Het perspectief van de ‘ander’

Bedrijven en merken hebben de moeilijke taak om nuttige producten te ontwerpen die aansluiten op specifieke klantbehoeften. In plaats van eenzijdig focus te leggen op de kwantitatieve data van marktonderzoek, is het veel nuttiger om de mogelijkheden van kwalitatief consumentenonderzoek te gaan ontdekken. Hiermee is er een beter begrip van de werkelijke behoeften van klanten. ‘Customer first’: we moeten het gebruik van producten leren begrijpen vanuit het perspectief van de klanten zelf.

Afbeeldingen uit Absolutely Fabulous, Season 3, Aflevering Jealous, 2 oktober 1995, BBC

Verschillende mensen, verschillende toepassingen

We zijn veelal geneigd om het designproces te zien als creatieve expressie, die resulteert en tastbaar wordt gemaakt in een artefact. Of het nu gaat om een bierflesje, een stoel, een website of een smartphone-applicatie, ontwerpers beginnen – met een lijstje van wensen en waarden van hun klanten in het achterhoofd – met het ontwerpen van het product. We vergeten echter vaak dat mensen de producten in hun dagelijks leven gebruiken. Sterker nog, we vergeten dat hetzelfde product op verschillende manieren in verschillende samenlevingen wordt gebruikt.

De antropoloog Daniel Miller gaf ten aanzien van het gebruik van Facebook op verschillende plekken in de wereld een mooi voorbeeld over privacy-issues op sociale netwerken: hoewel privacy een brandende kwestie is voor ons in het Westen, merkt Miller op dat social media voor mensen in bepaalde delen van India de eerste kennismaking met het concept van privacy kan zijn.

“We vergeten dat hetzelfde product op verschillende manieren in verschillende samenlevingen wordt gebruikt”

Dit komt, kort samengevat, aardig overeen met wat wij als antropologen sinds het bestaan van ons discipline doen: het belichten van verschillende culturele perspectieven en het aantonen dat culturele en sociale praktijken op verschillende manieren in de wereld, maar ook binnen onze eigen samenleving, kunnen worden geconstrueerd. Denkbeelden over gender, relaties, materiële waarde of consumptie van alledaagse goederen kunnen heel verschillend worden waargenomen bij verschillende sociaal-culturele groepen.

Zelfs de percepties van ‘rationeel’ en ‘irrationeel’ blijken verre van universeel. Wat wij als irrationeel gedrag zien, kan vanuit het perspectief van degenen die dit gedrag vertonen volkomen rationeel zijn. We kunnen ons hier soms nauwelijks een voorstelling van maken. Niettemin kunnen we inzichten verkrijgen door observatie van (en deelname aan) gedrag van anderen. Niet alleen over het gedrag van individuen en samenlevingen, maar ook om een volledig nieuw beeld te krijgen over bepaalde kwesties waarin we geïnteresseerd zijn.

Persoonlijk worden

Nu wil ik nader ingaan op de positie van antropologie in business-context. Er zijn al veel artikelen geschreven over de toepassing van antropologische methoden in klantonderzoek. Maar paradoxaal genoeg blijven deze meestal binnen de comfortzone van antropologische vakbladen. Bedoeld voor andere antropologen, en geschreven in een vorm die alleen begrijpelijk is voor iemand met een achtergrond in de academische wereld. Er zijn een paar uitzonderingen, zoals een interessant artikel in Harvard Business Review van Christian Madsbjerg en Mikkel B. Rasmussen: ‘Anthropologist walks into a bar‘. In het artikel wijzen Madsbjerg en Rasmussen erop dat juist kwalitatieve onderzoek, voortkomend uit etnografisch veldwerk, noodzakelijke inzichten kan verschaffen in het gebruik van consumptiegoederen. Dit in tegenstelling tot de alomtegenwoordige kwantitatieve methoden van marketingonderzoek.

Pindakaas

Wat rechtvaardigt mijn stelling dat we kwalitatief onderzoek zouden moeten verkiezen boven kwantitatief onderzoek? Laten we bijvoorbeeld eens uitgaan van een bepaald pindakaasmerk dat wil weten hoe ze een groter deel van de markt in Nederland kan veroveren. De directie zet marketeers, brand managers en creatieve consultants aan het werk. Deze maken op hun beurt plannen voor marktonderzoek, meestal in de vorm van grootschalige telefonische of online enquêtes. De vragenlijsten bestaan meestal uit meerkeuzevragen. Wanneer de resultaten binnenkomen, ordenen de onderzoekers de reacties in categorieën en beginnen conclusies te trekken. Het hele proces lijkt redelijk eenvoudig en logisch. Er zijn echter een paar problemen met deze methode.

