Het wordt tijd dat social media het ‘social’ masker afzetten

Social media. Tien jaar geleden, nee misschien nog maar vijf jaar geleden, een belofte. Ik dacht het zelf eigenlijk ook. Interruptie exit, hoera voor relevantie. Adverteren zou veranderen. We gaan elkaar helpen. Een nieuwe commerciële werkelijkheid diende zich aan. En we hadden er zin in. Ik moet echter vaststellen dat die belofte in ieder geval niet is ingelost.

Facebook, Youtube, Instagram en Linkedin, zijn de commerciële speeltuin geworden van uitgevers en niet te vergeten van iedereen die op de één of andere manier neringzuchtig is. Gebruikers van de platformen van Whatsapp tot Twitter zijn verslaafd geraakt aan hun pushberichten; iets specifieker verslaafd aan de hoop op een positief berichtje. Iets leuks, een opdracht misschien wel.

Likes op je bankrekening

Likes en comments zijn het nieuwe betaalmiddel geworden. Je schrijft ze bij en koestert ze als het geld op je bankrekening. Of de felicitaties op je verjaardag via Facebook. Het zou mij niet verbazen als zoiets lulligs als die verjaardagmelding een fundamenteel gebruikersbindmiddel in het Facebookuniversum is.

Adverteren is vandaag gewoon nog steeds adverteren: het systeem is onveranderd. Elke uithoek van het internet waar meer dan een handvol gebruikers te vinden zijn, kent advertenties. Nou ja, waren het maar advertenties denk ik vaak. Het zijn meestal niet meer dan aandachtdingetjes, kortinglokkers en over de streep-trek-ideetjes. Losse inleidingen naar een gebruikersteleurstelling.

Vloggen, bloggen en twitteren; overal zijn het de adverteerders die de dienst uitmaken. Openlijk en verborgen whatever it takes. Facebook en Youtube zijn alleen aardig voor gebruikers als het gaat om het paaien van adverteerders. Brand safety is een onderwerp als de media er aandacht aan geven. McDonalds stond vooraan om Youtube de rug toe te keren toen het onderwerp op het netvlies stond, ondertussen staat de digitale geldkraan alweer wijd open. De eigen ethische lat ligt echt niet zo hoog, de hamburgers moeten wel de deur uit.

“McDonald’s has confirmed to Marketing Week that it is back advertising with YouTube. “In line with other major advertisers, we have resumed marketing via this channel after changes had been made and further reassurances provided regarding the filtering of inappropriate and unacceptable content.” –Marketingweek

En dan Linkedin. Het netwerk dat mij deze week triggerde toen ik een simpel berichtje postte waarin ik vroeg om eens wat specifieker te zijn als je vertelt dat je een mogelijke opdracht hebt en of je misschien iedereen die de moeite neemt om te reageren even kunt voorzien van een antwoord in plaats van het zoveel voorkomende “bedankt voor alle reacties, ik ben voorzien”.

Het was een simpel berichtje dat binnen no time door meer dan 30.000 mensen bekeken werd. Kennelijk een open zenuw.

Gebruikertje uitmelken

Linkedin zegt zelf het grootste online netwerk van professionals te zijn. Niet helemaal spot-on, zou ik zeggen. Linkedin is het paradijs voor naar opdrachten hengelende ZZP-ers. Een post waarin iemand zoekt naar een ontwerper voor een logo, niet te duur en morgen klaar, kan soms wel rekenen op honderden reacties. Nou ja reacties, je tagt iemand uit je netwerk en die moet het dan maar verder uitzoeken.

Het is een netwerk waarin mensen naar social engagement zoeken via ‘niets om het lijf-opdrachtjes’ en met behulp van infantiele vragen zoals welke van de twee foto’s het meest geschikt is voor hun profielpagina. Natuurlijk, Linkedin voorziet in een behoefte en er zijn mensen die er van kunnen leven. Maar ik zie Linkedin zich meer ontwikkelen als een marktplaats voor kruideniers. Zeker niet als een social netwerk waar professionals waardevolle kennis delen. De aanvangsbelofte zeg maar.

Het enige waar de sociale netwerken nog voor lijken te staan is het uitmelken van de privacy van onbezoldigde gebruikers die de advertentieplatformen voorzien van content. Gebruikers die ervoor zorgen dat de miljarden dollars winst van Mark, Evan, Jack, Sergey en Larry heel erg social naar de fiscaal gunstige Bahama’s kunnen blijven stromen.

Het wordt tijd dat sociale netwerken het sociale masker afzetten. Als de netwerken het zelf niet doen moeten wij, de gebruikers, het misschien wel voor ze doen.