Het online retailavontuur van bol.com lijkt definitief mislukt
Enige tijd geleden schreef ik een artikel waarin ik mij afvroeg of internetretailer bol.com eigenlijk wel een verdienmodel had. Ik vroeg mij af welke kant de, inmiddels zeventien jaar oude, lievelingsstartup van online retailend Nederland uitging om nu eindelijk eens wat geld te verdienen. In het Financieele Dagblad licht eindbaas Ropers een tipje van de sluier op. Bol.com moet in de toekomst het handelsplatform worden van online Nederland. Niet alleen het handelsplatform voor klanten van bol.com, maar als voorbeeld noemt Ropers ook Blokker en Intersport, die de kassa van bol.com zouden moeten gaan spekken.
In het nogal ronkende artikel in het Financieele Dagblad, waarin ik niet één kritische journalistieke noot kon ontdekken, mag Ropers vertellen dat het winkelen in de stad voor ons Nederlanders vooral “een moetje” is. Nederlanders willen volgens Ropers vooral online kopen, de enige barrière is nog dat het product op dezelfde dag ook geleverd moet kunnen worden.
Nu wil het toeval dat Ropers in hetzelfde artikel mag aankondigen dat Bol komt met een bezorgabonnement. Voor 14,99 kan bol.com onbeperkt, zonder nog meer extra kosten, de spullen op dezelfde dag bij je thuisbezorgen. Je betaalt overigens nog wel de gewone bezorgkosten.
Na twintig jaar internet maakt de online verkoop van goederen nog steeds niet meer dan een procent of acht uit van het totaal.
Nu vinden wij Nederlanders de stad ingaan om te winkelen helemaal geen moetje. Op grond van de huidige online retailcijfers is dat toch vooral wishful thinking van Ropers. Na twintig jaar internet maakt de online verkoop van goederen nog steeds niet meer dan een procent of acht uit van het totaal. Misschien dat zo’n bol.com bezorgabonnement plots alles kan veranderen; dat zou natuurlijk kunnen, maar ik denk het eerlijk gezegd niet. Het is gewoon niet meer dan een kostenbesparende maatregel.
350 miljoen omzet
In het interview wordt duidelijk dat het handelsplatform van bol.com, onder de naam Plaza, het afgelopen jaar goed was voor 350 miljoen euro omzet. Ropers vertelt dat de marge die bol.com vraagt voor de verkoopbemiddeling ergens tussen de 8 en de 20 procent ligt. Gemiddeld dus iets van 15 procent zullen we dan voor het gemak maar aanhouden. 10 procent gemiddeld zou natuurlijk net zo goed kunnen, maar dat is een detail.
In verschillende artikelen konden we lezen dat bol.com in 2016 voor het eerst meer dan een miljard euro zou omzetten. Bol.com zette overigens in 2015 al 680 miljoen euro om en daar komt dan nu de omzet van Plaza bij. Hij streeft naar een omzet van 1,2 miljard euro, waarbij de omzet van Plaza dan in de richting van de 500 miljoen euro zou moeten lopen.
Zo op het oog zou dat er ook op kunnen wijzen dat de groei van de online retailomzet al een tijdje stagneert en dat de groei voornamelijk voor rekening van Plaza moet komen.
De richting voor het verdienmodel van bol.com is een handelsplatform als Alibaba.
E-commerce is vooral eerst investeren in marktaandeel
In een artikel in Emerce, waarin duidelijk werd gemaakt dat de omzet van bol.com de miljard euro was gepasseerd, vertelde Dick Boer (ceo van Ahold Delhaize) dat bol.com weliswaar nog steeds verliesgevend is, maar dat het word geaccepteerd. Marktaandeel wordt belangrijker gevonden dan winst maken. Een verhaaltje dat door de meeste e-commerceduiders als iets vanzelfsprekends wordt beschouwd. E-commerce is vooral eerst investeren in marktaandeel, daarna gaat de kassa vanzelf rinkelen. Dat werkt altijd, zo wordt gesuggereerd.
