Het vinden van nieuwe groeimarkten: het brein van de AI-marketeer

Het vinden van nieuwe groeimarkten: het brein van de AI-marketeer
, IncOrange.io

Als ondernemer of strategisch marketeer houd jij je (als het goed is) minimaal de helft van je tijd bezig met de toekomst. Waar verwacht jij groei? Je verdiept je in relevante trends en ontwikkelingen en probeert daar chocola van te maken. Om op zijn best een voorspelling te kunnen doen: op welke product-marktcombinaties gaan wij inzetten? Klassiek portfoliomanagement dus. Juist hierin zit een beetje het probleem. 

Het speelveld van de ondernemer is de laatste maanden vaak ingrijpend veranderd, en de dynamiek wordt niet minder de komende tijd. Bepaalde klantgroepen doen niet meer mee en er wordt dus vaak gezocht naar alternatieven om het omzetverlies op te vangen. Maar wie zegt dat jij nog in het juiste speelveld zit?

Dynamic Business Development

Om het nieuwe speelveld te ontdekken zul je een externe analyse moeten (laten) doen. Hierbij wordt normaal gesproken een selectie gemaakt van informatie die voor jouw relevant is. In de Nederlandse context is dit vaak de zogenaamde DESTEP waarbij elke letter staat voor een element uit de externe omgeving (Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek-wetgevend). In de praktijk zie je dat organisaties hier vaak geen tijd voor hebben – vooral het midden- en kleinbedrijf is vaak vooral operationeel gedreven – gestructureerd nadenken over de toekomst schiet er nog wel eens bij in.

Dynamic Business Development kan hierbij uitkomst bieden. Deze term is uit Engeland overgewaaid en kort gezegd komt het erop neer dat organisaties zich moeten richten op twee dominante maatschappelijke krachten: technologische vernieuwing en (latente) klantverlangens. Deze twee krachten zijn doorgaans het bepalendst bij de opkomst van nieuwe markten. Door deze trends in kaart te brengen en te combineren met demografische en socio-economische variabelen ontstaat een goed beeld van de toekomst (Mann, 2009).

De kracht van AI in strategisch marketing

Het leren kennen van de belangrijkste technologische trends en latente klantverlangens klinkt leuk maar hoe doe je dat in de praktijk? De toepassing van AI-domein heeft hier inmiddels voor doorbraak gezorgd; door analyse van de wereldwijde patentdatabases kunnen per industrie inmiddels een goede voorspelling worden gemaakt van veelbelovende technologieën per industrie of vertical. Daarnaast geeft gerichte emotion analysis (Howarth, 2020) op bijvoorbeeld geanonimiseerd e-mailverkeer of conversaties op social kanalen direct inzicht in werkelijke klantverlangens.

Door middel van deze technologie zijn marketeers en business developers in staat om in minder dan twee weken de meest kansrijke toepassingen (10-15) binnen jouw industrie te identificeren. In deze fase spreken we bewust van kansrijke toepassingen; niet van product-marktcombinaties. Het gaat hier namelijk om het verkennen van nieuwe, nog niet bestaande, markten.

Wat wil mijn organisatie: emotion analytics

Niet iedereen heeft een zelfde beeld van de toekomst. En organisaties voegen juist waarde toe door met nieuwe proposities vorm te geven aan die toekomst. Belangrijk is dus om bewust te zijn van de eigen competenties en voorkeuren, zowel in de  boardroom – maar ook op de werkvloer.

Organisaties voegen juist waarde toe door met nieuwe proposities vorm te geven aan de toekomst

Ook hier vervult AI een belangrijke rol, door het analyseren van data uit strategische meetings en een korte vragenlijst aan medewerkers ontstaat een zeer gedetailleerd beeld van de werkelijke ambities, wensen en competenties van medewerkers. Deze kunnen door emotion analytics (Dykes, 2020) worden vertaald van inzicht naar te nemen acties – in de Engelse literatuur vaak verwezen als actionable insights (Howarth, 2020). In dit geval zal het leiden tot een short-list van het kansrijketoepassingenlijstje.

Beschrijving van nieuwe groeidomeinen

Nu is het belangrijk om jouw organisatie mee te krijgen in het nieuwe avontuur. Met name de boardroom of het managementteam moet begrijpen wat de nieuwe richting is. Daarvoor geef je een schets van de nieuwe toekomst van jouw organisatie. Om het beeld relevant én urgent te maken beschrijf je achtereenvolgens:

  • Top-5 toekomstige concurrenten;
  • Beoogde positionering;
  • Beweging in de bedrijfskolom (parallellisatie, verticale integratie of juist specialisatie);
  • De nieuwe strategie.

Het laatste punt, de strategiebeschrijving, kun je in doen aan de hand van bekende modellen uit de literatuur zoals Differentiation versus Low Cost-strategie (Porter, 1998), Product leadership, Customer Intimacy of Operational Excellence (Wiersema, 1996) of Blue Ocean-strategie (Mauborgne, 2015). Deze laatste stap is belangrijk omdat je zo een koppeling maakt met de bestaande strategie en aansluit bij de belevingswereld van de boardroom.

Aan de slag

Nu we een selectie hebben gemaakt van kansrijke oplossingen, moeten we gaan experimenteren. Door gerichte scraping van het eigen netwerk (bijvoorbeeld via LinkedIn), het eigen klantenbestand en gerichte zoekwoorden op het web, maak je een top-100 (B2B) of top-1000 klanten (B2C) waarop kansrijke oplossingen kunnen worden getest. Hiervoor wordt een projectgroepje opgetuigd waarvoor haalbare doelen worden vastgesteld: conversie, sales en klantbeleving. Daarnaast worden duidelijke hypothesen gevalideerd waarbij koopbereidheid in relatie tot de kerneigenschappen van het product centraal staan. Een goede salesmanager of verkoopdirecteur kan hierin de voortgang bewaken.

Bibliografie

Mann, D. &. (2009). trenDNA. Devon: Short Run Press Ltd.
Mauborgne, W. C. (2015). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Publishing.
Porter, M. (1998). Competitive Strategy. Simon & Schuster.
Wiersema, M. T. (1996). The Discipline of Market Leaders. Imgram Publisher Services Us.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.