“Ideeën zijn vaak gebaseerd op persoonlijke ervaringen en ingevingen”

Ten eerste beperkt het onderzoek de ruimte voor het uiten van een mening. Ten tweede kunnen vragen respondenten in een bepaald richting sturen. En ten derde hebben we geen garantie dat de respondenten hun eerlijke mening geven. Ten slotte hebben we geen flauw idee van de verschillende manieren waarop pindakaas wordt gebruikt of geconsumeerd, en we zullen dit zeker niet met standaardvragen aan de oppervlakte brengen. Dit alles leidt meestal tot vrij vage resultaten die geen goed inzicht bieden in het gebruik en de verwachtingen ten aanzien van het product in kwestie.

In dit speelveld komt vaak een typisch postmodern fenomeen ten tonele, ook wel een ‘consultant’ genoemd, met allerlei voorstellen, ideeën en concepten. Helaas zijn die ideeën meestal niet gebaseerd op onderzoek en is de consultant zelden een expert in consumentengedrag, maar zijn ze gebaseerd op persoonlijke ervaringen en ingevingen. Dit resulteert in producten die onder druk van de drang naar populaire trends worden gemaakt. De levensduur is beperkt, en duurt zo lang de nieuwigheid eraf is.

Werkelijke behoefte van consumenten

Hier tegenover staat de etnografische benadering, het domein van antropologen, een volstrekt andere modus operandi. Als we etnografen rechtstreeks naar consumenten sturen, kunnen ze tijd met hen doorbrengen, met hen praten over hun dagelijks leven, hun dagelijkse behoeften, en vooral het gebruik van producten in hun huishouden of werkomgeving observeren. Dit is waar de belangrijke inzichten ontstaan, die later met de opdrachtgevers kunnen worden besproken. Zorgvuldig luisteren en empathie tonen voor de dagelijkse zorgen van een gemiddelde consument kan belangrijke inzichten in hun behoeften opleveren. En samen met observaties van dagelijkse praktijken, kan het belangrijke patronen van consumentengedrag blootleggen. Met deze informatie zijn ontwerpers beter in staat om een goed onderbouwd en zinvol product te creëren dat past bij de werkelijke behoeften van een consument.

“Klanten zijn geen blinde impulsieve kopers die enthousiast worden van de nieuwste trends”

Met andere woorden, door tijd met consumenten door te brengen, naar hun verhalen te luisteren en deel te nemen aan hun activiteiten, krijgen we een echt menselijk perspectief van de gebruikerservaring: één die gebaseerd is op empathie, begrip en vooral de persoonlijke ervaring van anderen. Zo ontdekken we bijvoorbeeld dat bepaalde bevolkingsgroepen de pindakaas vaker gebruiken om mee te koken dan als beleg op brood.

Stop met meeliften op trends

Meer en meer klantgerichte ondernemingen zien de voordelen van kwalitatief consumentenonderzoek. Intel, één van de grotere technologiegiganten, kent een lange traditie van het in dienst nemen van antropologen om een beter begrip te krijgen van het gebruik van technologie vanuit het perspectief van individuen en groepen over de hele wereld. LEGO, zoals Madsbjerg en Rasmussen in het eerdergenoemde artikel aangeven, kreeg waardevolle inzichten van antropologen die onderzoek deden naar de manier waarop kinderen en hun ouders thuis LEGO-blokken gebruikten.

De observaties bevestigden dat de traditionele aanpak van marketingonderzoekers en consultants, met hun voortdurende push om nieuw speelgoed te ontwikkelen dat inspeelt op nieuwigheden en trends, mislukt was. Antropologen lieten zien dat de LEGO-directie zich zou moeten richten op die doelgroep die van LEGO-blokken houdt zoals deze ooit bedoeld zijn: dat kinderen zich nog steeds vermaken met ‘bouwen’. Deze case toont aan dat een meer menselijke benadering ten aanzien van de klant vereist is. We moeten stoppen met het behandelen van klanten als blinde impulsieve kopers die enthousiast worden van de ‘next big thing’ en trends. Dat is vaak niet het geval.

