Het verdienmodel van mediamerk VICE

“In de advertentiemarkt gaan het komende jaar rake klappen vallen”

Waar denk je aan als ik zeg “Vice”? Het is een vraag die een generatiekloof onthult. Want denk je aan Miami, Ferrari's, Sonny Crockett en Ricardo Tubbs? Dan is de kans groot dat je (flink) boven de 35 bent. En denk je aan die website met coole reportages en documentaires? Dan ben je hoogstwaarschijnlijk een 'millennial', zeg zo tussen de 18 en 34. Het is een voorbeeld van sterke profilering, want dat is precies de doelgroep waarop het jongeren-mediabedrijf VICE zich richt. En met succes, want wereldwijd en in Nederland groeit het bedrijf hard door de creatie én distributie van spraakmakende en aansprekende video content. Een interview met Thijs Boon, de eindbaas van VICE in de Benelux.

Magazine

VICE begon als een gratis maandelijks tijdschrift in Montreal in het midden van de jaren negentig. Een jaar of 7 geleden bracht Thijs Boon VICE naar Nederland. Ook hier begon het als een magazine dat werd verspreid in 'tastemaker'-locaties, hippe boutiques, concertzalen en modewinkels in de grote steden en aandacht schonk aan mode, muziek, kunst en cultuur.

In 2006 en 2007 maakte het de overstap naar digitale content. Daarbij lag de nadruk op video, naar eigen zeggen ver vóór de rest van de mediawereld. En dat betaalt zich intussen uit, want het merk claimt het leidende jongvolwassenenmerk te zijn in het onlinevideo-spectrum.

Die positie heeft het niet alleen verworven door zich op te werken tot een van, zo niet dé grootste onlinevideo-producent voor millennials in de wereld, zegt Thijs Boon, sinds de oprichting managing director van Vice Media Benelux. “Het unieke aan VICE is dat we niet alleen heel veel content creëren, maar ook de 'eyeballs' weten te trekken en die weten te 'monetizen'. We zorgen zowel voor de productie als de distributie. En daarbij is niet alleen het volume hoog, maar is de content ook spraakmakend.”

Thijs Boon

Spraakmakers

Wat heet. Het moederbedrijf Vice Media, inmiddels gevestigd in de VS, organiseerde bijv. een basketbalwedstrijd tussen de Harlem Globetrotters en het team van Noord-Korea in Pyongyang. De kleurrijke Dennis Rodman, bekend van z'n tijd bij de Chicago Bulls, maar misschien nog wel meer van z'n relatie met Madonna en voorliefde voor het dragen van dameskleding, was bij de wedstrijd aanwezig. Na de wedstrijd gaf hij een korte speech waarin hij zijn vriendschap voor het leven verklaarde aan Kim Jong-un, de leider van het hermetisch afgesloten land. Uiteraard werd alles vastgelegd door de Vice-camera's en leidden de beelden tot veel consternatie in de Verenigde Staten.

Ook de Nederlandse tak weet opzienbarende beelden te maken, waarbij reportages regelmatig worden opgepikt door de 'mainstream media'. Zo was een team van Vice exclusief aanwezig bij de training van de feministische beweging Femen, o.a. bekend hun actie waarbij zij de auto van de Tunesische minister-president besprongen in protest tegen de arrestatie van drie Europese Femen-vrouwen in zijn land. En in 'Thuisprikkers' bracht VICE een nieuwe ontwikkeling in beeld onder jonge creatievelingen, nl. het elkaar tatoeëren tijdens huisfeestjes. Deze video en ontwikkeling werd ook groot door de media overgenomen, waaronder NOS op 3.

De VICE-documentaire 'Thuisprikkers'

Distributie

Het is juist de combinatie van journalistieke producties en minder serieuze content – VICE spreekt zelf van hun “online poel van prachtdocumentaires, kwaliteitsjournalistiek en verderf” – die jongeren aanspreekt. Niet alleen verspreid op “moederschip” VICE.com zelf. “We voeren daarnaast nog een aantal specifieke titels. Zo is Noisey ons muziekplatform, The Creator's Project richt zich op de cultuur rond technologie en innovatie en Motherboard op de cultuur rond technologie en wetenschap; dus op mensen die de technologie vooruit brengen, niet op gadgets.”