Bol.com-eindbaas Ropers laat het journalistenduo van het Financieele Dagblad opschrijven dat 85 procent van de retailverkopen nu nog via de fysieke winkelkassa gaan. Zo wordt gesuggereerd dat 15 procent van de verkoop van spullen online plaatsvindt. Dat is niet geval. Met een beetje zoeken op het internet hadden de schrijvers van het artikel kunnen weten dat het om een procent of acht aan online verkopen van goederen gaat. Give and take. En dat het andere gedeelte van die 15 procent over de online omzet van diensten gaat, nog geen handel voor bol.com zeg maar. Nou ja, het is maar een detail.
Ropers voorziet een toekomst waarin de helft van de bol.com omzet bestaat uit omzet vanuit Plaza. Daar staat het: de richting voor het verdienmodel van bol.com is een handelsplatform als Alibaba.
Het journalistenduo had in het belang van de geïnteresseerde lezer die ik ben kunnen vragen hoe die Plaza omzet dan precies berekend wordt, 350 miljoen euro is immers nogal wat. Dan had Ropers wellicht en passant kunnen vertellen dat Ahold Delhaize topman Dick Boer daarvoor het begrip “consumer sales” hanteert. Die 350 miljoen euro Plaza omzet is bij elkaar gefabuleerde omzet om het maar eens iets scherper te duiden. Nou ja een detail.
‘Alternatieve feiten’
Bol.com rekent niet alleen de bemiddelingskosten als omzet, maar ook de waarde van het product. Simpel gezegd: als bol.com voor mij bemiddelt bij de verkoop van een boek van tien euro, rekenen ze daarvoor de volledige tien euro mee als omzet. Misschien rekenen ze zelfs de kosten van verzending als omzet, dat is onduidelijk. Maar als je eenmaal op het pad van omzet fantaseren zit, kan alles. Ik schreef hier eerder over in het artikel De groei van internetretailer bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel?
Zodra het over iets met internet en e-commerce gaat, verdwijnen de meeste normale journalistieke reflexen als sneeuw voor de zon.
Nu mag je die omzet volgens boekhouders niet meetellen om de simpele reden dat mijn boek nooit in het bezit is geweest van bol.com. In dat geval mag bol.com slechts de bemiddelingsfee als omzet rekenen. Rekenen we voor het gemak even met die 15 procent, dan is de omzet niet 10 euro maar 1,50 euro. De omzet van Plaza is in dat geval geen 350 miljoen, maar 15 procent daarvan.
Dat de omzetcijfers van bol.com niet kloppen en dat het bedrijf, op grond van de cijfers die ze communiceren, helemaal niet meer dan een miljard omzet gerealiseerd heeft, lijkt eigenlijk niemand iets te interesseren.
We zagen eerder een vergelijkbare situatie in de omzetgegevens die het andere Nederlands online paradepaardje, Takeaway, publiceerde. De patatkoerier fantaseerde een omzet van 230 miljoen euro bij elkaar die, met de beursgang in zicht, in 2015 niet meer dan een slordige 40 miljoen euro bleek te zijn. Geen enkele financiële journalist die zich er openlijk over verbaasde. Is er iemand die controleert of de wasmachines die Coolblue verkoopt daadwerkelijk hun eigendom zijn geweest? Of is Coolblue niet meer dan een distributiehub, een verkoopportaal die bemiddelingsfee’s mag rekenen. Ik zou het niet weten, iemand?
Vragen stellen
Zodra het over iets met internet en e-commerce gaat, verdwijnen de meeste normale journalistieke reflexen als sneeuw voor de zon. Wat rest is de onvoorwaardelijke adoratie van de pers. Er is ook geen journalist die zich afvraagt hoe groot dat marktaandeel van bol.com moet zijn? En vooral ook: marktaandeel waarvan? Iemand een idee?
Als je 350 miljoen euro neerlegt voor een bedrijf zou je toch verwachten dat de top van Ahold Delhaize daar de antwoorden voor paraat heeft. Net als de Ahold-beleggers, die feitelijk zand in de ogen worden gestrooid, stellen journalisten van bijvoorbeeld het Financieele Dagblad geen kritische vragen. Het is misschien ook maar een detail.
