Het verschil tussen influencers en celebrity endorsers

George Clooney voor Nespresso, Sylvester Stalone voor Remia, Sarah Jessica Parker voor Blokker, een Instagram-Beauty Squad met een grandioos bereik of die hardloop-Instagrammer met 18.000 volgers voor Vifit Sport? Het ene merk gebruikt een acteur, een sporter of een artiest – een celebrity met populariteit – de ander gaat voor de influencer met de enorme achterban. Terwijl we steeds meer lezen over influencers, rijst de vraag wat het verschil is met celebrity endorsers. Is er wel echt een verschil? En vervangt de één de ander?

Het woord influencer geeft al een doel weer. Je wilt de kijker (vlog) of lezer (blog) beïnvloeden. Of dit altijd werkt, is natuurlijk een andere discussie.

Maar het doel is om te beïnvloeden en indirect aanzetten tot actie. Datzelfde geldt ook voor celebrity endorsements. Je wilt het imago van de influencer of beroemdheid koppelen aan jouw merk en daardoor je imago verbeteren. Het uiteindelijke doel is doorgaans tot actie overgaan (doneren, kopen enzovoort).

“Elke influencer wil aanzetten tot actie”

In mijn opinie is het doel van zowel influencers als celebrity endorsements hetzelfde. Is alleen het kanaal dan anders? Zitten influencers op social media en celebrity endorsers op traditionele media? Ik denk dat er drie belangrijke verschillen zijn:

• Kanaal en doelgroep
• De rol van de marketeer
• De expertise van de persoon in kwestie

1. Het kanaal en de doelgroep zijn anders

Influencers vind je op social media: YouTube en Instagram zijn de grootste kanalen voor deze influencers. Maar ook Facebook, LinkedIn en Twitter worden ingezet. Soms gebruiken influencers ook een eigen website. Zij bereiken hierdoor met name de generatie tot 30 jaar (uitzonderingen daargelaten). Deze groep is voor marketeers moeilijk te vinden en te beïnvloeden, daarom dus zeer interessant.

Celebrity endorsement vind je met name op TV, in bladen of in OOH (out of home) advertenties. Als de stem al voldoende is, dan wordt radio ook ingezet. De doelgroep is vaak iets ouder.

Er zijn zeker merken die beiden inzetten. Ik denk bij celebrity endorsers altijd aan George Clooney en zijn klik met Nespresso. Het klopt! De gedistingeerde George Clooney past bij de verfijnde smaak van Nespresso. Maar Nespresso gebruikt ook influencers. Het doel is om de jonge koffiedrinker te bereiken. Ze zetten hiervoor Adam Gallagher en Sazan Hendrix in, twee elegante, knappe influencers met ‘goede smaak’ die passen bij de stijl van Nespresso. Zo proberen zij een grote doelgroep te bereiken.

Ook L’Oréal gebruikt meer en meer influencers. Het merk heeft er vijf uitgekozen: de ‘Beauty Squad’. Deze vijf beautybloggers hebben gezamenlijk een bereik van 5,5 miljoen en vullen elkaar goed aan. Ze geven feedback over nieuwe producten en testen soms ook samen met hun achterban. Ze zijn verbonden aan L’Oréal, maar het is geen exclusief contract. Ik ben iets sceptischer over deze samenwerking: voor hen is het ook gewoon werk.

Maar goed, feit blijft dat ook gevestigde bedrijven voor influencers kiezen om een andere (vaak jongere) doelgroep te bereiken.

2. De rol van de marketeer

Bij celebrity endorsers plak je simpelweg een passend gezicht op een campagne die je zelf hebt vormgegeven. Bij influencers laat je de regie los. Soms stuur je alleen het product op en laat je het daarna op zijn beloop. Soms is er een vorm van interactie waarbij de content samen gemaakt wordt. Feit is dat je niet de enige regisseur van de campagne bent. En dat is zeker even wennen!

3. De rol van de influencer of beroemdheid

De influencer is vaak een specialist. Hij of zij heeft eerst bekendheid gekregen door expertise op een bepaald gebied: fashion, food, beauty, games, sport, et cetera. Daarna wordt gevraagd om iets te zeggen over een merk, dienst of product. De influencer wil interactie met de doelgroep. Hij of zij maakt het bericht over het merk zelf en reageert ook zelf op vragen en opmerkingen. Onpartijdigheid staat centraal.

“Bij influencers laat je de regie los”

De beroemdheid is goed in wat hij doet: zingen, acteren of sport. Hij of zij wordt gevraagd vanwege imago en bekendheid, niet altijd vanwege kennis. Daarnaast is de rol van een beroemdheid vaak passief. Hij of zij is het gezicht van een campagne, maar na de opnames zit het werk erop. De beroemdheid is niet onpartijdig of objectief. Er is doorgaans ook geen interactie met de doelgroep.

Wat is nu het verschil?

Er zijn verschillen, maar het principe is hetzelfde. Je zoekt iemand die past bij je merk, product of dienst en gebruikt hem of haar om te helpen bij de promotie. Het ligt aan je doelgroep, de wijze van interactie en jouw eigen regiewensen welke van de twee je het beste kunt inzetten.

Wat is het meest effectief?

Er is nog te weinig onderzoek gedaan naar influencers. Dat celebrity endorsements werken, is wel wetenschappelijk aangetoond. Ik vermoed dat influencers ook werken, mits het goed uitgevoerd kan worden. Voor nu denken consumenten nog dat influencers onpartijdig en objectief zijn. Als dat imago verandert, dan kan daarmee ook de effectiviteit van deze vorm van promotie verloren gaan.

Ik hoop – als docent marketing op de Fontys – op een aantal mooie onderzoeken die de zin of onzin van influencer-marketing gaan aantonen.