Daarnaast heeft VICE onder de noemer AdVICE ook een flink aantal andere websites om zich heen verzameld. Boon: “Het gaat om een netwerk van gelijkgestemden. Leidende websites, niet alleen qua bereik, maar ook qua invloed en populariteit. Daarbij richten ze zich op verschillende doelgroepen, bijvoorbeeld hoogopgeleide vrouwen.” Voorbeelden van sites die zich bij VICE hebben aangesloten, zijn Comedy Central, De Speld, Flabber, VKMAG, 22tracks, Fashiolista en MTV. Samen vormen deze websites het grootste netwerk gericht op millennials in Nederland. “Maar belangrijker dan het bereik of de herhaling is de context waarin de content wordt getoond. Het is echt een premium netwerk.”

Via al deze kanalen weet VICE flink wat kijkers te trekken. VICE.com alleen trekt al 15 miljoen unieke bezoekers wereldwijd. In Nederland komen maandelijks zo'n 400.000 mensen langs, met kanalen als Noisey erbij zo'n 600.000. Het totale AdVICE-netwerk kent opgeteld 5.000.000 unieke bezoekers per maand, overigens wel incl. doublures tussen de verschillende sites.

En ook daar houdt het niet op. Zo heeft VICE inmiddels ook een serie op HBO en wordt hun content regelmatig uitgezonden door CNN en in Duitsland door ZDF Kultur. Bovendien kreeg het van YouTube 3 van de 100 'Originals Channels' toegewezen, voor VICE, Noisey en The Creator's Project. Deze channels ontvingen van YouTube enkele miljoenen dollars om originele content te genereren. Het VICE-kanaal alleen heeft al bijna 2,8 miljoen abonnees en het Noisey-kanaal behaalde onlangs de 150 miljoenste view.

VICE pakt naast 'verderf' ook serieuze thema's aan, zoals de recente demonstraties in het centrum van Cairo waarbij geëist werd dat president Morsi zou vertrekken.

Branded content

Al die kanalen worden gevoed met zelfgemaakte video's. Naast eigen reportages ontwikkelt VICE ook branded content. “Wij zijn daar heel ver in en maken grote stappen”, volgens Boon. “Bannering is uitgemolken. Ook retargeting, toch een mooie technologie, is voor campagnes met een branding-doelstelling niet de oplossing. Branded content is dan ook een logische stap.”

“Branded content zorgt ervoor dat merken niet meer alleen ergens hun logo op plakken, maar eerder in het proces van creatie betrokken worden bij het verhaal. Dat zorgt ervoor dat merken beter geïntegreerd zijn in het verhaal en authentieker overkomen. Er zijn weinig mediabedrijven in Nederland of zelfs de wereld die dat goed kunnen en ook nog eens de distributie in huis hebben.”

Speciaal voor het creëren van dit soort content heeft VICE een eigen in-house strategisch en creatief bureau, VIRTUE. Een team van merkstrategen helpt merken de millennial-doelgroep aan te spreken. Dat is een logische ontwikkeling, zegt Boon: “VIRTUE is voortgekomen uit het feit dat we enorm veel weten over millennials. We gebruiken die kennis om vanuit de 'narrative' van het merk spraakmakende content te maken voor onze partners. Dat helpt merken op een effectieve manier de interactie aan te gaan en de engagement aan te gaan. Het is een mooi marketingwoord, engagement, maar bij ons is het echt 'geëmbed' in de hele filosofie.”

