Het prisoners’ dilemma van wethouder Hekking

Ethan Zuckerman kan een beetje HTML. Het is 1994, dus dat beetje kennis is genoeg om hem tot ‘founding webmaster’ te bombarderen bij Tripod.com, een website gericht op pas-afgestudeerden. De website biedt, min of meer per ongeluk, zijn gebruikers de mogelijkheid zelf een pagina aan te maken zonder al te veel kennis van HTML. De mensen van Tripod hebben te laat door dat zó veel gebruikers dat doen, dat de hostingkosten uit de klauwen lopen. En dus wordt het hoog tijd om inkomsten te genereren…

Ethan en zijn collega’s kiezen voor het advertentiemodel, omdat dat model het snelst en eenvoudigst te implementeren is. Het plan is om advertenties te plaatsen op alle ‘user-generated’ pagina’s. Dat lijkt een goed idee, totdat een collega de plannen presenteert bij Ford. De collega geeft een ‘live demo’ en gebruikt een ‘random page button’: helaas werkt de live demo, want even later prijkt het Ford-logo op een pagina gewijd aan ‘gay sex’, in al z’n expliciete vormen… De autoverkopers zijn ‘not amused‘.

Tripod.com heeft dus een probleem. Het kan moeilijk alle pagina’s censureren of alle advertenties handmatig afstemmen op de pagina’s waarop deze getoond worden, zeker omdat ze geen controle hebben over de inhoud van die pagina’s. De enige oplossing lijkt een afstand te creëren tussen de content en de advertentie. En dus ontwikkelt Ethan Zuckerman een van de meest gehate vormen van online advertising: de pop-up banner.

Ethan deed het naar eigen zeggen met de beste intenties: mensen de mogelijkheid geven zichzelf uit te drukken op het internet. En in eerste instantie was de opwinding groot, zeker toen concurrent Geocities een week later zijn code voor de pop-up banner bleek te hebben gekopieerd. Later pas trad het besef in van wat hij had veroorzaakt, toen er pop-ups kwamen die niet konden worden geminimaliseerd of die uitklapten over de content heen die iemand wil lezen. Het wegklikken ervan leek op een gegeven moment op “vliegen meppen”.

En dus ontwikkelt Ethan Zuckerman een van de meest gehate vormen van online advertising: de pop-up banner.

In een essay op The Atlantic bood Zuckerman vorig jaar zijn (oprechte!) verontschuldigingen aan, net als in een podcast van de serie Reply All:

I really did not mean to break the internet, I really did not mean to bring this horrible thing into people’s lives, I really am extremely sorry about this.

Tripod gaf met die pop-ups 20 jaar geleden het startschot voor de ‘intrusive’ advertising: de advertenties die irritant aanvoelen als gebruiker. Die inbreuk maken op je beleving van het web. Maar uitvindingen komen bijna nooit alleen, dus er was vast iemand anders geweest als Zuckerman zich tijdig had beseft wat er zou gebeuren en zich zou hebben ingehouden.

Wethouder Hekking

Zo’n ontwikkeling is namelijk heel logisch, omdat een groot gedeelte van de display advertising op het web gericht is op het verkrijgen van je aandacht. In de gemeente Juinen die een webpagina is, is de content burgemeester Van der Vaart en de advertising wethouder Hekking: op- en voordringerig op zoek naar aandacht. Of beter: de wethouders Hekking, meervoud dus. Want advertising komt nooit alleen. Als banners niet onderling met elkaar de strijd aangaan, dan strijden ze tegen de corrosie in aandacht die optreedt bij de gebruiker, de bannerblindheid.

En daarmee is online advertising een klassiek voorbeeld van het prisoner’s dilemma. Kort uitgelegd: er is een moord gepleegd en er zijn 2 verdachten, jij en een ander. De rechter zegt: als jullie beiden ontkennen, krijgen jullie ieder 1 jaar celstraf. Als een van jullie de ander als schuldige aanwijst en die ontkent, wordt jij vrijgesproken en krijgt de ander 10 jaar cel. En als tenslotte jullie beiden de ander als schuldige aanwijzen, krijgen jullie allebei 5 jaar gevangenisstraf.

