Het walhalla van marketing insights: mobiel

De snelle acceptatie van smartphones en tablets door consumenten heeft marketeers welhaast het walhalla in geleid van marketing insights. Dankzij ‘mobiel’ kunnen ze nu beschikken over een voorheen ongekend breed en gedetailleerd beeld van consumentengedrag.

Die rijkdom aan consumer insights kan welbeschouwd in twee categorieën opgedeeld worden.

• Inzichten in de wijze waarop consumenten zich op hun mobiel gedragen, veelal gebaseerd op tracking-data.
• Inzichten verkregen met behulp van mobiele devices, zoals mobile surveys of observaties van in-the-moment gedrag

Gebaseerd op internationale ervaringen van onder andere Kantar en Lightspeed GMI biedt het navolgende het antwoord op een aantal vragen rond mobiel, zoals: hoe gaan consumenten om met mobile ads? Hoe zet ik mobile surveys optimaal in? Wat zijn de voordelen van video capturing? En tot slot: wat is de meerwaarde van observaties met mobiele devices?

Game of Phones

Voordat ik inzichten in consumentengedrag beschrijf die met en via mobiel worden verkregen, wil ik je Game of Phones niet onthouden. Het is een online testje waarmee je je kennis van mobiel consumentengedrag kunt testen. Toegegeven, de test is toegesneden op de Amerikaanse markt (“Wat is de belangrijkste zoekterm binnen Yahoo?”), maar een groot deel ervan is zonder meer ook op Nederland van toepassing.

Hulde als je alle 12 vragen goed beantwoordt. Mocht dat het geval zijn, lees dan toch door, want hierna volgt een aantal relevante topics, om te beginnen over mobile ad clicks.

Ad-clicks in mobile moments

Inzichten in het gebruik van mobiel zijn veelal gebaseerd op tracking-data – bijvoorbeeld via cookies, Apple’s IDFA of SSO van Google, Facebook. Vrijwel iedere marketeer is daarbij geneigd om enigszins verkokerd, want vanuit het oogpunt van de eigen organisatie of product, naar de markt te kijken. Een succesvolle mobiele strategie heeft evenwel een bredere blik dan het eigen domein en plaatst dat in het perspectief van het mobiele gedrag in algemene zin.

Zo biedt een deze analyse een goed beeld van mobiele momenten, waarbij een mobiel moment wordt gedefinieerd als ononderbroken activiteit op smartphone of tablet (inactiviteit van minimaal 5 minuten leidt tot een nieuw mobiel moment). In dit onderzoek werden ruim 8 miljoen van die momenten geanalyseerd, gebaseerd op 7.500 tablet- en smartphonegebruikers die geruime tijd werden gevolgd (en die allemaal minimaal 1 keer op een ad hadden geclickt in een periode van enkele weken). Het zijn Amerikaanse consumenten, maar we mogen aannemen dat het gedrag in Nederland niet totaal anders zal zijn, als we naar de volgende inzichten kijken.

• Drie van de tien mobiele momenten duren korter dan een minuut en die omvatten bovenal communicatiemomenten (gedefinieerd als bellen, sms of messenger-apps).
• De mobile ad sweetspot is 3 tot 15 minuten lang: de kans is dan het grootst dat er op een advertentie wordt geclickt. Die kans neemt af als een mobiel moment langer of korter duurt.
• De ideale mobiele momenten van 3 tot 15 minuten komen in gelijke mate overdag voor tussen 9 uur ‘ s ochtends en 11 uur ‘s avonds. Het juiste moment om te targeten wordt dus niet bepaald door de klok, maar door degene die mobiel actief is.
• Een ad click vindt in minder dan 0,5 procent van de mobiele momenten plaats. Dus gemiddeld een op de tweehonderd momenten levert 1 lead voor 1 adverteerder op (ik ga er even aan voorbij in hoeverre die lead ook qualified is).

Mobile surveys

Er is in de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan met surveys op een mobiel device. Als je plannen hebt in die richting, houd dan rekening met de volgende punten.

• De interviewlengte groeit naarmate het scherm kleiner is. Een survey die op een tablet wordt afgenomen vraagt circa 30 procent meer tijd van de deelnemer dan wanneer deze op een pc zou worden afgenomen. En met een smartphone doet men er gemiddeld zelfs circa 60 procent langer over.
• Hoe kleiner het scherm, hoe hoger de drop-out: 9 procent van de consumenten die via pc aan een online survey begint, haakt voortijdig af. Bij tablets is het 13 procent en bij smartphones liefst 23 procent. Dit heeft ook te maken met het volgende punt.
• Een smartphone-survey telt idealiter niet meer dan 15 schermen – als er meer schermen nodig zijn, neemt de drop out rate (DOR) pijlsnel toe.

• Een inkopper, maar gamification is eigenlijk onmisbaar bij mobiele vragenlijsten als je deelnemers betrokken wilt houden. Maar er zijn grenzen aan gamification: sommige vormen van gamification vragen meer tijd van de respondent, omdat deze na moet denken op welke wijze hij de interactie aangaat. Je kunt er dus je doel mee voorbijschieten.
• In-the-moment surveys, waar mobiel zich uitstekend voor leent, worden meer gewaardeerd dan een survey achteraf als het gaat om de beleving van een product of dienst.

