Het succes van Echt HEMA en unusual suspects op Instagram

Instagram in Jip en Janneke #SMC070

Steeds meer mensen en merken in Nederland zijn op Instagram aanwezig. Reden genoeg om afgelopen Social Media Club Den Haag hiervan in het teken te zetten. Jolante van Hemert vertelde ons de ins en outs over Instagram en liet ons dé Nederlandse ranglijsten zien. Sara Mok en Jessica Berghout presenteerden de Instagram-successen van HEMA.

Van Burbn tot Facebook-dochter

Jolante van Hemert, senior researcher bij Social Inc., vertelt over het ontstaan tot nu van Instagram. Wist je bijvoorbeeld dat Kevin Systrom en Mike Krieger de app hebben ontworpen en dat de voorloper Burbn heette? Op 6 oktober 2010 is Instagram gelanceerd en anderhalf jaar later werd het overgenomen door Facebook. Inmiddels kent het platform in Nederland meer dan 2,1 miljoen gebruikers, met 992.000 dagelijkse gebruikers. De app vooral populair onder jongeren en 20- tot 39-jarigen.

‘Wij’ in Nederland werden onlangs nog verrast door de Facebook-dochter: als een van de eerste landen hebben wij de primeur van de nieuwe timeline. Sinds maart ontstaat deze niet meer chronologisch, maar op basis van een algoritme. Jolante testte de gevolgen hiervan en ziet rond de 40 procent van de geplaatste content in haar timeline verschijnen.

Hoe werkt Instagram Advertising?

Sinds een half jaar is het voor elk merk mogelijk om op Instagram te adverteren en te targetten, via Facebook. Hier plukt Instagram duidelijk de vruchten van: inmiddels heeft het al meer adverteerders weten te strikken dan Twitter. Jolante vertelt dat al meer dan 200.000 merken advertenties hebben ingekocht, waarvan 75 procent van buiten de US.

Er worden drie verschillende vormen advertenties aangeboden: Image Ads, Video Ads en Carousel Ads. Targeting vindt plaats via de bijzonder specifieke Facebooktargeting. Hiermee is in te spelen op demografische kenmerken, maar ook (Facebook) likes en interesses. Bovendien behoort remarketing tot de mogelijkheden.

Dochter van @jolante is 18 jr en krijgt 25 #Instagram-advertenties per dag. En zeker niet allemaal relevant #smc070 pic.twitter.com/wWlhzTtyKi

— Social Media Club DH (@smc070) 12 april 2016

Leuk voor merken, maar hoe zit het met de gebruiker? Jolante nam de proef op de som en vroeg haar 18-jarige dochter een dagje te tellen. Eindresultaat: op één dag vijf keer Instagram checken (3 minuten per keer) leverde maar liefst 25 advertenties op in de timeline!

Breng je merkverhaal creatief en relevant

Jolante geeft aan dat het voor merken vooral belangrijk is creatief en relevant te zijn op instagram en geeft tips en trics:

• Organiseer Instagram-account takeovers
• Creëer een unieke hashtag, of lift mee op bestaande stroom
• Showcase je fans: geef je fans een podium
• Bied een kijkje achter de schermen
• Werk samen met influencers
• En de open deur: af en toe een winactie

Veel merken zetten influencers in op #Instagram #smc070 Ze maken gebruik van hun social netwerk en bereik. pic.twitter.com/gce0QImo9S

— Mieke Haaksma (@funkiefemme) 12 april 2016

Beste merken zijn unusual suspects

Afgelopen jaar lanceerde Social Inc. de Instagram Brand Monitor, een ranglijst met de populairste merken van Nederland op Instagram. Verassende ‘nieuwe’ merken gaan aan kop; 433 (met ruim 10 miljoen volgers), Balr (924K) en Rugmag (724K): merken waarmee jonge meiden en jongens nu via sociale media en mobiel opgroeien. Verderop in de lijst staan pas merken die we al langer kennen in Nederland, zoals KLM, Ajax en G-Star RAW.

