Het negatieve effect van korting
De meeste mensen vinden het aantrekkelijk om een product met korting te kopen. Het lijkt dan ook logisch om te veronderstellen dat een supermarktproduct met korting vaker verkocht wordt dan een supermarktproduct zonder korting. Dit is echter niet altijd het geval. Sterker nog, korting kan soms zelfs tot minder verkoop leiden zoals blijkt uit onderzoek dat deze maand verscheen in Journal of Consumer Research.
Dit artikel is geschreven door Marieke Fransen, universitair hoofddocent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam.
De waarde van korting
Onderzoekers Cai, Bagghi en Gauri hebben verschillende onderzoeken gedaan om aan te tonen dat prijsaanbiedingen ook tot minder verkoop kunnen leiden. In hun studies maken de onderzoekers een belangrijk onderscheid tussen noodzakelijke (bijvoorbeeld sap, yoghurt, melk) en niet noodzakelijke supermarktaankopen (bijvoorbeeld chips, snoep, papieren borden).
Gebaseerd op de Theory of Purchase Value, beargumenteren zij dat korting op noodzakelijke aankopen op twee manieren van waarde is voor de consument. Ten eerste geef je minder geld uit aan een product met korting (aankoopwaarde) en ten tweede ervaar je plezier aan het feit dat de aankoop een goede deal is (transactiewaarde). Bij de overweging om een niet noodzakelijk product te kopen, speelt echter de aantrekkelijkheid van de deal (transactiewaarde) een grotere rol dan de aankoopwaarde (daadwerkelijke korting).
Als er een relatief lage korting (10 procent of minder) wordt gegeven dan zal de consument de deal als onaantrekkelijk beoordelen en verwachten in de toekomst een betere koop te kunnen doen. Hierdoor vermindert de lage korting de transactiewaarde en zal een niet noodzakelijk product met korting minder vaak gekocht worden dan een niet noodzakelijk product zonder korting. Bij noodzakelijke aankopen zullen zowel de aankoopwaarde en transactiewaarde zelfs bij een lage korting stijgen waardoor een noodzakelijk product met korting vaker gekocht wordt dan een noodzakelijk product zonder korting.
Lage versus hoge kortingen
In de eerste studie analyseerden de onderzoekers data van 24 supermarkten in Amerika. Ze kregen informatie over verkopen, aanbiedingen, originele prijzen et cetera. Voor de niet noodzakelijke producten vonden ze inderdaad dat wanneer er een lage korting was een product minder vaak verkocht werd, terwijl er meer producten werden verkocht wanneer de korting hoger werd. Voor de noodzakelijke producten werd een product met korting altijd vaker verkocht dan zonder korting. Hierbij gold dat hoe hoger de korting, hoe groter de verkoopkans.
In de opeenvolgende studies werd met behulp van experimenteel onderzoek verder onderzocht hoe consumenten reageren op prijsaanbiedingen van niet noodzakelijke producten. Nu werd er ook gekeken naar verschillen in aantal. Het idee was namelijk dat als je 10 procent korting krijgt op vijf plastic borden van $2.50 (nu voor $2.25) de deal als niet aantrekkelijk wordt gezien (lage transactiewaarde) en dus minder vaak gekocht wordt. Echter, 10 procent korting op 50 plastic borden van $25 (nu voor $22.50) wordt wel als een goede deal gezien (hoge transactiewaarde) waardoor in dit geval een korting op niet noodzakelijke producten wel tot meer verkoop kan leiden. De resultaten bevestigen deze verwachting.
Wanneer is korting risicovol?
Uit de resultaten van het onderzoek kan geconcludeerd worden dat korting op noodzakelijke producten in principe altijd voor meer verkoop zal zorgen. Echter, wanneer het gaat om niet noodzakelijke producten dan is voorzichtigheid geboden. In dit geval zal een lage korting (10 procent of minder) juist tot minder verkoop leiden omdat de deal als onaantrekkelijk wordt gezien.
Dit negatieve effect kan tegengegaan worden door grote aantallen van het afgeprijsde product aan te bieden waardoor de aanbieding aantrekkelijker wordt gevonden. Uiteraard is het zo dat voor de ene consument een product noodzakelijk kan zijn, terwijl een andere consument hetzelfde product nooit koopt. In het algemeen kun je echter stellen dat bijvoorbeeld, snoep, chips en ijs niet noodzakelijk zijn waardoor er bij dit soort (hedonistische) productcategorieën dus extra voorzichtig omgegaan moet worden met kortingen.
Het volledige artikel van Cai, Bagchi en Gauri is getiteld ‘Boomerang Effects of Low Price Discounts: How Low Price Discounts Affect Purchase Propensity’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2016), volume 42(5), pp. 804-816. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL
Ik vraag me wel af of dit voor iedereen geldt. Regelmatig zie ik mensen een ‘aanbieding’ grijpen waarvan de daadwerkelijke korting een lachertje is. We kennen allemaal de Euroknallers waarbij speciale (kleinere) verpakkingen worden gebruikt, zodat je niet doorhebt dat je eigenlijk zelfs duurder uit bent dan normaal. Toch lopen deze acties redelijk tot goed, omdat veel mensen dénken dat ze korting krijgen en de prijs niet vergelijken. Ook worden aanbiedingen vaak op een gunstige plek in de winkel gezet, zoals vlakbij de kassa of aan de kopse kant van een gangpad. Puur omdat het product daar in het oog springt, nemen mensen het mee. In veel winkels wordt deze tactiek gebruikt om artikelen te slijten die helemaal niet eens in de aanbieding zijn, maar gewoon een enorme prijskaart ernaast heeft staan met de standaardprijs. Het is meer de extra exposure van het product dat ervoor zorgt dat mensen het kopen, ze gaan er gewoonweg van uit dat het een aanbieding is. Sommige mensen kunnen duidelijk meer geld besparen, als ze maar eens verder keken dan hun neus lang was…
Er schuilt nog een groot risico in het hanteren van het kortingsinstrument. Langdurig imagoverlies. Eenmaal gepositioneerd als kortingaanbieder kom je daar nooit meer vanaf. Vooral kleinere ondernemers trappen in die val en zien zich vervolgens omringt door prijsvechters waarbij korting geven een strategische keuze is. Niet zelden leidt dat tot het einde van deze ondernemers. Zij kunnen beter naar andere actiemarketing methodes omzien en hiermee een wezenlijk verschil maken met alle makke schapen die zich naar de slachtbank laten voeren.