“Het wordt steeds moeilijker een business case te maken rond de verkoop van informatie”

In gesprek met professor marketing John Koster

Kennis is macht en informatie is dus een sleutel tot die macht. Door de opkomst van online communicatie via internet en vooral social media, is het delen en verkrijgen van informatie voor iedereen veel makkelijker geworden. De bronnen van informatie zijn eindeloos en we krijgen duizenden prikkels per dag met brokjes informatie van reclame en nieuws tot persoonlijke berichten en allerlei 'buzz'. Om dit onderwerp en andere opvallende thema's van deze tijd te duiden, interviewde ik John Koster, professor marketing aan de Business University Nyenrode (PhD aan de Erasmus Universiteit, Rotterdam) en voorzitter van de Holland Consulting Group.

Het spel rond informatie en kennis (en daarmee macht) is fundamenteel veranderd en ook de media hebben dat gemerkt. “Het wordt steeds moeilijker een business case te maken rond iets waarbij je informatie verkoopt”, zegt John Koster: “Informatie wordt in toenemende mate gratis.” Dit principe herkennen we vandaag de dag bij kranten die het vaak moeilijk hebben, maar bijvoorbeeld ook bij de uitgevers van bijvoorbeeld een encyclopedie, door de opkomst van een 'social' initiatief als Wikipedia. Kennis en informatie zijn steeds sneller, gratis voor iedereen beschikbaar en de consumenten van het nieuws zijn net zo goed – en net zo snel, of sneller – de producenten ervan.

The Naked Company is een feit

Voor corporate communicatie van bedrijven betekent dit een radicaal andere benadering; de tijd van een zorgvuldig uitgekiende boodschap die via persbericht, redactie en krant bij het publiek komt, is definitief voorbij. De boodschap en het imago worden aan alle kanten getoetst en afgezet tegen andere verhalen over de organisatie. Verhalen van consumenten én eigen medewerkers; allemaal mogelijk gemaakt door de snelle informatietechnologie.

“The Naked Company is een feit – en ik vind het een geweldige ontwikkeling”, stelt Koster: “Alles wat een organisatie doet, is onmiddellijk zichtbaar en wordt door het publiek gedeeld, via mobiele apparaten en social media.” Met name dienstverleners zijn hierbij kwetsbaar denkt de professor: “Denk aan het geval met FedEx; hun hardhandige bezorger die een TV over het tuinhek gooide, stond meteen op YouTube. Dan kun je wel inpakken als pakketbezorger…”

Onze connectedness is bijzondere ontwikkeling

Het meest opvallend aan deze tijd? “De transparantie in combinatie met snelheid”, vindt Koster: “En daarmee onze connectedness”. Dat lijkt inderdaad de onderscheidende factor van communicatie in de laatste jaren: we zijn meer gelinkt en via organische netwerken aan elkaar gekoppeld dan ooit te voren met alle voordelen van dien. Koster: ,,In dat perspectief, kijkend naar de kansen rond al die online zoekende en consumerende mensen is The Long Tail eigenlijk de meest bijzondere ontwikkeling.” In het kort stelt 'The Long Tail' dat een economische verandering optreedt doordat op internet onbeperkte schapruimte beschikbaar is waardoor oneindig veel producten zonder extra meerkosten kunnen worden verkocht.

Offline nodig om online te stimuleren

Social media als commercieel kanaal, blijft nog lange tijd onderbenut, denkt Koster: “Onbegrepen vooral ook”, zegt hij: “De mogelijkheden met commerciële communicatie via social media nemen enorm toe, maar lang niet alles zal effectief blijken te zijn.”

Eigenlijk heeft niemand nog het gouden ei gevonden, als het om de inzet van social media gaat. Echte experts bestaan eigenlijk niet; hooguit visionairs en mensen die de ontwikkelingen kunnen duiden. “Wat dat betreft zal het inderdaad nog geruime tijd een periode van trial & error blijven”, denkt Koster: “Op termijn zullen de sterkste concepten komen bovendrijven, anderen zullen verdwijnen. Daarbij zal offline overigens blijven bestaan; we hebben altijd offline nodig om online communicatie te stimuleren.”

Of de professor daar gelijk in krijgt, valt wat mij betreft te bezien, maar vooralsnog zijn de statistieken in zijn voordeel: ongeveer de helft van alle TV-reclames gaat namelijk om het stimuleren van online! “De multi-channel aanpak zal daarbij heel belangrijk blijken”, verwacht hij: “Sales promotion krijgt een geheel nieuwe boost in een community aanpak, denk bijvoorbeeld aan de geweldige campagne van Flexa, de 'Kleur je Club-actie' waarbij mensen hun clubhuis van een vrolijk kleurtje kunnen voorzien.”

Leestip

Tot slot een leestip van John Koster. Geen onbekende, maar daarom toch zeker een goede tip: het boek 'Free', van Chris Andersen, die overigens ook 'The Long Tail' schreef.