Allerlei onbekende merken je de top 10. Bizar. #smc070 #Instagram pic.twitter.com/9uS4dJShz0

— Laurens Tienkamp (@ltienkamp) 12 april 2016

Mensen winnen van merken

Deze SMC070-avond lanceert Jolante de Instagram People Monitor, de ranglijst van influencers in Nederland op Instagram. Een mooie tool waarmee je zelf kunt zien welke mensen in Nederland invloedrijk zijn op Instagram. En wanneer je hiernaar kijkt wordt je al snel duidelijk dat mensen veel meer volgers hebben dan merken: het aloude ‘Mensen willen met mensen praten, niet met merken’ gaat ook op Instagram op.

Martin Garrix steelt de troon (met ruim 6,3 miljoen volgers) op de ranglijst, gevolgd door Doutzen Kroes (4,1 mln.) en enkele andere bekende Nederlanders. Maar de échte koningen en koninginnen van Instagram zijn wat Jolante betreft juist de onbekende Nederlanders, influencers zoals Negin Mirsalehi (3 miljoen volgers.) en Laura Brouwers (0,5 miljoen volgers). Jolante doet een oproepje: mis je iemand in deze lijst? Geef het vooral door via dit formulier.

De toekomst van instagram is teleportatie. #smc070 pic.twitter.com/ER4uW44DS4

— Manon Erich (@manonerich) 12 april 2016

Teleportatie: de toekomst van Instagram

Jolante besluit met een blik op de toekomst. ‘”nstagram is serieus bezig met Teleportatie”, vertelt ze. “Daar wil Instagram op inzetten. Mede-oprichter Mike Kieger gebruikte eind 2015 Teleportatie als metafoor om de richting van Instagram aan te geven. “We believe you can see the world happening in real time through Instagram”. Het Instagramteam heeft regelmatig overleg met het team van Oculus Rift, er zijn spannende tijden op komst!

Echt HEMA & Instagram

Het oer-Hollandse warenhuis HEMA is sinds eind 2013 actief op Instagram en heeft inmiddels een fanbase opgebouwd van 127.000 volgers. Sara Mok en Jessica Berghout vertelden ons over de formule achter dit Instagram-succes.

Waarom start je met nieuw social platform? @marasok over @hema overwegingen mbt #Instagram. #SMC070 #photostories pic.twitter.com/AnIvMeYzDr

— Manon Verhoeven (@Manon_Comm) 12 april 2016

“We zijn aan de slag gegaan door ons eerst te verdiepen in de cultuur en stijl van Instagram. Hoe konden we HEMA hier onderdeel van laten worden? We zagen dat er onder de hashtag #HEMA al superveel werd gedeeld: prachtige interieurfoto’s, nailarts, onze basic witte t-shirtjes werden meengenomen in de prachtig gestylde posts van Amsterdamse fashionista’s. We besloten hierop in te springen door onze eigen visuele stijl en content te baseren op dat wat we bij onze fans op Instagram voorbij zagen komen”, aldus Sara.

Een podium voor fans en producten

Sara gaat verder: “We kunnen als HEMA ontzettend goed uiting geven aan esthetiek door middel van beelden op Instagram. Iets wat ‘echt HEMA’ is. En door gebruik te maken van fanposts voegen wij ook nog eens context en emotie toe aan onze producten. Een tactiek die op Instagram veel beter werkt dan het plaatsen van losse productfotografie, dat in de HEMA-folder juist wél succesvol werkt.”

Contentcreatie voor social media bij @hema ligt bij het social team vanwege het grote verschil met traditionele contentmiddelen #smc070

— Simone Lopulisa (@Simonologie) 12 april 2016

“Op dit moment wordt zo’n 60 procent van onze content door onze fans gemaakt. Wanneer wij iets reposten van hen, wordt dat ontvangen als eer. In het begin vroegen wij hier toestemming voor: door het succes zijn wij gestopt met toestemming vragen en doen wij het gewoon.”