In de gemeente Juinen die een webpagina is, is de content burgemeester Van der Vaart en de advertising wethouder Hekking.

Natuurlijk is het in dit spel voordelig om af te spreken beiden te ontkennen, omdat de gezamenlijke straf daarmee het laagst is. Maar stel dat dat mag (in het klassieke experiment is onderlinge afstemming verboden), dan nog kan het gunstig zijn voor de ander om je te verraden, omdat hij dan vrijuit gaat en de individuele straf daarmee het laagst.

Bij online advertising is sprake van deze situatie. Of beter gezegd: van het continue prisoners’ dilemma, want de situatie komt elke keer terug. En er zijn ook nog eens veel meer ‘verdachten’ dan twee. Als iedere adverteerder zich zou inhouden en netjes naast de burgemeester zou gaan staan, was de irritatie gering en het effect van de advertising op de lange termijn het grootst. Maar als ware Hekkings kiezen adverteerders ervoor steeds een stukje meer vóór de burgemeester te gaan staan. Steeds een stapje voor de andere Hekking. Steeds een stapje dichter bij de camera. Steeds een stapje nadrukkerlijker in beeld.

We messed up

Ik moest aan dit alles denken toen ik onlangs de excuses las van het internationale IAB voor de ontwikkeling van de online-advertsingwereld in de afgelopen jaren: “We messed up”. Naar eigen zeggen hebben ‘we’ te veel op de dubbeltjes gelet en daarbij euro’s verspild aan vertrouwen bij de consument.

Through our pursuit of further automation and maximization of margins during the industrial age of media technology, we built advertising technology to optimize publishers’ yield of marketing budgets that had eroded after the last recession. Looking back now, our scraping of dimes may have cost us dollars in consumer loyalty. The fast, scalable systems of targeting users with ever-heftier advertisements have slowed down the public internet and drained more than a few batteries. We were so clever and so good at it that we over-engineered the capabilities of the plumbing laid down by, well, ourselves. This steamrolled the users, depleted their devices, and tried their patience.

En VEA, dat zich ‘de vertegenwoordiger van de toonaangevende communicatiebureaus’ noemt, schreef in een persbericht eerder deze week:

Wij geloven dat creativiteit vooruitgang realiseert. Vooruitgang in de vorm van economische groei. Maar ook maatschappelijke vooruitgang in de vorm van een betere samenleving. Opdringerigere reclame of reclame die slechts irritatie oproept past daar niet in. Wij geloven in exact het tegenovergestelde. Reclame moet origineel en aantrekkelijk zijn. Zo aantrekkelijk dat mensen het graag willen zien.

Hacking Hekking

Dit besef bij brancheorganisaties kwam op met de opkomst van adblockers. Elke gebruiker hackt eenvoudig alle Hekkings weg met een plug-in of app. Gebruikers halen opgelucht adem. Het effect ervan voor adverteerders en uitgevers moet nog duidelijk worden: kan een burgemeester wel zonder z’n wethouders? Maar een duidelijk signaal van de ‘burgers’ is het zeker.

Duidelijk genoeg in ieder geval voor IAB om te komen met een voorgestelde oplossing, L.E.A.N. ads: light, encrypted, ad choice supported en non-invasive. En VEA onderschrijft het initiatief Acceptable Ads, dat in een manifesto zegt dat advertenties niet irritant, schreeuwerig en opdringerig mogen zijn en wel transparant en passend moeten zijn.

Mooie woorden van deze ‘vakbonden van de Hekkings’. De vraag is of het voldoende is. Worden alle vakbondsleden het eens over de concrete invulling van deze beloften? En weten de bonden hun Hekkings in toom te houden? Ook als de Hekkings die niet bij de vakbonden zijn aangesloten zich weer stapje-voor-stapje voor elkaar en voor de burgemeester schuiven?

Het is te hopen. Want met de toekomst van een hele branche staat er best wat op het spel.