Het merkjaar 2015: een prijzenslag

Marketeers, het was me het jaartje wel. Wie dacht dat ie nog kon scoren met emotionele merkwaarden, die sloeg de plank volledig mis. Keihard word je afgerekend in deze transparante post-crisisperiode. Op prijs welteverstaan.

De consument wil gewoon waar voor haar geld. En een bedrijf wil winst maken. Twee werelden die meer dan ooit samenvloeiden in dit rijke merkjaar. Vraag dat maar eens aan Airfrance-KLM. Je kunt als Hollandse blauwdenker mooie pareltjes van socialemedia cases laten opstijgen, maar als je Franse collega’s aan de grond blijven staan, dan wordt winst maken knap lastig. Al is niet zozeer de stakende piloot het probleem als wel ene Britse pitbull O’Leary die snapt wat de massa wil: veel voor weinig.

Ik geef het ruiterlijk toe, ook ik heb mij dit jaar weer voor belachelijk lage vliegprijzen laten vervoeren richting een zomers eiland. De kofferbeugels trotserend en ook de luchtverkopers die in hun blauwgele uniformen door het gangpad denderen, nam ik op de koop toe. Ze maken winst bij Ryanair. Veel winst. Met veel minder toestellen en personeel dan Airfrance-KLM.

Kortom, money talks. Ook in deze duurzame tijden waarbij we de verwarming 1,5 graadje lager moeten zetten. Godzijdank hebben we een fanatieke autobranche die haar steentje graag wil bijdragen aan een betere wereld! Sommige merken draven daar wel wat in door. Wat een drama voor een volksmerk dat gründliche pünktlichkeit wel heel letterlijk heeft genomen. Dat Das Auto een synoniem is voor degelijkheid was toch al een beetje vreemd als je bedenkt dat de top tien onderhoudsarme auto’s sinds jaar en dag een Japans en Koreaans feestje is. Maar gelukkig voor VW helpt de fiscus het gesjoemel enigszins te compenseren en sturen ze ons Hollands consumentengedrag in de duurzame richting. De Golf GTE is met zijn 7% bijtelling zo ongeveer de meest verkochte leaseauto de afgelopen maanden. Principes zijn mooi, maar ze moeten wel betaalbaar blijven, toch?

Over betaalbare idealen gesproken. Mark Zuckerberg geeft zo maar miljarden weg om de wereld een stukje beter te maken. Of hij daar ook wat fiscale bijbedoelingen mee heeft? Geen idee. Hij houdt in elk geval minimaal een miljardje over voor zijn eigen huishoudpotje. Het is behelpen. Stiekem toch een aardig vermogen dat hij bij elkaar gespaard heeft met een online fotoboek en nog wat appjes. Je zou het ook een advertentiekanon van bijna buitenaardse proporties kunnen noemen. Arm in arm met onze algoritme-goochelende-zoekmachinevrienden. Wie dacht dat reclame dood was, die leeft op een andere planeet.

HEMA niet. Die selecteerde optimistisch een nieuw reclamebureau. Want die ondervinden steeds sterker dat je het zelfs met alleen Hollandsche Eenheidsprijzen niet meer redt tegenwoordig. Ze hebben het moeilijk daar. Wie aan HEMA denkt, denkt aan worst. Het is niet het negatieve nieuws over bewerkt vlees waar ze last van hebben, maar vooral van een concept dat het best is te typeren als vlees noch vis. Beetje wijn, beetje brood, beetje textiel, beetje van alles. V&D had al eerder ervaren dat je daarmee de competitie in dure panden niet gaat winnen. De consument wil actie! Of Action liever gezegd. Geen cent teveel. Zonder reclame, maar vanuit B-locaties met een slim assortiment. Met vooral heel lage prijzen veroverde Action ook dit jaar weer de harten van veel Nederlandse portemonnees. De Ryanair onder de warenhuizen. Gevolgd door de Flying Tigers en Big Bazars die ook een stukje van de worst willen meepikken. Het zijn eenvoudige succesvolle concepten waar één P de boventoon voert.

Ja marketeers, de prijs is het bewijs daar in de boze buitenwereld. Want we zijn toch niet gek? Vraag dat maar aan de banken. Op zich ook een logische gedachte voor een bank. Geld is hun verdienmodel tenslotte. Al zou je dat uit hun beloftes niet direct opmaken. Ze zijn meer geïnteresseerd in jouw verhaal dan in hun eigen beursgang, zeggen ze. Geloof jij het? Het is natuurlijk een giller dat je na een Libortje een ‘Aandeel in elkaar’ introduceert. Juist dan komen die 9.000 ontslagen net voor Kerst als een ‘Nadeel uit elkaar’. Uiteraard, een bank is geen filantropische instelling. Dat begrijpt iedereen, ook wie geen aandelen heeft. Zouden ze daarom die holle frasen voortaan niet beter in de kluis kunnen laten?

En hoe is het ondertussen in de supermarkt vraag jij je misschien af? Weten ze daar al de hoogste kwaliteit tegen de laagste prijs waar te maken? Nou, daar weten ze in elk geval prima hoe ze geld moeten verdienen. Al is het zonder meneer Piekema allemaal een beetje saaier geworden (die man gunde je gewoon een extra fooi). Staat dan weer tegenover dat meneer Lammers het gemis vrolijk compenseert en meneer ten Brink voor de nodige liefde zorgt. Maar uiteindelijk zijn het de ‘slimme’ producten die ons naïef boodschappenvolkje het geld uit de zak doen kloppen. Appelsientje light bijvoorbeeld (met heel veel extra water), Aldi truffelpasta (waarvan 0,0006% truffel) en Liga Melk-Aardbei (met maar liefst 0,03% aardbeienpoeder). Kijk, daar kun je nog eens een mooi windei mee leggen!

Dus beste markteers, It’s all about the money. Maar let op: wij moeten ons niet te snel rijk rekenen. Als vaklieden en consumenten moeten we een beetje alert zijn, beetje eerlijk handelen en vooral kritisch blijven. Dan komt het vast goed volgend jaar. Ben nu al benieuwd hoe het wordt zonder Dol Dwaze Dagen en hoeveel we gaan Picniccen!

Ik wens je een opmerkelijk 2016.