Belangrijker is dat de 17 jaar oude startup op zoek is naar een verdienmodel. Terwijl in dezelfde editie van het Financieele Dagblad staat dat de economie over de hele linie in de lift zit en dat het consumentenvertrouwen op het hoogste niveau staat sinds zestien jaar. Toch is bol.com op zoek naar een verdienmodel. Dat klinkt niet zo best.
Toen topman Dick Boer bij de 350 miljoen euro kostende overname van bol.com aankondigde dat de overname direct zou bijdragen aan het resultaat van Ahold, kon hij waarschijnlijk niet bevroedden dat er eerst een hele nieuwe business zou moeten worden opgetuigd. Tenminste, anders zou hij dat, uit hoofde van zijn functie als ceo, aan zijn aandeelhouders moeten vertellen. Goed beschouwd had de topman destijds waarschijnlijk geen flauw idee waar hij instapte, zo blijkt nu. Nou ja, een detail.
Het zet ook de opmerkingen van Dick Boer, die zegt vooral te investeren in marktaandeel, in een ander daglicht. Er wordt naar buiten toe voortdurend gehamerd op dat marktaandeel, maar goed beschouwd is bol.com zich aan het opsplitsen in twee bedrijven. Online retail en een handelsplatform. Daarmee lijkt de winkel van ons allemaal definitief mislukt en wordt het onduidelijk op welk marktaandeel de peilen zijn gericht. Details, zullen ze zeggen bij Ahold Delhaize.
Het zou kunnen dat je met een online handelsplatform plots moet concurreren met Google, Alibaba, Marktplaats, E-bay, Amazon, WhatsApp of/en Facebook.
Een muggenpoepje op de lampenkap
De echte omzet van Plaza ligt nu waarschijnlijk ergens rond de 40 miljoen euro. Ropers streeft naar een verdubbeling van die omzet naar iets van een slordige 80 miljoen euro. Leuk geld natuurlijk, maar voor een concern als Ahold niet meer dan een muggenpoepje op de lampenkap, om wijlen Dreesman nog maar eens te citeren. 80 miljoen euro omzet staat gelijk aan de omzet van een handvol AH supermarkten, een business waar je met het huidige consumentenvertrouwen wel heel aardig geld mee kunt verdienen.
Nu is er niets mis met een koerswijziging. Het zou ook best kunnen dat de online toekomst voor bol.com een platform voor handelsactiviteiten is. Het zou ook best kunnen dat bol.com na 17 jaar draaien en keren nu wel een goede richting heeft gevonden. Het zou best kunnen dat andere winkelketens als bijvoorbeeld Blokker of Intersport in een vlaag van totale verstandsverbijstering de online verkoop van hun spullen in handen geven van bol.com.
Het zou daarentegen ook best kunnen dat Nederland niet groot genoeg is om een dergelijk platform met enig commercieel succes te exploiteren. Het zou best kunnen dat je met een online handelsplatform in Nederland helemaal geen geld kunt verdienen, dat de operationele- en marketingkosten niet gedekt kunnen worden met die 15 procent. Het zou kunnen dat je met een online handelsplatform plots moet concurreren met Google, Alibaba, Marktplaats, eBay, Amazon, WhatsApp of/en Facebook. Het zou kunnen dat je dan weer over hele andere marktaandelen en totaal andere investeringen moet praten. Het zou zomaar kunnen dat supermarktboer Ahold Delhaize daar gewoon niet rijk genoeg voor is.
Het zou daarom ook best kunnen dat Ahold Delhaize al zijn investeringen in bol.com tot nu toe moet afboeken. Het zou allemaal zomaar kunnen.
Practice what you preach, de combinatie van adviseren en zelf ondernemen is voor mij ideaal. De lessen die ik leer breng ik dagelijks in de praktijk als directeur/DGA van de Creative Marketing Group Nederland. Opdrachtgevers werken samen met CMG Nederland aan het versterken van marktposities. Zes bedrijven, één aanspreekpunt. De belangrijkste marketingdisciplines verenigd in een groep. CMG werkt aan oplossingen die zich bewegen op het snijvlak van marketing, communicatie en internet-technologie. Met een man of honderd goed voor een top twintig positie in Nederland. Marketing is mijn speelveld met een voorliefde voor business-development, positionering, retail, merkontwikkeling en design. Ik help marketeers met hun positioneringsvraagstukken, marcom-strategie en merkbeleid. Verwacht van mij geen instant oplossingen. Als het gaat om een gesprek over de inhoud kun je me altijd bellen. Een mailtje sturen kan natuurlijk ook, tadek@solarz.nl omdat ik van simpel houd. CMG Nederland wordt gevormd door DWVTS marketingadviseurs, WEDA/BigID, Crossover Consultancy, Coolminds Virtual reality & internet, Network Operations en Kweekvijver Noord.
