Het politieke midden heeft zijn messaging niet op orde

Politiek op een marketingblog – misschien niet het beste idee ooit. Maar soms heb je van die verhalen die je móet schrijven van jezelf. Het punt is dit: ik geloof dat er iets sterk mis is met de manier waarop de politieke partijen in het midden zich op dit moment presenteren. In de PR zouden we zeggen dat ze “hun messaging niet op orde hebben”. Of je het daarover moet hebben op Marketingfacts, daar kun je over twijfelen, maar het gaat natuurlijk wel in de kern om communicatie. Laat ik dus toch maar een gooi doen.

Het antwoord op het populisme

Politieke commentatoren vragen zich al lange tijd af wat het antwoord is van ‘links’ op rechts-populisme. Als je naar de peilingen kijkt, is dat een relevante vraag. Je zou het ook breder kunnen trekken, want een centrumrechtse partij als de VVD heeft net zo veel last van Wilders als links, en dat geldt ook voor het CDA. Toegegeven, VVD spint er misschien daarnaast ook nog electoraal garen bij, want veel mensen stemmen wellicht op Rutte om te voorkomen dat Wilders de grootste wordt. Toch kun je niet ontkennen dat het populisme de afgelopen jaren het publieke debat domineert.

Je kunt stellen dat alle traditionele middenpartijen, inclusief de fracties die net links en rechts van dat midden staan, in de politieke arena last hebben van het populisme. Dat populisme is weer onlosmakelijk verstrengeld met religieus radicalisme. Elke aanslag levert de PVV weer stemmen op, laten we daar eerlijk over zijn. Daarmee suggereer ik geen rol van de PVV in deze aanslagen, maar het electorale verband is er.

Je kunt stellen dat alle traditionele middenpartijen in de politieke arena last hebben van het populisme.

Twee sterke krachten hebben het dus voorzien op de oude status quo van onze samenleving. Aan de ene kant populisten, die met name via uitgekiende PR-campagnes en de media de publieke opinie steeds meer naar zich toetrekken. Aan de andere kant zijn er de radicalen, die een stuk minder in aantal zijn, maar via geweld een even grote impact hebben op het huidige politieke klimaat.

In het midden van politieke landschap zit een groepje, laten we ze de oude politieke partijen noemen, die moeten toezien dat kiezers weglopen, het politieke landschap versnippert en de PVV wellicht straks de grootste wordt. Alle verkiezingsretoriek (“pleur op“) ten spijt, is het verschil tussen CDA, VVD, PvdA, D66 en GroenLinks een stuk kleiner geworden dan de kloof die is ontstaan tussen deze partijen en de PVV. Ook 50Plus is wat dat betreft een luis in de pels, met een ongekend snelle opmars en een campagneretoriek die eveneens populistisch genoemd mag worden.

Het einde van de geschiedenis

Dat die verschillen tussen de oude partijen kleiner is geworden, blijkt wel uit het feit dat VVD en PvdA een hele kabinetsperiode hebben uitgezeten. De eerste keer dat ze dat deden was in de jaren negentig, tijdens Paars. Het was overigens ook de laatste keer dat een kabinet de rit uitzat.

Ook in de tijd van Paars in de jaren negentig waren de verschillen klein. De Berlijnse muur was net gevallen, de Koude Oorlog was voorbij, er werd zelfs gesproken over het ‘einde van de geschiedenis’. De klassieke tegenstelling tussen links en rechts was definitief beslecht in het voordeel van het kapitalisme, met een sociaal tintje in de vorm van de welvaartsstaat.

Eigenlijk is het natuurlijk nog steeds zo, zeker in de ogen van de kiezer. Ze hoppen net zo makkelijk van VVD naar PvdA en weer terug via CDA of D66. Het zijn niet meer de grote verschillen in de partijprogramma’s die mensen doen overlopen, maar het optreden van de vooraanstaande politici van die partijen in de media. Doet Rutte het goed, dan krijgt hij er een paar zetels bij.

Links en rechts bestaan niet meer, althans niet op de manier waarop we deze altijd gekend hebben.

Al deze partijen zijn elkaar dus behoorlijk dicht genaderd, ze liggen slechts een paar nuancepuntjes uiteen. CDA legt wat sterker de nadruk op het gezin, VVD wil een kleinere overheid en meer veiligheid, PvdA liever gelijke kansen, D66 is van het onderwijs en het referendum en GroenLinks kiest voor de groene agenda.

De nieuwe werkelijkheid lijkt nog nauwelijks door te dringen in de verkiezingsprogramma’s, waarin ze toch met name weer de verschillen ten opzichte van elkaar lijken te willen benadrukken. Maar die klassieke tegenstelling doet er niet meer toe. Links en rechts bestaan niet meer, althans niet op de manier waarop we deze altijd gekend hebben. De grootste tweedeling in de samenleving op dit moment is die tussen globalisering en lokale eigenheid, tussen een positieve houding naar de toekomst versus verongelijkt pessimisme.

En dan nu die gemiste kans, want daar zou het over gaan in deze blogpost. Wat de middenpartijen vooral met elkaar gemeen hebben en wat hen daadwerkelijk onderscheidt van zowel het populisme als van het radicalisme, is het heilige geloof in de klassieke verlichtingsidealen. Ze geloven allemaal in vrijheid, gelijkheid en broederschap – het denken in de vooruitgang.