Qua content maakt HEMA gebruik van een aantal terugkerende topics – zoals interieur, #nails, food en stationary – en houdt de retailer zich aan de volgende visuele stijl:

• Kleurrijk op insta-manier: afgewisseld met wit
• Productfocus, maar sfeervol
• Goede afwisseling
• Geen branding, logo’s of prijzen
• Photoshop is uit den boze
• Geen filters
• Geldt voor eigen en fancontent

Jessica verzorgt het dagelijks community management voor HEMA. Hiervoor – en voor zoekopdrachten en statistieken – gebruikt zij de tool Iconosquare. Wel zo handig met zo’n grote fanbase. Dagelijks zoekt zij met deze tool op de hashtag #HEMA. Dit is voor haar de grootste inspiratiebron en zo weet zij wat er speelt en welke onderwerpen populair zijn. Om mensen te laten weten dat HEMA de foto leuk vindt, liked zij de leukste foto’s.

“Vrijwel elke dag krijgen we wel DM’s. Dat kan zijn omdat iemand iets gewonnen heeft en ik het adres nodig heb, maar ook omdat iemand iets wil weten over een product, iets wil melden, of gewoon advies wil over bijvoorbeeld een lippenstift. Ik zorg ervoor dat iedereen een antwoord krijgt.”

Naast eigen en fancontent brengt het warenhuis ook graag andere accounts waar HEMA in voorkomt onder de aandacht van haar fans, een voorbeeld hiervan is het account @takkiegoesto.

Fan creëerde voor HEMA een fanaccunt voor Takkie #toocute #smc070 pic.twitter.com/0EDtYhqYz7

— Lydia van den Brink (@lydiavdbrink) 12 april 2016

Ook werd het initiatief #100daysofHEMA van onder andere HEMA-fan @wimketolsma warm door HEMA onthaald. “De initiatiefnemers kende we aanvankelijk niet. Inmiddels is Wimke een officieel blogger voor de marketingafdeling van HEMA”, vertelt Sara trots.

L’HEMA?!

Hoewel Sara en Jessica geen harde financiële targets aan de inzet van Instagram hebben hangen (“het is een channel om te inspireren”), geeft Sara wel aan dat Instagram inmiddels een van de belangrijkste marketingmiddelen van HEMA geworden. Met name in het buitenland – waar HEMA geen brochure heeft – leert men de winkelketen kennen door posts op Instagram. Zo is in Frankrijk, Duitsland en Spanje het HEMA-Instagramaccount zelfs populairder dan het Facebookaccount. “We zijn nu aan het nadenken of het handig is om wel of niet een gecombineerd, global account op te zetten.”

In Duitsland hebben ze twee keer zoveel fans op Instagram als op Facebook! #smc070 pic.twitter.com/jQ7SLKEOzg

— Laurens Tienkamp (@ltienkamp) 12 april 2016

Ze vervolgt: “Wat de toekomst betreft is het in ieder geval onze ambitie de grootste retailer in Nederland op Instagram te blijven. Met ons e-commerceteam zijn we dan ook druk aan het nadenken over hoe we onze fans en hun content – als ‘content creators’ – nóg meer kunnen inzetten op meerdere plekken. En natuurlijk houdt de vraag ‘Gaat Instagram nog verder de kant van Facebook op en hoe gaan we hiermee om?’ ons bezig. Op de vraag of HEMA Instagramadvertising inzet, antwoord Sara dat HEMA dit twee keer heeft gedaan zonder echt succes. “Je ziet hoe de fans hierop reageren…”.

Tooltips van HEMA

Sara en Jessica besluiten de avond met een aantal tooltips, waarbij opvalt dat HEMA toch ook filters gebruikt om hun visuele stijl neer te zetten:

• Google drive – cloud based image hosting en content kalender. Ook mobiel toegankelijk en toegankelijk voor je collega’s in het buitenland
• Iconosquare – voor zoekopdrachten, community management en statistieken
• VSCO Cam – een foto-app voor image editing en library overzicht, ophelderen van foto’s
• A color story – voor een ‘niet-filterachtige’ filter

Ook eens een SMC070 bijwonen? Dat kan! Join us here. Je ontvangt dan vanzelf de aankondiging van de aankomende avond.