Het onvoorspelbare hoe en waarom van succes

Geen populair marketingpraatje

Je kunt je eindeloos verdiepen in de biografieën van succesvolle ondernemers of marketeers en dat kan je wellicht wat behoeden voor wat stommiteiten, maar er is nul garantie voor succes. Ondanks alles dat wordt geschreven en gezegd, zijn er geen voorspelbare concepten om een onderneming te vestigen en er bestaan geen reproduceerbare formules voor marketingsucces. We weten het gewoon niet precies. En is dat nou zo erg?

Het doorgronden van hoe marketing- of ondernemersdingen werken, lijkt op een kamer met één deur: wanneer je door de deur stapt, komt je in een kamer met twee deuren, en zo gaat het verder. Zo kun je heel goed beschrijven wat er in kamer zes gebeurt, maar de kans is groot dat je uit het oog verliest wat er zich in kamer één afspeelde, of bij de voordeur. Veel van wat we lezen beschrijft het hoe en waarom van één zo’n kamer. Of tv-reclame wel of niet bijdraagt aan de verkoop. De werking van online marketing. De betekenis van een logo of een huisstijl, wel of niet digitaal communiceren of het praten over purpose. Maar eerlijk, het is onwaarschijnlijk dat je een product dat aan het einde van zijn levenscyclus zit van extra verkoopimpulsen kunt voorzien met het injecteren van een spuitje purpose. Het is de samenhang van alle kamers en de onderlinge verbindingen die samen het bedrijfsgebouw vormen.

“De samenhang tussen alle activiteiten maakt het onmogelijk om marketing los te zien van de onderneming in zijn geheel”

“If you read the old books on marketing, marketing is a complete approach to business: who the target audience is, how you build the product for them, how you get the pricing right. In the end the promotion of your business should be an articulation of all of those things,” zo schrijft Ellen Hammett op Marketingweek.

Marketing gaat over het hele bedrijf en alle activiteiten, van het werven van nieuw personeel tot de kleur van de voordeur. Met het ter discussie stellen van de werking van marketing-aspecten als los onderdeel, zeg maar één zo’n kamer, worden dagelijks kolommen gevuld. Niet omdat we weten hoe het werkt, maar juist omdat we het niet weten. Maar de samenhang tussen alle activiteiten maakt het onmogelijk om marketing los te zien van de onderneming in zijn geheel.

We weten het ook niet

Natuurlijk zijn er ideeën over hoe een prijsstelling voor een product werkt in relatie tot menselijk gedrag. Dat we weten hoe mensen reageren op de grootte van een beker cola in relatie tot de kosten. We weten van alles over kleur en geur. Over verleiden en een beetje duwen in de goede richting, in jouw richting. Over gedrag en hoe ingewikkeld het is om eenmaal ingesleten gedrag te veranderen. Dat het belangrijk is op jonge leeftijd aan nieuwe patronen te werken.

“Als je met je chocoladerepen op de markt gaat staan om het Tony’s Chocolonely-succes te kopiëren, is de kans dat je slaagt nihil”

Er is heel veel kennis over het winnen van nieuwe klanten en het veroveren van markten. Er bestaan goed omlijnde ideeën hoe je menselijk gedrag kan benutten om klanten de kleinste hoeveelheid cola tegen de hoogste prijs te verkopen. Maar de bereidheid om Coca-Cola te kiezen boven Aldi-cola en daarvoor een premium prijs te betalen terwijl diezelfde cola in een blinde test misschien wel hetzelfde smaakt, is een ander verhaal. Er is veel dat we weten, maar er is nog veel meer dat we niet weten.

Net zoals het vestigen van een wereldwijde cola-onderneming een ander verhaal is dan een discussie over de bijdrage van tv-reclame in dat geheel. Je kun best een steen uit die Jenga-toren trekken en proberen te beoordelen wat het belang is van die individuele steen, maar als je de rol in het geheel niet kan duiden, betekent die beoordeling eigenlijk niets.

Als we eerlijk zijn: we weten het gewoon niet precies.

Het verwantschap tussen ondernemen en marketing is helder, maar er bestaat geen herhaalbare succesformule. Je kunt best lezen over het succes van Tony’s Chocolonely, maar als jij morgen met je chocoladerepen op de markt gaat staan om het succes te kopiëren, is de kans dat je slaagt nihil. Je kunt het purpose-model van Tony precies overnemen, maar omdat je timing anders is, kan zo’n strategie een totale mislukking blijken.