Als Bol een platform als Alibaba wil worden moet er nog veel meer veranderen aan hun business model. Alibaba’s primaire inkomsten zijn namelijk niet de verkoopcommissie maar advertentieinkomsten (SEA, displsy, etc) van gebruikers van haar platforms.
En Wehkamp bijvoorbeeld? Geen idee naar de omzet natuurlijk, maar je kan daar van steeds meer “winkelstraatmerken” kleding kopen. Als consument heb ik het idee dat dit hard groeit.
Hi Tadek,
Interessant stuk. Vroeg me wel het volgende af: je zegt dat als bol.com een boek via plaza verkoopt, dat zij het boek nooit in bezit hebben gehad en dus de waarde van het boek niet mee zouden mogen rekenen met de omzet. Maar staat de waarde van het boek in dit geval niet gewoon gelijk aan inkoopkosten? Stel dat bol.com dit boek wel zelf op het schap had liggen, dan behoort het wel tot omzet maar moeten we daar de inkoopkosten vanaf trekken. Lijkt me dat als je kijkt naar de beursgang van een bedrijf, dat je dan niet kijkt naar omzet maar naar resultaat?
Goed artikel, kritisch noot bij de plannen van Bol.com. En inderdaad een marktaandeel van wat. Maar als alle e-commerce bedrijven dezelfde “gefabuleerde” rekenmethode hanteren dan blijven de verhoudingen wel gelijk. Alleen de omzetten van de kleinere webshops die bijv. echt zelfstandig 1,5 miljoen euro bij elkaar weten te harken met eigen gefabriceerde of geïmporteerde producten blijken opeens een hoger marktaandeel te vertegenwoordigen.
Wat betreft het marktaandeel lijkt mij trouwens de term consumer sales wel terecht. Want de omgezette waarde wordt nu niet bij een andere webshop of winkel besteed. De waarde van het goed wordt afgerekend bij Bol.
Kasimir en Sjoerd, dank voor de reacties.
Je hebt regels. Een boekhouding doe je niet uit de losse pols. Regels en afspraken maken het ook mogelijk om bedrijven met elkaar te vergelijken. Een snel groeiende omzet is een indicatie van succes. Succes is een belangrijk marketingtool voor bedrijven het trekt de aandacht van journalisten en schept vertrouwen. Snel groeiende omzet volgens de juiste regels wordt door aandeelhouders beoordeeld als interessant. Een bedrijf waarvan je misschien wel aandelen wilt kopen.
Beloopt die omzet en groei honderden miljoenen dan wordt een bedrijf gezien als groot en zeer succesvol. Internet bedrijven als Bol communiceren die omzet om vergeleken te kunnen worden bijvoorbeeld met traditionele bedrijven die wel volgens de regels communiceren. Er is een duidelijk verschil in waarde perceptie van het een bedrijf wanneer het 500 miljoen euro omzet of 80 miljoen.
En zeker als je die omzetten weer gaat vergelijken met andere bedrijven. Natuurlijk als je jezelf groot en belangrijk wilt maken kun je best vertellen wat de verhandelde waarde is via je platform je zag in het verleden partijen als Just Eat dat ook doen, maar dat is iets anders dan zeggen dat het omzet is.
De regel is eenvoudig je moet het product in je bezit hebben gehad om het als omzet mee te mogen tellen. Niet meer niet minder. Je kunt bovendien voorstellen dat je een compleet andere operatie hebt als je voor 350 miljoen euro spullen inkoopt die je vervolgens nog maar eens moet zien te verkopen. Dan heb je waarschijnlijk ook weer andere marges nodig. Bovendien heb je dan een hele voorraad op je balans staan wat maakt dat je een totaal ander bedrijf bent.