Mobile voice & video capturing

Mobiele surveys moeten dus kort zijn en de attentie van de respondent vasthouden. Voice en video capturing kunnen daaraan een belangrijke bijdrage leveren: laat de respondent zijn opvattingen over een onderwerp inspreken op video of audio binnen het format van de survey. Hij krijgt dan de mogelijkheid om dit bijvoorbeeld binnen 10 tot 30 seconden te doen. Het onderzoek krijgt daarmee een veel menselijker dimensie.

Een studie van Lightspeed GMI heeft aangetoond dat zo’n aanpak veel rijkere content oplevert. Het stellen van open vragen wordt doorgaans bij mobiel afgeraden, omdat respondenten op deze devices veel minder tekst invoeren dan op een pc. Het gebruik van video of audio capturing levert daarentegen beduidend meer content op: vier keer zoveel tekst als wanneer je de respondent vraagt om zijn tekst in te tikken. Bijkomend voordeel is dat je ook nog eens de tone of voice van de respondent mee kunt pakken.

Niet iedereen is bereid om een video-opname van zichzelf af te geven. De studie van Lightspeed GMI toont aan dat extraverte consumenten daar meer toe bereid zijn dan introverten. Bovendien zijn er grote regionale verschillen: terwijl 56 procent van de Chinezen ervoor open staan, vinden zij slechts 22 procent van de Amerikanen aan hun zijde.

Toestemming verkrijgen lukt trouwens beter door een oude indianentruc toe te passen: je geeft respondenten een hogere incentive. En verder is het aan te raden om het meewerken aan video capturing te vragen direct voordat de betreffende opname wordt gevraagd – en dus niet aan het begin van het onderzoek, omdat dit de drop-out verhoogt.

Hoe dan ook, zelfs bij een lagere respons kan het – gezien de rijkere insights die er worden vergaard – zinvol zijn om er mee aan de slag te gaan.

Als je dat gaat doen, is er nog een hobbeltje te nemen: het verwerken en analyseren van de video- of audio-opnames. Als je er bijvoorbeeld duizend van zou ontvangen, is het een hele klus om er chocola van te maken. Gelukkig zijn er partijen die hier support bij kunnen leveren, zoals Verbate of Voxpopme. Je kunt al transcripties van video ontvangen binnen enkele minuten nadat de upload plaatsvond.

Ook kan er sentimentsanalyse worden uitgevoerd of kunnen de video’s in thema’s worden opgedeeld. Als je dan bedenkt dat natural language processing zich sterk ontwikkelt, is het een kwestie van tijd voordat video en audio capturing de standaard wordt om rijke insights te verkrijgen.

Observeren met mobiel

Traditioneel vindt het observeren van (dagelijks) gedrag plaats door researchers die dit eventueel combineren met het afnemen van een vragenlijst. Mobiele devices bieden de mogelijkheid om dit in real life te laten doen door de doelgroeppersoon zelf of personen uit diens omgeving.

Zo is de meerwaarde van het gebruik van mobiel ten opzichte van de traditionele aanpak vastgesteld. Dit gebeurde aan de hand van een kleinschalig onderzoek onder patiënten met Alzheimer: de ene groep werd op traditionele wijze door researchers geobserveerd en ondervraagd, de andere groep werd geobserveerd door mantelzorgers die een tablet ter beschikking kregen om hun familielid te filmen op uiteenlopende momenten. Die laatste aanpak bleek aanzienlijke voordelen te hebben.

• Patiënten werden op natuurlijke momenten gefilmd door hun mantelzorger, wat een veel beter beeld gaf dan wanneer ze door een researcher werden geobserveerd op het moment waarop die researcher aanwezig kon zijn.
• De mantelzorgers vertelden tijdens het filmen wat zij allemaal waarnamen, wat extra toegevoegde waarde bood.
• De verkregen informatie was relevanter omdat de mantelzorger op het juiste moment van mobiel gebruik kon maken (researchers maakten het mee dat een patiënt bepaalde handelingen juist niet verrichtte tijdens hun aanwezigheid) en dit ook geruime tijd achter elkaar konden doen.
• Observeren met mobiel is aanzienlijk kostenefficiënter, omdat de onderzoeker meer tijd kan besteden aan de analyse in plaats van te reizen naar de patiënt, het observeren, etc.

Hoewel dit voorbeeld afkomstig is uit de wereld van de gezondheidszorg, is dit gebruik van mobiel uiteraard binnen tal van marketingdomeinen toe te passen. Denk bijvoorbeeld aan ouders die hun kind op deze wijze observeren tijdens het spelen, een hobbykok die door een gezinslid wordt geobserveerd tijdens het bereiden van een maaltijd of een consument die een (concept van) een product uitprobeert. Het levert op een efficiënte wijze diepgaande inzichten op die anders veel minder goed verkrijgbaar zijn.

Not just clicks

Marketeers kunnen dus waardevollere inzichten verkrijgen als ze verder gaan dan alleen het analyseren van data vanuit mobiele clicks. De juiste combinatie van mogelijkheden die mobiel biedt, levert optimale handvatten om de marketingstrategie aan te scherpen en daarmee conversie te verhogen. Het walhalla is dus binnen handbereik. Letterlijk.