Het voordeel van een dikke kop

Mensen hebben een aangeboren mechanisme om een entiteit ‘x’ te zien en te ervaren in termen van entiteit ‘y’. We weten heus wel dat Donald Duck niet werkelijk een mens is, maar we ervaren hem wel degelijk als mens. Dit geldt ook voor merken: we weten dat merken natuurlijk geen mensen zijn, maar kunnen een merk wel echt als mens ervaren. Zo blijkt uit recent onderzoek dat mensen die denken aan betrouwbare, integere merken de omgevingstemperatuur hoger inschatten – iets wat ook gebeurt als ze aan betrouwbare mensen denken.

Deze blogpost is geschreven door Daan Muntinga, universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam en strateeg bij reclamebureau Mensch. Hij werkt momenteel aan een SWOCC-publicatie over brand metrics.

Het idee van een merk-als-mens is de laatste jaren aan een opmars bezig, maar marketeers en reclamemakers maken er al zo’n 100 jaar gebruik van. Het ligt bijvoorbeeld ten grondslag aan merkpersoonlijkheid. In 1924 beschreven strategen van reclamebureau J. Walther Thompson het zeepmerk Lux bijvoorbeeld als volgt:

[…] a member of the lesser nobility. She is probably a Marquise. She is gay, spontaneous, care-free. If you met her in the flesh she would greet you with squeals of delight and trills of laughter. She had a home… But her home gave her no anxiety. She whisked her handsome woolen blankets through the rich lather and out they come like new. Husband she must have had, but he never appears. Maybe he follows the sea or maybe he couldn’t stand the pace.

Bij JWT zagen ze een merk voor het eerst als iets driedimensionaals: Lux was een “markiezin” met eigen gewoontes, gevoelens en emoties, een gezin en een (t)huis (Schwarzkopf, 2008, p. 21). Lux’ persoonlijkheid werd met reclame geladen.

Dat marketeers zich niet hoeven te beperken tot reclame om een merk te vermenselijken, beschreef mijn collega Lotte Willemsen in een eerdere blog voor SWOCC. In ons onderzoek lieten we zien dat een product met een menselijke naam (“Lola”) als menselijker en daardoor hoger gewaardeerd wordt dan hetzelfde product met een niet-menselijke naam (“SS15”).

Maar ook met vormgeving kun je je merk als menselijk laten ervaren. Denk maar eens aan koplampen die als ogen in het ’gezicht’ van de auto staan. Daar gaat deze blogpost over.

Ook met vormgeving kun je je merk als menselijk laten ervaren.

Face width-to-height ratio

Mensen kunnen de persoonlijkheidseigenschappen van andere mensen infereren aan de hand van hun gezicht. Centraal hierin staat de face width-to-height ratio (fWHR). De fWHR is de breedte van een gezicht gedeeld door de lengte van een gezicht. Mensen met een hoge fWHR hebben een breed, kort gezicht; mensen met een lage fWHR hebben een smal, lang gezicht.

Uit onderzoek van evolutiebiologen blijkt dat zowel mannen als vrouwen met een hoge fWHR dominanter zijn dan mannen en vrouwen met een lage fWHR. Een hoge fWHR wordt veroorzaakt door een hoger testosteronniveau. Het duidt op dominantie en signaleert succes en status.

Amerikaanse presidenten hebben een hogere face width-to-height ratio dan gemiddeld.

Ter illustratie: Amerikaanse presidenten hebben een hogere fWHR dan gemiddeld, ceo’s met een hogere fWHR zijn succesvoller, er is ook een correlatie tussen de prestaties van atleten en fWHR, en vrouwen vinden mannen met een hogere fWHR aantrekkelijk voor een nacht, maar minder aantrekkelijk voor een vaste relatie. Kortom: gezichten met een hogere fWHR zijn competitiever en presteren beter. Maar zulke gezichten worden ook minder gewaardeerd.

De fWHR van producten

Ahreum Maeng en Panjik Aggarwal van de University of Toronto onderzochten of dit ook voor producten opgaat. Zouden dezelfde mechanismen gevonden worden in het ‘gezicht’ van een auto of een huis? De onderzoekers dachten dat de fWHR ook voor merken een rol zou spelen. Maar anders dan bij mensen verwachtten ze dat producten met een hoge fWHR méér gewaardeerd worden dan producten met een lage fWHR omdat mensen dominante producten en merken gebruiken om hun status te verhogen.

Ze testten deze hypothese met een aantal studies, waarvan ik hier de meest interessante rapporteer. In een eerste studie, op basis van informatie over en plaatjes van 297 automodellen van 25 fabrikanten, vonden ze dat de fWHR een statistisch significante voorspeller is van de gepercipieerde prijs van drie soorten auto’s (sedan, coupé, cabriolet).

Een eerste studie vond dat fWHR een statistisch significante voorspeller is van de gepercipieerde prijs van drie soorten auto’s.

Omdat deze studie alleen correlationeel bewijs leverde voor hun idee, testten ze het ook met experimenteel onderzoek. In hun tweede studie manipuleerden ze de fWHR van auto’s (drie niveaus) waarbij ze de breedte steeds constant hielden. In lijn met hun hypothese werden auto’s met een hoge fWHR beter gewaardeerd en gepercipieerde dominantie medieerde dit effect (d.i. fWHR à dominantie à waardering).

In een derde studie testten en vonden ze dat dit effect versterkt wordt als mensen als doel hebben indruk te maken. Mensen die indruk wilden maken op anderen vonden de auto met de hoge fWHR meer dominant en waren daarom bereid om er meer geld voor neer te tellen.

En in een andere studie testten Maeng en Aggarwal ten slotte of dit effect ook opgaat voor producten die minder goed in staat zijn om als statussymbool te fungeren. Als een foto van een huis zodanig werd gemanipuleerd dat het huis een hoge fWHR had, werd dit huis als dominanter ervaren en waren mensen bereid om er meer voor te betalen. Dit gold echter niet voor een mop (een dweil op een stok) met een hoge fWHR.

Met andere woorden: voor een product dat niet goed in staat is om als statussymbool te fungeren, gaat de invloed van fWHR niet op.

Voor een product dat niet goed in staat is om als statussymbool te fungeren, gaat de invloed van fWHR niet op

Conclusie

In de wetenschap en de praktijk is – terecht – steeds meer aandacht voor het vermenselijken van producten, verpakkingen en merken. Reclamemakers en productontwerpers maken handig gebruik van de automatische menselijke neiging tot antropomorfiseren, bijvoorbeeld door auto’s te voorzien van een gezicht.

Dit onderzoek laat als eerste zien dat voor merken die als statussymbool fungeren een vormgeving met een hoge face width-to-heigth ratio effectiever is: mensen waarderen het meer en zijn bereid er een hogere prijs voor te betalen.

Het volledige artikel van Maeng en Aggarwal is getiteld ‘Anthropomorphism and the Effect of Product Face Ratios on Consumer Preferences’ en verscheen in Advances in National Brand and Private Label Marketing (2016), pp. 47-49. U vindt artikel hier (betaald).