Als je een handelsplatform hebt is bemiddeling je business. Voor die bemiddeling vraag je een fee. Die omzet kun je weer vergelijken met andere bemiddelaars. Het zou merkwaardig zijn als handelsplatformen al Marktplaats of E-bay de waarde van de verhandelde goederen zou zien als eigen omzet.
De verhouding tussen omzet en marge zijn relevant. Vanzelfsprekend is het resultaat onder aan de streep het meest belangrijk maar de mate waarin een bedrijf marge kan maken per omgezette euro is een referentie punt voor investeerders.
Als je niet beursgenoteerd bent kun je je iets meer permitteren je benadeelt er minder mensen mee, Takeaway maakte dankbaar gebruik van die kogelijkheid. De torenhoge verzonnen omzetten zorgden voor een hoge positie in bijvoorbeeld de Twinkle top tien. Dat zorgde dan weer dat de pers aan de lippen hing van de bestuurder enzovoort. Zodra je een beursnotering hebt werk je voor aandeelhouders. Aandeelhouders mogen ervan uitgaan dat de omzet die gecommuniceerd is omzet is de voldoet aan boekhoudkundige regels.
Begrijp me niet verkeerd ik vindt het allemaal knap wat Ropers tot stand brengt maar regels zijn regels. Deze getallenparade zegt niet echt iets over de performance van Bol.
Zijn er echt mensen die deze zure Tadek Solarz nog serieus nemen? Mister Anti Online
Daniel Ropers verkoopt al jaren gebakken lucht. En iedereen lijkt het geweldig te vinden. En inderdaad kritiekloos te slikken. 17 jaar zonder zelfs maar zicht op winst: “shame on you!”, ongeacht welk ‘business model’ je zegt te hanteren. Zijn grootste prestatie blijft – zoals ik al jaren roep – dat hij er met Bol. com nog steeds in slaagt om het sprookje’De nieuwe kleren van de keizer’ te laten verbleken. Arrogantie trekt blijkbaar nog steeds mensen én geld aan. Het maakt blijkbaar niet uit ten koste van wat dat gaat. Dat investeerders die deze zeepbel in stand houden uit hebzucht of naïviteit hier geld mee verliezen, zal me een zorg zijn. Evenals de vele ‘ondernemers’ die klakkeloos in zijn voetspoor volgen. Dat deze luchtfietserij, met zijn valse concurrentie en vele slachtoffers in de middenstand en andere e-commerce initiatieven, een écht gezonde ontwikkeling van multi-channel modellen in de weg staat, mogen wij Bol wél toerekenen. Maar ja, zakenethiek is blijkbaar een oud-Nederlands word waar men geen boodschap aan heeft. Lang leve de keizer zonder kleren!
slimme retails weten al jaren dat je zelf merk moet bouwen en niet bol moet sponsoren.
Interessante kritische noot van Tadek Solarz. Bol.com gaat steeds meer op het model van de bloemenveiling FloraHolland lijken. Deze marktplaats van bloemen en planten telers telde in de boeken (2016) 4,6 miljard euro omzet zonder dat ze volgens mij juridisch eigenaar zijn. De daadwerkelijke provisie is 3,6% en dat brengt de feitelijke omzet op 165 miljoen euro. Interessant is dat de oorspronkelijke rol van FloraHolland het samenbrengen van vraag en aanbod via de zogenaamde ‘klok’ het grootste punt van zorg is na ruim 100 jaar bestaan. De daadwerkelijke toegevoegde waarde van FloraHolland ligt sterk op het verzorgen van logistieke diensten en betalingsverkeer tussen handelspartijen. Vraag en aanbod weten elkaar steeds meer zelfstandig, met of zonder FloraHolland, te vinden. Treffende gelijkenis met Bol.com? Waarom heeft de consument platforms of plaza’s nodig om goed aanbod te vinden?
Geweldig! Eindelijk eens een stukje “Hollandse” nuchterheid. Je leest tegenwoordig zoveel van de “gouden-ei” bullshit in de media. Terwijl er talloze prachtige ondernemingen zijn welke gewoon een werkend concept hebben in.p.l.v. die luchtkastelen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!