Het verschil tussen monitoring en realtime engagement

Sinds ik in 2011 in de wereld van social media terecht kwam zijn de ontwikkelingen in een stroomversnelling geraakt. Ik neem je graag even mee van toen naar nu.

Toen

In 2010 waren het vooral de monitoringtools die de vraag in de markt konden beantwoorden. Door platformen te leveren waarin bijgehouden kon worden wat er werd gezegd, door wie, wanneer, op welk platform en met welke toon, waren bedrijven in staat om achteraf te kunnen rapporteren over gebeurtenissen en de impact ervan.

Veel bedrijven hadden nog geen eigen socialmediakanalen of waren net begonnen met het opzetten ervan. Hierdoor konden ze alleen maar achterover zitten en afwachten hoe en waar het zich zou ontwikkelen en daar achteraf een rapportage van maken.

Nu

4 jaar later zijn social media geen hype meer, maar onderdeel van de marketingmix van veel bedrijven. In het beste geval is het een middel voor lead management. Social media zijn volwassen geworden en niet meer weg te denken uit het marketinglandschap.

In die vier jaar zijn bedrijven bezig geweest om een community voor hun merk op te bouwen. Een groep van trouwe online volgers en fans die het merk volgen en reageren, delen, liken enz. Van monitoring naar engagement.

Wat er veranderd is

De grootste verandering in de afgelopen jaren is de manier waarop bedrijven naar hun (potentiële) community kijken. Tot vorig jaar werd er nog angstig gekeken naar de ‘influencers‘: personen met een grote hoeveelheid volgers die de reputatie van een bedrijf kunnen beïnvloeden door zich via social media te uiten over een product, bedrijf of merk. Die angst voor influencers is te illusteren aan de hand van het bekende ‘Youp van ‘t Hek-incident‘ met T-Mobile. Hij uitte via Twitter zijn ongenoegen over hun service en dat resulteerde in een storm van negatieve aandacht.

Dit jaar lijkt het jaar te gaan worden van de ‘performers‘. Dat zijn de echte fans die keer op keer interacteren met het merk en laten zien dat zij het product of de dienst daadwerkelijk waarderen. Performers worden steeds belangrijker, zowel online als offline, en dus zetten bedrijven ze steeds vaker centraal in hun marketing. Binnen je community helpen performers je boodschap nog meer vooruit.

Een tweede verandering door de overgang van monitoring naar realtime engagement is de snelheid van het vergaren van informatie. Tot voor kort keek je achteraf hoe bepaalde campagnes waren verlopen. Nu is de vraag vooral naar realtime analytics, om direct te kunnen bijsturen.

Aandacht voor performers en de informatie die nu realtime nodig is – in plaats van achteraf – heeft voor een grote verandering in de werkwijze gezorgd: het draait nu om relevantie van berichten en om de snelheid waarmee berichten worden afgehandeld. Als je eenmaal een eigen community hebt opgebouwd, zal verreweg de meeste communicatie en interactie hier plaatsvinden.

Werkwijze nu

De eerste 3 niveaus (reageren, geselecteerde bronnen en relevante berichten binnen actieve kanalen) vormen de plek waar je kan laten zien dat je aanwezig bent. Hier ga je je community laten groeien. Door te reageren binnen je eigen kanalen:

• laat je zien dat je aanwezig bent;
• zijn je fans/volgers in staat om je te vinden en te volgen;
• blijven ze op de hoogte van jouw laatste nieuws;
• kun je de berichtenstroom over je merk sturen;
• zal de nadruk steeds meer komen te liggen op eigen kanalen.

Als je reageert op kanalen die geen ‘eigen’ kanalen zijn, ben je niet terug te vinden voor je fans en kun je je boodschap niet pro-actief verspreiden. Ook maak je jezelf moeilijk te vinden op deze manier.

Lady Gaga en haar Little Monsters

Een mooi voorbeeld van het opbouwen van een community vanuit eigen kracht is het voorbeeld van Lady Gaga en haar ‘Little Monsters‘. Door eerst een hele trouwe community op te bouwen en daarna pas het grote publiek op te zoeken, is ze altijd goed bestand geweest tegen kritiek. Haar ‘Little Monsters’ namen het namelijk altijd direct voor haar op, waardoor haar imago nooit een deuk heeft opgelopen.

Tips om een community op te bouwen

1. Leg de focus op ambassadeurs om een trouwe fanbase op te bouwen.
2. Zorg dat je je ambassadeurs binnen je eigen kanalen goed in beeld blijft houden.
3. Geef ze de aandacht die ambassadeurs verdienen.
4. Geef prioriteit aan je eigen kanalen.
5. Creëer groepen van opiniemakers/medewerkers/ambassadeurs om te volgen waar zij over praten.
6. Zorg bij pro-actieve engagement dat je focust op de kanalen waar je zelf al actief bent.
7. Reageer op die berichten vanuit een eigen kanaal.
8. Ga pas in de laatste plaats op zoek naar berichten in andere platformen en gebruik die met name voor analyses.