In de klassieke links-rechts-tegenstelling in de vroegmodernistische tijd (tot en met de jaren tachtig) ging het vooral om de vraag wat nu belangrijker was: vrijheid of gelijkheid? Rechts hechtte meer aan vrijheid, links aan gelijkheid. In het huidige sociaalliberale stelsel hebben we daar een best ingewikkelde middenweg in gevonden en die verschuift wel licht na elke verkiezing, maar niet veel.

De vanzelfsprekendheid van het eigen gelijk

De opkomst van het radicalisme en het populisme heeft daar iets mee te maken. Niet voor niets verwijten populisten de huidige ‘elite’ vaak arrogantie, die voortkomt uit een vanzelfsprekendheid van het eigen gelijk. Niemand twijfelde toch meer aan de kernwaardes van vrijheid, gelijkheid en broederschap? Het was alleen nog maar de vraag welke waarde voorrang had boven de andere.

Toen bleek het een jaar of vijftien geleden toch nét even anders te lopen.

Want voor het populisme en het moslim-radicalisme liggen de kernwaardes anders. Beide groeperingen hebben ‘broederschap’ niet bepaald hoog in het vaandel staan. Ja, ten opzichte van de ‘eigen’ mensen, maar niet de broederschap tussen verschillende religies en overtuigingen. Streven ze naar vrijheid? De naam Partij Voor de Vrijheid zou doen vermoeden van wel, maar dan gaat het toch vooral over ‘onze’ vrijheid, die bedreigd wordt door ‘hen’ (de moslims, Europa, etcetera).

De middenpartijen vergeten uit te gaan van hun eigen kracht, van een verhaal dat benadrukt waar ze dan wél voor staan.

De verlichtingsidealen zijn stokoud, natuurlijk. Daarom is het niet zo vreemd dat we ze vanzelfsprekend zijn gaan vinden. Zo vanzelfsprekend zelfs, dat de oude partijen niet meer benadrukken dat ze staan voor vrijheid, gelijkheid en broederschap. Terwijl dat juist net is wat hen onderscheidt van de belangrijkste oppositie van dit moment. De middenpartijen vergeten uit te gaan van hun eigen kracht, van een verhaal dat benadrukt waar ze dan wél voor staan; liever hebben ze het over de toenemende onvrede in de samenleving en dat dat niet goed is.

Messaging

Het kiezen van de juiste ‘messaging‘ is het begin van elke pr-campagne. Die begint met het vinden van je unieke sterke kanten, je usp’s. Vervolgens kun je deze punten vertalen naar sterke mediaboodschappen. Welnu: het politieke midden heeft zijn usp’s niet meer helemaal helder. De concurrentie is veranderd, maar de boodschap is hetzelfde gebleven.

Je kunt van Wilders vinden wat je wilt, maar hij heeft een goede pr-strategie die het debat sterker domineert dan zijn huidige 35 zetels in de peilingen rechtvaardigen. Dat komt doordat zijn tegenstanders geen sterk verhaal hebben. Of ze hebben het wel, maar zijn vergeten te benadrukken dat dit is waar ze voor staan: een gelijke, vrije samenleving waarin iedereen naast elkaar leeft. Die waarden zijn misschien wat in de vergetelheid geraakt, maar ze hebben ons wel al ruim tweehonderd jaar gediend. De Europese Unie is erop gebouwd, net als de technologische en wetenschappelijke vooruitgang.

Zo vanzelfsprekend is het niet meer dat je achter de verlichtingsidealen staat.

Mogen de middenpartijen dat claimen? Zeker niet als een verdienste van de eigen stroming (liberalisme, sociaaldemocratie of christendemocratie), maar wel van de Westerse samenleving, die gebouwd is op deze pilaren. En dat is iets om trots op te zijn en dat het waard is om te verdedigen. Maar dan moeten ze er wel expliciet voor uitkomen, want zo vanzelfsprekend is het niet meer dat je achter de verlichtingsidealen staat.

Daarna mag iedereen natuurlijk zijn eigen favoriete ideaal extra aandacht geven, om de onderlinge verschillen te benadrukken: vrijheid voor de VVD, gelijkheid voor de PvdA en broederschap voor het CDA en ga zo maar door.

De verlichtingswaardes zijn niet vanzelfsprekend meer. Maar veel aanhangers van de centrale partijen, zeg maar de genuanceerde middengroep van onze samenleving, hunkeren wel naar een nieuwe bevestiging van deze waarden. De middenpartijen missen een kans als ze niet benadrukken waar ze wél voor staan, in plaats van elke keer maar weer op Geert Wilders te reageren.

Noot van de redactie

Wil je reageren op dit stuk? Helemaal mooi, maar dan wel graag inhoudelijk en vanuit een marketing- en/of communicatieperspectief.

Alle comments die alleen gericht zijn op het propageren van eigen agenda’s, het afzeiken van politieke figuren, enzovoorts, worden direct verwijderd. Heel elitair misschien, maar we houden het hier graag een beetje leuk.