Engagement

Waaruit blijkt die engagement? Boon: “Het belangrijkst is de mate waarin content wordt uitgekeken. Dat gebeurt gelukkig op grote schaal. En omdat we veel long-form content hebben, is de gemiddelde time-on-site maar liefst 19 minuten. Daarnaast kijken we natuurlijk goed naar de conversatie over de content en in hoeverre deze gedeeld wordt.” Die sharing is dik in orde. “Ja, klopt. Van al onze traffic is momenteel 60 procent afkomstig vanuit social. Dat is met name Facebook, maar de sharing via Twitter groeit ook fors.”

Dat viel Twitter zelf ook op. Vandaar dat zij VICE benaderden voor een samenwerking. Het resultaat is #dailyvice, een nieuwe, dagelijkse videoserie die zal bestaan uit 30 tot 60 seconden aan clips met het beste van de nieuws- en culturele berichtgeving van VICE, geproduceerd door de verschillende VICE-kantoren wereldwijd.

VICE volgt de Oekraïense Valeria Lukyanova die zichzelf heeft veranderd in een levensechte Barbie-pop

Monetizen

Hoe zet VICE al die content en kijkers om in inkomsten? “Zo'n 50 à 60 procent van onze inkomsten komt momenteel uit native advertising. Daarnaast ontwikkelen we ook show sponsorships en geadopteerde formats die worden gefinancierd aan de hand van pre-rolls.”

De advertentiemarkt staat wat te wachten, voorspelt Boon. “Er gaan het komende jaar enorme klappen vallen op het vlak van 'digital'. Banners worden steeds minder waard, branding budgetten worden verschoven om zo goedkoop mogelijk mensen te bereiken. De techniek van automated trading en realtime bidding is heel mooi, maar voor uitgevers lopen de inkomsten hard terug. De tarieven moeten zich eerst gaan stabiliseren om het eerlijk te maken. Zolang dat niet gebeurt, zullen platformen die zich qua propositie niet onderscheiden in gevaar komen.”

De veranderingen hebben ook gevolgen voor de manier waarop organisaties opereren. “Beleving wordt veel belangrijker. De skillset van salesmensen moet veranderen. Merkkennis is van essentieel belang om samen met mediabureau en merken communicatie te ontwikkelen die consumenten emotioneel prikkelen.” Die beleving is ook van belang in bijv. native advertising. “Native werkt vooral op dat niveau. Hoe emotioneler een merk is, hoe beter het past.”

Een relatief nieuw verdienmodel is de VICE Media Player. Deze player stelt websites uit het AdVICE-netwerk in staat de videocontent van VICE op de eigen website op te nemen en te profiteren van de advertising-inkomsten. De volgende stap is dat VICE dit nieuwe platform ook openstelt aan producenten en rechthebbenden om hun video te verspreiden.

“YouTube heeft nog geen oplossing voor kleine mediamakers, dat ook zij voldoende geld kunnen verdienen. Ons netwerk garandeert een premium context en daarom kunnen we premium-tarieven vragen. “Wij leveren deze kleinere contenthouders daarmee ook een eerlijk deel van de inkomsten.”

Groei

Het verdienmodel van VICE is succesvol genoeg om de flinke groei te financieren. Het bedrijf kent inmiddels 34 vestigingen in 18 landen en genereert dagelijks 180 minuten nieuwe content. Ook in Nederland zit de ontwikkeling er nog lekker in. De huidige huisvesting in het voormalig hoofdkantoor van de WIC (West Indische Compagnie) wordt een te krap jasje, vandaar dat voor het eind van het jaar een nieuwe locatie wordt betrokken. Dat geeft de mogelijkheid uit te breiden van de huidige 4 naar 12 edit suites. Boon: “Daarmee krijgen we de ruimte nog meer mooie content te maken, want dat staat centraal in onze filosofie, storytelling.”

En dat aardig lukt, vertelt Boon op basis van een persoonlijke anekdote: “Een stagiaire bij mijn vriendin op kantoor vertelde haar laatst zonder dat zij wist dat ik voor VICE werk. “' ik heb vanavond vriendinnen thuis en we hebben wel zin in een lekker rustig avondje, dus we gaan lekker VICE-docu's kijken!” Kijk, dan doen we het volgens mij goed!”