Je kunt je eindeloos verdiepen in de biografieën van succesvolle ondernemers of marketeers en dat kan je wellicht wat behoeden voor wat stommiteiten, maar er is nul garantie voor succes. Sterker: de strategie die voor de ene ondernemer een mislukking betekende, kan bij jou zorgen voor een succesverhaal.

Mislukkingen

Niet alleen marketeers verslikken zich in het hoe en waarom van succes, ook succesvolle ondernemers en ondernemingen gokken voor het merendeel mis bij het kopen van succes.

In een interview met het FD stelt hoogleraar economie Hans Schenk: “Van alle overnames mislukt, afhankelijk van de sector, 65 procent tot 85 procent, in de zin dat er geen waarde wordt gecreëerd. Dat betekent niet dat het allemaal fiasco’s zijn, maar als je fors investeert dan doe je dat niet om quitte te spelen, dus een overname die geen waarde creëert kun je beschouwen als mislukt. Het merendeel van alle acquisities wordt om die reden tussen vijf en tien jaar weer ongedaan gemaakt.”

Kamers vol met slimmeriken, top-ondernemers, accountants, advocaten en bankiers kunnen niet verhoeden dat er miljarden omgaan in fusies en overnames die vervolgens niet brengen wat er verwacht werd. In the end is ondernemen noch marketing een exacte wetenschap, hoe graag we dat ook willen verkopen.

“Het introduceren van nieuwe producten of het vestigen van een nieuwe onderneming lijkt op gokken”

Niet alleen fusies en overnames mislukken op grote schaal, ook het succesvol introduceren van nieuwe producten blijft een gok. “According to Harvard Business School professor Clayton Christensen, each year more than 30,000 new consumer products are launched and 80 percent of them fail,” schrijft Lonny Kocina voor MarketSmart Newsletters. Voordat je Google raadpleegt om het te verifiëren: de percentages schommelen wat, maar je kan nergens data vinden waaruit blijkt dat het succespercentage boven de 50 procent ligt.

Laten we voorzichtig zeggen dat het introduceren van nieuwe producten of het vestigen van een nieuwe onderneming dichtbij gokken ligt. Ondernemen en marketing zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden bij het maken van die gok.

Het is geen populair marketingpraatje, dat je niet precies weet wat je doet. Maar elke ondernemer begrijpt de mores. Elke keer als ik een artikel lees waarin omstandig uit de doeken wordt gedaan dat iets niet werkt, dat een bepaalde aanpak uit de tijd is, dat de toekomst zus of zo is, troost ik mij met de gedachte dat de schrijver het ook niet weet.

Kleine kans

Er bestaat altijd een kans dat het wel goed uitpakt, maar het is niet meer dan een kans. Dat jouw onderneming een wereldbedrijf wordt. Het nieuwe Apple of Google. Het nieuwe Nike, Chanel of welke onderneming of ondernemer dan ook maar jouw voorbeeld is. De kans dat je na vijf jaar nog zelfstandig werkt is op dit moment door de bank genomen fifty-fifty, zeg maar net zoiets als in het casino gokken op even of oneven.

Dat je nog zelfstandig actief bent, zegt overigens niet direct of je er ook een aardig inkomen uit kan halen. Het verschilt wat per sector en natuurlijk spelen economische omstandigheden een rol.

“Er bestaan geen reproduceerbare marketingsuccesformules”

De kans dat je doorgroeit naar een middelgroot of grootbedrijf is niet erg groot. Het bedrijfsleven bestond in 2019 voor uit ongeveer 99 procent uit eenpersoonszaken en microbedrijven. In Nederland zijn ondanks alle boeken met voorbeelden en alle marketingkennis slechts circa 3.200 bedrijven met meer dan 250 medewerkers iets van 0,2 procent. De kans op wereldwijd succes, zoals TomTom of meer recent Adyen, is één op de tienduizend . Statistisch verwaarloosbaar, zeg maar.

Toch is zelfs die kleine kans voor velen groot genoeg om het te proberen. Ondanks alles dat wordt geschreven en gezegd, zijn er geen voorspelbare concepten om een onderneming te vestigen en er bestaan geen reproduceerbare marketingsuccesformules. Misschien is dat maar goed ook.