Het uitvoeren van een ‘glocal’ strategie op Facebook

Het distribueren van regio specifieke content op een global page en het rapporteren erover

Ik wed dat bijna iedereen die dit leest Coca Cola, Starbucks, Heineken, KLM, of een selectie van deze bedrijven leuk vindt op Facebook. Het zijn geweldige internationale organisaties die vaak worden benoemd als pioniers op Facebook en andere sociale netwerken. De consument ziet de content in de tijdlijnen voorbij komen en lacht, hier en daar wordt een interactie uitgevoerd. Waar de consument waarschijnlijk niet over nadenkt is hoe er achter de schermen wordt omgegaan met het verspreiden van content voor zo’n multinational. Wie zijn er verantwoordelijk voor het maken van die content: is dat één iemand op het hoofdkantoor of zitten er in verschillende landen meer creatieven? Ziet een Italiaanse Mentos fan eigenlijk dezelfde content als een Nederlandse? En zo ja; vinden zij dezelfde dingen leuk?

Ik sta niet van te kijken dat socialmediamanagers met de handen in het haar zitten als het gaat over een glocal strategie: er zijn tientallen activiteiten en verantwoordelijkheden die je moet regelen. Zo zal je eerste stap zijn om mensen verantwoordelijk te stellen voor het managen van verschillende regiopagina’s en wil je ook iemand met parapluvisie aanstellen om het overzicht te houden over die verschillende regio’s.

Naast de organisatorische vraagstukken, zijn er een hoop praktische uitdagingen: hoe manage je de dagelijkse socialmedia-activiteiten, hoe richt je de juiste content aan de juiste doelgroep en hoe rapporteer je over de performance van verschillende landen die communiceren over een bepaald merk?

Global Pages: manage alle social media activiteiten vanuit één platform

Facebook lanceerde eind 2012 de optie om Global Pages op te zetten. Dit komt erop neer dat verschillende regiopagina’s worden samengevoegd onder één overkoepelende Global Page. Een fan uit Nieuw-Zeeland ziet automatisch de content die is gemaakt voor Nieuw-Zeeland en niet de content die de Nederlandse socialmediamanager heeft geplaatst. Het targeten van content op een specifieke groep mensen (geselecteerd op locatie of taal) is dus niet nodig. Andere voordelen van een Global Page zijn de volgende:

• Je kunt switchen tussen de overall Global Page en verschillende regiopagina’s. Dit is handig voor de global verantwoordelijke social media manager
• Iedere regio pagina krijgt een regiospecifieke vanity URL
• Er is geen regiospecifieke naam voor de pagina (iedere pagina heeft dus als titel Coca-Cola en niet Coca-Cola Nederland of Coca-Cola Indonesië)
• Iedere regiopagina kan een unieke profiel- en coverfoto uploaden. Ook kan er een unieke beschrijving worden ingevuld in de ‘about’ sectie: per regio kan dus een specifieke marketinguiting in the picture worden gezet.
• Inzichten in regiospecifieke statistieken (hierover later meer)

Met zo’n Global Page heb je dus al een goede basis om aan de slag te gaan met het distribueren van regiospecifieke content. Houd er rekening mee dat een Global Page vaak pas wordt toegepast op fanbases vanaf 50.000 fans. Daarnaast bouw je niet in één dag zo’n constructie op: het kost Facebook een aantal weken om dit op te zetten. Let op: als je markten gaat verdelen onder regiopagina’s, houd er dan rekening mee dat de Global Page zelf ook een community blijft. Alle fans die niet worden doorverwezen naar een regiopagina, zien automatisch de content op de Global Page.

Rapporteren: één overzicht waarin duidelijk wordt welke regio’s top performers zijn en welke regio’s extra aandacht behoeven

Als je eenmaal een global aanwezigheid hebt opgebouwd op Facebook met lokale communities (of die nu onder één Global Page vallen, of niet) zul je willen meten hoe die verschillende landen presteren. Wat levert hun effort op?

Iedere regiomanager zal een net wat andere blik hebben op de contentstrategie in zijn regio. De een zal meer experimenteren met verschillende contentmechanismen, een andere zal vooral posten over producten en in mindere mate rekening houden met campagnes. Hoe krijg je al die resultaten van die verschillende landen in één overzicht; hoe stuur je de landen aan en hoe laat je ze van elkaar leren? Een aantal tips:

• Bepaal welke KPI’s leidend zullen zijn in het rapporteren over de performance van de verschillende regio’s. Wil je vooral weten hoeveel bereik de landen hebben gegenereerd, vind je fangroei belangrijk of juist engagement en responsiveness?
• Bepaal hoe frequent er gerapporteerd zal worden. Afhankelijk van het aantal regio’s kan het een redelijk tijdrovend werk worden en zul je dit niet op wekelijkse of maandelijkse basis willen oppakken, maar eerder op kwartaalniveau.
• Beoordeel regio’s niet alleen op kwantiteit, maar kijk ook naar de kwaliteit van de contentstrategie: welk verhaal wordt er verteld op de pagina? Draagt dit op de goede manier het verhaal van het merk uit? Een pagina kan ontzettend hoog scoren op engagement als er op iedere posting waar een puzzeltje in staat duizenden interacties te zien zijn, maar je kunt je afvragen of dit waardevolle engagements zijn waar het merkverhaal mee wordt ondersteund.
• Zorg voor een overzicht waarin duidelijk wordt hoe de verschillende landen presteren. Waarschijnlijk zie je dat het ene land verder is in het uitbouwen en engagen van een community dan een ander land. Het is belangrijk om hierbij wel rekening te houden met de context van de pagina: als het totaal aantal fans van een bepaalde regio gemiddeld lager is dan zal de gemiddelde engagement rate al snel hoger uitvallen. Daarnaast weten we dat bepaalde regio’s een hogere Facebook penetratiegraad hebben dan andere regio’s en het gebruik van social media al meer ontwikkeld is.
• Reik beloningen uit aan de landen die het best uit het performance overzicht komen én op de beste manier het merkverhaal vertalen naar content, advertising en campagnes. Challenge de overige landen door best practises te delen van de top performers. Zo wordt het voor lokale socialmediamanagers nóg leuker om hun dagelijkse werk uit te voeren!
• Naast het uitreiken van beloningen/prijzen is het ook goed na te denken over een volwassenheidsmodel: is een regio nog een beginner of juist al meer gevorderd? En wat zijn stappen die die specifieke regio moet nemen om een hoger volwassenheidslevel te bereiken?

De conclusies op de verschillende onderdelen van zo’n rapportage lever je op aan de verschillende regiomanagers: communiceer duidelijk dat zo’n rapport niet is om kritiek te geven, maar juist om vanuit alle regio’s een steeds beter merkverhaal te communiceren (met een coleur locale). Brainstorm met iedere regio over het verbeteren van de lokale contentstrategie, de manier waarop advertising wordt ingezet en hoe ze zelf (op wekelijkse of maandelijkse basis) rapporteren.

Maar bovenal: geniet ervan!

Het op een global niveau overzien en aansturen van verschillende lokale pagina’s is bijna net zo mooi als een wereldreis maken. Zo zul je verrast worden door de grote verschillen in de manier waarop communitymanagement in Azië of Europa wordt uitgevoerd. Maar ook binnen regio’s zul je versteld staan van de mate waarin content aanslaat of niet. Een simpel taalgrapje kan ik Nederland hilarisch worden gevonden, maar onze zuiderburen kunnen daar weer heel anders over denken.