Het roer om? Adverteerders als de nieuwe kapiteins

Steeds vaker staan adverteerders zelf aan het roer van de productie van marketingcampagnes in plaats van het reclamebureau. Met meerdere bureaus en disciplines een consistente campagne maken vergt echter veel aandacht en energie. Het aansturen van meerdere bureaus is bovendien complex. En dan ook nog de interne teams met verschillende belangen en eigen budgetten op één lijn krijgen is een extra uitdaging.

Wonderlijk genoeg lukt het altijd weer om campagnes te lanceren, dus zo lastig is het allemaal niet. Toch? De praktijk wijst echter uit dat het vaak een hele toer is voor de marketeer én de partners waarmee samengewerkt wordt.

Herkenbaar?

Na een goed strategietraject ligt er een mooie basis voor een (thema)campagne. Het doorvertalen van het concept naar een tv-commercial, radiocommercial, key visual en wellicht naar online videos gaat nog wel. Maar hoe wordt het concept doorvertaald naar bijvoorbeeld events en dynamic content voor alle doelgroepen op digital en social?

Hoe kunnen alle specialisten tijdig worden aangehaakt, met de juiste input voor asset-productie? En zijn alle assets op de verschillende deadlines klaar om er de juiste content mee te maken en uit te sturen?

Last but not least moet er nog interne afstemming komen van media, collega’s die verantwoordelijk zijn voor de uitrol naar DOOH, de winkels en eigen apps, e-DM’s en platforms. En dat hele proces aangestuurd door de hedendaagse marketeer. Best veel naast het vak dat marketing al is.

De ‘stille’ aardverschuiving

Steeds vaker zien we dat het klassieke model tussen adverteerders en hun reclamebureaus niet langer optimaal functioneert.

We zien dat het klassieke model tussen adverteerders en hun reclamebureaus niet goed functioneert

Vind immers maar eens een bureau dat specialist is op alle touchpoints die de marketeer tegenwoordig dient te vullen. Langzaam maar zeker noopt dit adverteerders om de regie te nemen bij het produceren van hun marketinguitingen. Soms wordt deze keuze bewust gemaakt, in sommige gevallen tegen wil en dank.

Vaak wordt de oplossing gevonden in het samenwerken met meerdere bureaus om een goede invulling te geven aan alle specialismen. Met deze oplossing doen zich de volgende uitdagingen voor:

• Hoe krijg je als adverteerder ownership op wat er wordt gemaakt?
• Hoe kan het werken met meerdere bureaus goed georchestreerd worden?
• Hoe de wie-doet-wat-discussie tussen de bureaus en interne teams te tackelen?

Wat is het ei van Columbus?

Er is zeker niet één waarheid, want die is voor iedere adverteerder, gekozen samenwerkingsvormen en externe partijen weer anders.

De oplossing lijkt in de meeste gevallen niet te zitten in het in huis halen van een compleet reclamebureau en productiehuis. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk. Veelvuldig blijkt dat creatie en asset productie een vak apart zijn en er op termijn pragmatisme en een gebrek aan kritische blik de overhand krijgen als adverteerders zelf de regie in handen nemen. Dit met middelmatigheid van marketinguitingen tot gevolg. Het is als de slager die zijn eigen vlees keurt en de accountant die zijn eigen jaarrekeningen accordeert.

Het is als de slager die zijn eigen vlees keurt

Adverteerders staan dus voor de volgende keuzes en uitdagingen:

• Wat wil of kun je als adverteerder wel of niet in huis laten produceren?
• Welke specialismes kun/wil je in huis halen en welke niet?
• Welke kennis en rollen zijn er nodig in het orchestreren en produceren van campagnes en hoe kunnen deze ingevuld worden?

In de praktijk zien wij het bij onze opdrachtgevers vaak gebeuren dat er wel de wens is om meer ‘in charge’ te zijn, maar er een zekere vrees is voor het onbekende.

Wennen voor alle partijen

Wat de ‘stille aardverschuiving’ eigenlijk beetje bij beetje teweeg heeft gebracht, is een veel groter pakket aan taken voor de marketeer. Als je als adverteerder ownership over digital en asset productie op je neemt, vraagt dit om nóg een extra skill set. Deze werden voorheen door andere partijen vervuld binnen de relatie adverteerder → (media)bureau → productiepartner.

De nieuw manier van werken is wennen voor alle partijen. Bovendien worden vaardigheden gevraagd die lang niet altijd aanwezig zijn. Geen punt zolang dit wordt onderkend en er naar gehandeld wordt.

Voor de adverteerder brengt dit ownership ook nieuwe verantwoordelijkheden met zich mee. Kritische succesfactor is dat hier FTE’s voor vrijgemaakt worden met voldoende accurate kennis van deze nieuwe facetten. Alle partijen dienen vanuit het merk te worden aangestuurd en dat is best een opgave.

Media en reclamebureaus

Veel adverteerders bouwen expertise op het gebied van media op en hebben hier ook een eigen afdeling voor. De vraag naar strategisch media-advies zal wellicht groeien. The big idea blijft in strategische en creatieve zin de kern van goede marketingcontent. Daar zal de focus van het reclamebureau op dienen te liggen. Uitvoerende taken zullen vanuit de adverteerders tussen de partners verdeeld gaan worden.

Rechtstreeks werken met de klant haalt het ‘filter’ weg dat een reclamebureau er normaliter nog tussen zet

De uitdaging ligt in het begrijpen van het gewijzigde landschap en hier naar te (her)organiseren. Voor productiepartners houdt dit in dat er een breder beroep op hen wordt gedaan en er taken bijkomen die voorheen door het reclamebureau werden opgepakt. Daarnaast is het een logisch gevolg dat de lead en coördinatie van de productie in hun handen komen te liggen, waar dit voorheen een rol van het reclamebureau was. Dit vraagt meer van de (executive) producers. Het rechtstreeks werken met de klant haalt bovendien ook het ‘filter’ weg dat een reclamebureau er normaliter nog tussen zet.

De gouden tip?

Ga je als adverteerder aan het roer staan, zorg dan dat er tussen alle partijen duidelijkheid is. Neem de rol van kapitein serieus, je bent immers gezagvoerder en eindverantwoordelijke voor de marketinguitingen. Doseer wat er wordt uitbesteed en wat intern wordt opgepakt. Duidelijkheid in de rolverdeling is het belangrijkst. Vanaf dat punt zijn er vele wegen die naar Rome leiden. De beste grondhouding om tot goede marketinguitingen te komen die relevantie hebben, is om faciliterend op te treden naar alle partners intern en extern. En wees niet bang voor het onbekende. ‘Als het hoogste doel van een kapitein zou zijn, zijn schip te behouden, zou hij het voor altijd in de haven houden’, aldus de Italiaanse filosoof Thomas van Aquino.