Van trend naar trend

De meesten van ons zijn getuige geweest van de opkomst van het neoliberale economische wonder in het begin van de jaren negentig. Dit opwindende fenomeen bracht ook een groot aantal – hoe zal ik het zeggen – ‘postmoderne’ beroepen met zich mee, zoals PR-managers, reclamegoeroes, trendwatchers en verschillende soorten consultants. Ken je de BBC tv-serie ‘Absolutely Fabulous’, en hoofdrolspeelster en maker Jennifer Saunders nog? Ze probeerde dit fenomeen en de ‘geld voor niets’-mentaliteit van haar hoofdpersoon Eddie, een PR-manager en een creatieve consultant, te portretteren. Al deze beroepen, die bijdragen aan uitbreiding van het marktaanbod en het creëren van het merkimago, zijn gebaseerd op het aanbieden van zogenaamde ‘creatieve oplossingen’, hoe problematisch het ook is om deze term te definiëren. Ze verkopen een ‘voorgevoel’ over wat een toekomstige trend zou kunnen zijn en wat klanten en publiek zullen ‘kopen’.

“Voorgevoel is niet voldoende om te bepalen wat behoeften van klanten zijn”

Ik ben echter bang dat een gebrek aan kennis en ervaring, een voorgevoel en persoonlijke creativiteit alleen niet voldoende zijn om te bepalen wat de behoeften van de klant zijn. Tegenwoordig kunnen bedrijven zich nog steeds blijven gedragen zoals Eddie die, gedreven door haar ingevingen en driften, keer op keer de plank misslaat als ze haar plannen presenteert. Bedrijven kunnen eindeloos overschakelen van trend naar trend, wat bijna nooit blijvende resultaten oplevert. Ik denk dat er een beter alternatief bestaat. Wanneer creatieve professionals met hun zakelijke ervaring en antropologen met hun etnografische onderzoeksmethoden samenwerken, kan dit leiden tot een geheel nieuw niveau van klantbegrip en uiteindelijk een gericht productaanbod.

Hoe bedrijven functioneerden

Bovenstaande afbeelding toont hoe bedrijven hun missie in de jaren negentig zagen. Dit statement uit ‘Absolutely Fabulous’ verwijst naar het populaire postmoderne begrip van ‘perceptie’ als essentie van wat echt en waar is. Het impliceert dat bedrijven dus ook de perceptie van hun klanten kunnen beïnvloeden en daarmee bepalen wat belangrijk en ‘noodzakelijk’ is.

Hoe bedrijven zouden moeten functioneren

Consumenten kunnen niet langer worden genegeerd. De markt kan de behoefte van consumenten niet oplossen door alleen ‘meer keuze’ te bieden. Door de consument beter te leren kennen, krijgen we een beter beeld van hun behoeften en wensen.

Wij als mensen zijn de min of meer toevallige ‘eindproducten’ van een verscheidenheid aan sociale, culturele en biologische invloeden. Ons zelfgevoel, onze identiteit, en onze behoeften en verlangens worden gevormd door een complex samenspel van wisselende posities die we in ons leven innemen. Eenvoudiger gezegd, onze ervaringen met samenlevingen, culturen, genderidealen, en onze sociale en economische achtergrond, hebben grote invloed op de manier waarop we ons manifesteren als individuen, als onderdeel van de samenleving en als consumenten. Onze persoonlijke ‘verhalen’ kennen een geschiedenis en zijn nogal gecompliceerd. Mensen die ons niet kennen, kunnen proberen een conclusie over ons te trekken, uitsluitend gebaseerd op hun intuïtief en subjectieve ervaring. Ze doen dan echter een ‘shot in the dark’ en kunnen hooguit per ongeluk raak schieten.

“Om een goed inzicht te krijgen in de behoeften van iemand anders, moeten we een stap dichterbij zetten”

Deze methode gaat voorbij aan onze ‘verhalen’ en roept slechts vage beelden op van wat we misschien van het leven, van andere mensen of van een consumentenmerk verwachten. Om een goed inzicht te krijgen in de behoeften van iemand anders, moeten we een stap dichterbij zetten en ze echt leren kennen en proberen de wereld te begrijpen, door hun ogen.

Dit artikel is onderdeel van het Dynamic Design Magazine van Mirabeau. Benieuwd naar de andere artikelen? Download het hele magazine.