Het nut van incongruent geplaatste advertenties

Het plaatsen van advertenties gebeurt doorgaans in tijdschriften met congruente thema’s. Sinds de opkomst van native advertising wordt deze congruentie zelfs tot het extreme doorgevoerd. De grens tussen editorial content en advertentie vervaagt hier namelijk. Maar is deze congruentie effectief? In hoeverre worden consumenten nog geprikkeld door advertenties wanneer zij precies geserveerd krijgen wat zij verwachten?

Dit artikel is geschreven door Iris van Ooijen, promovendus bij SWOCC die onderzoek doet naar de effecten van verpakkingscues op consumentengedrag.

Bij het selecteren van geschikte media voor advertenties, is congruentie het belangrijkste criterium geworden. De resultaten van een onderzoek, uitgevoerd door onderzoekers aan de Stockholm School of Economics, tonen echter aan dat dit criterium soms ongegrond is.

Relevantie en verwerking

Er is vaak aangetoond dat het thematisch matchen van een advertentie met de mediumcontext (bijvoorbeeld het plaatsen van een sneaker advertentie in een sportblad) de effectiviteit van de advertentie vergroot. De advertentie is dan relevant voor de doelgroep. Ook wordt er wordt vaak verondersteld dat congruentie tussen advertentie en medium zorgt voor een betere cognitieve verwerking van de advertentie. Dit laatste is inderdaad aangetoond door middel van onderzoek waarin plaatsing van advertenties in congruente en incongruente media werd vergeleken.

Vaak werden in dit soort onderzoek echter ‘moeilijke’ advertenties gebruikt, bijvoorbeeld van onbekende merken of over een heel nieuw soort product. Het is erg aannemelijk dat onderzoeksparticipanten het lastiger vinden advertenties met onbekende merken te verwerken, vooral wanneer deze in een incongruent medium worden geplaatst.

Moeten bekende merken verrassen?

Over het algemeen worden de meeste advertenties echter geplaatst door grote en bekende merken. Volgens de auteurs zou incongruente plaatsing van advertenties voor een betere (centrale) verwerking van de advertentie zorgen wanneer het bekende merken betreft – een soort surprise-effect. Doordat consumenten proberen de incongruentie ‘op te lossen’ en daarmee de informatie beter verwerken, zouden bestaande merkassociaties sterker worden en zouden ook positieve attitudes ten opzichte van de advertentie toenemen.

Het onderzoek

De auteurs onderzochten de effectiviteit van thematische incongruentie door middel van twee experimenten. In het eerste experiment bladerden participanten door ofwel een outdoor magazine ofwel een glossy. De participanten die een glossy kregen, zagen óf een advertentie voor make-up (congruent), ofwel een advertentie voor Gore-Tex schoenen (incongruent). De participanten die het outdoor magazine kregen, zagen ook één van de twee advertenties. Hierbij was de Gore-Tex advertentie juist congruent, terwijl de make-up advertentie incongruent was.

Het tweede experiment had hetzelfde design, maar nu werden advertenties en magazines gekozen die iets minder extreem incongruent waren. Het betrof nu namelijk een carrièremagazine en een woon/decoratiemagazine, die random gekoppeld werden aan advertenties van een hi-fi merk en een boekenwinkel. In het tweede experiment waren het carrièremagazine/boekenwinkel en woonmagazine/hi-fi merk dus congruent, terwijl het carrièremagazine/hi-fi merk en woonmagazine/boekenwinkel incongruent waren. De ‘fit’ tussen advertenties en medium werd van tevoren getest. Dit waren de resultaten van het onderzoek:

• Participanten keken langer naar de advertentie wanneer deze geplaatst was in een incongruent medium. Ook herinnerden zij zich het merk beter (experiment 1).
• Participanten hadden meer advertentiegerelateerde gedachten wanneer deze in een incongruent medium werd geplaatst. Ook probeerden zij de incongruentie ‘op te lossen’ waardoor de advertentie dieper verwerkt werd (experiment 2).
• Attitude ten opzichte van de advertentie was beter wanneer deze in een incongruent medium was geplaatst. In experiment 2 werd daarnaast ook interesse in het merk gemeten. Deze interesse nam toe wanneer het medium incongruent was.
• De meeste associaties die consumenten over de identiteit van het merk hadden, werden sterker wanneer de advertentie in een incongruent medium was geplaatst.
• De effecten van incongruentie zijn het sterkst voor bekendere merken(experiment 2). Bij bekende merken zijn de merkassociaties al ver ontwikkeld, waardoor de advertentie meer als incongruent wordt gezien. Als gevolg hiervan wordt de advertentie dieper verwerkt, waardoor de merkassociaties sterker worden.

Wat nu?

Moeten we nu alleen nog maar adverteren in incongruente media? Thematische incongruentie zou in ieder geval niet de norm moeten zijn. Een groot bereik van de doelgroep en herhaaldelijke (low-involvement) blootstelling van deze doelgroep aan het merk blijven belangrijk wanneer het gaat om advertentie-effectiviteit. Deze doelen kunnen juist met congruentie worden behaald.

Echter, thematische incongruentie kan relevant en effectief zijn om high-involvement verwerking van advertenties te bewerkstelligen en zo merkassociaties bij consumenten te versterken. Zoals eerder is gesuggereerd in ander onderzoek, is adverteren wellicht het meest effectief wanneer een mix wordt gezocht van het bereiken van low-involvement en high-involvement blootstelling aan het merk. Op deze manier worden perifere herhalingseffecten afgewisseld met effecten die veroorzaakt worden door een meer centrale verwerking van de advertentie.

Het volledige artikel van Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman is getiteld ‘Could placing ads wrong be right? Advertising effects of thematic incongruence’ en verscheen in Journal of Advertising (2008), volume 37(3), p. 57-67. U vindt dit artikel hier (betaald).