Het promoten van gezonde voeding via fitfluencers: Effectief of niet?
Social media influencers worden steeds vaker ingezet om een gezonde levensstijl te stimuleren. Met name zogenaamde ‘fitfluencers’ worden vaak benaderd.
Productpromoties door influencers worden doorgaans als geloofwaardiger en authentieker ervaren dan reguliere (commerciële) boodschappen van beroemdheden of adverteerders, omdat kijkers eerder geneigd zijn te geloven dat ze betrouwbaar advies en een oprechte mening over bepaalde merken of producten zullen krijgen. Het inzetten van fitfluencers om een gezond product onder de aandacht te brengen lijkt dus zo gek nog niet, maar is het ook echt effectief?
Waar gaat deze blog over?
Social media influencers kunnen hun volgers aanmoedigen om gezonde voedingskeuzes te maken. Om gezonde voedingskeuzes succesvol te promoten, is het cruciaal voor influencers om een warme persoonlijke relatie en connectie met hun volgers op te bouwen.
Het onderzoek
In het onderzoek kregen 154 volwassenen (15-54 jaar, gemiddelde leeftijd 24 jaar) een Instagram post van een fitfluencer te zien waarin een fictief gezond product werd gepromoot genaamd Green Recovery. Green Recovery werd omschreven als een gezonde plantaardige kwark – laag in koolhydraten en hoog in eiwitten – die uitstekend te eten was na het sporten en bewegen. De ene helft van de deelnemers zag de productpromotie door een populaire fit influencer die ze volgden op Instagram (echte influencer).
De andere helft bekeek een productpromotie door een soortgelijk persoon die ze niet kenden (fictieve influencer). Na het bekijken van de Instagram posts beantwoordden de deelnemers vragen over wat ze van het product vonden (bijvoorbeeld hoe geïnteresseerd ze waren in het product en of ze van plan waren het te kopen). Ze beantwoordden ook vragen over hun waargenomen persoonlijke band met de influencer, de mate waarin ze zich met hen identificeerden en dachten dat ze op elkaar leken.
Resultaten
Deelnemers die de productpromotie door de echte fitfluencer zagen (dus de fitfluencer die zij op Instagram volgden), voelden vaker een warme en persoonlijke band met de influencer dan de deelnemers die naar de productpromotie door een fictieve fitfluencer keken.
Deelnemers die een warmere en persoonlijke band met de fitfluencer voelden, waren positiever over het gepromote voedingsproduct en gaven vaker aan dat ze van plan waren het te kopen. De fitfluencers waren succesvol in het promoten van het gezonde product, maar alleen bij deelnemers die een warme en persoonlijke band met hen voelden.
Kortom, als je fitfluencers succesvol wil inzetten om gezond gedrag te promoten dan is het cruciaal om influencers te kiezen die een warme, persoonlijke band hebben met hun volgers. Lees hier meer over andere do’s en dont’s voor het samenwerken met influencers.
Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie
Folkvord, F., Roes, E., & Bevelander, K. (2020). Promoting healthy foods in the new digital era on Instagram: an experimental study on the effect of a popular real versus fictitious fit influencer on brand attitude and purchase intentions. BMC Public Health, 20(1), 1-8. Je vindt het artikel hier (gratis).
Over de auteur
Dr. Esther Rozendaal
is universitair hoofddocent Communication and Behavioural Change aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Haar onderzoek richt zich op de digitale veerkracht van jongeren. In het bijzonder onderzoekt zij hoe kinderen en tieners geholpen kunnen worden om zich online mediawijs te gedragen.
Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL