Het convergentiemodel van John de Mol
Met belangstelling heb ik de afgelopen weken de berichtgeving over John de Mol gelezen. De Mol deze week in de Adformatie op de vraag hoe hij de consument denkt te bereiken voor de adverteerder (anders dan met een 20-seconden spot):
Aan de voorkant heb je een groot free-air tv-station, dat massa genereert. Dat zie ik als een soort fuik waar de vissen in zwemmen. De eerste magneet is een groot, populair programma waar een miljoen mensen naar kijken, en dat krijgt een steeds verdere versmalling, waarin je steeds gerichter met mensen met een diepgaander interesse gaat communiceren. Aan het eind van die fuik zit een-op-een communicatie, via de gsm, via internet of wat dan ook.
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
En daar heeft ie volkomen gelijk aan..
De Mediale infrastructuur staat al tijden convergentie toe. Daar lag en ligt nooit alleen de uitdaging. Midde lis geen doel tenslotte.
De fuik (van massa naar minimediaal) als metafoor is helder. Maar de échte implicaties van zijn filosofie, daar hoor ik nog niemand over. Wat betekent het voor de ‘kwaliteit’
Alle succes zal immers impliciet afhangen van de kijkersbereidheid om af te zien van de toch al matige verdieping in het tv aanbod. Zijn filosofie kan alleen slagen binnen kwaliteits massathema-aanbod.
Wanneer bijvoorbeeld het massamedium -een film in dit geval- wordt opgedeeld in drie profiellevels, omdat De Mol dat wil inkopen om adverteerders te winnen: wat betekent dit voor de kwaliteit van de film als geheel? En daarmee voor het medium als geheel?
Dáár zal De Mol eerst onderscheidend in moeten gaan worden.
Hij denkt niet genoeg stappen vooruit in mijn beleving.
Eh even voor sommigen uitleggen: John de Mol gaat in zijn ideëen verder dan het fuikje: massa (film/voetbal/soap/idols kwaliteit)->middle segment-> dm.
Zijn concept zal adverteerders wel aanspreken natuurlijk.
Maar dan komt er een moment dat die adverteerders zich gaan bemoeien met de massmediale keuze’s (welke film, soap), want daarover zullen straks conversieprofielen ontstaan vanuit fuik concept. Niet élke soap/film/concert is immers makkelijk te segmenteren naar middle segment, en daarmee naar dm.
Misschien toch iets duidelijker?
Staffel advertenties zijn een cumulatief aan boodschappen langs een verticale weg. Normale advertenties worden horizontaal in de media geplaatst en hebben veelal een vergelijkbare boodschap. Smart advertising brengt een ‘crossover’ aan in de boodschap waardoor deze bij elke stap meer impact krijgt bij de consument. Het gaat bij smart advertising ook om een beter gekozen overdrachtsmoment waardoor de ontvankelijkheid voor de gehele boodschap groter wordt. De crux: als je iemand aardig vind neem je immers sneller wat van hem of haar aan.
Precies AT. Maar nu dieper:
Indien het Massmedium niet voldoende appeal heeft bij de doelgroep die je wil bereiken aan de onderkant van de staffel (zeg maar 1op1 ), komt dat onderste deel van de verticale doelgroep niet terug. Die herkent zich niet meer in het topdeel: de Top Gun groep. (….Oeff wat ordinair om dit zo te zeggen)
Al met al zal adverteerder meer baas over adv-euro worden, maar uiteindelijk zal het mediabestel nog holler en onaantrekkelijker worden, vooral voor kijker = adverteerdersdoel no 1
Dan heft het model zichzelf op.
John de Mol snapt het dus maar bijna.
AT: Jouw argument is een algemene randvoorwaarde bij elke marktontwikkeling. Niet zo interssant als uitgangspunt. Daarop kun je geen theorie of standpunt innnemen.
Je opmerking dat ook de Mol denkt dat voorgrondkanalen gewoon blijven bestaan begrijp ik niet helemaal. Niemand die anders heeft gesuggeerd.
De organisatie van mediafragmentatie en aansturing is inderdaad een kernaspect. Niettemin in zal de benaderbaaarheid van kijkers juist afnemen. ‘Als je iemand aardig vind neem je sneller iets van hem aan’ is inderdaad de crux:
Vind de ‘kijker’ het medium nog wel aardig wanneer hij zich realiseert dat zijn individualiteit juist áfneemt in dit model, in plaats van toeneemt.
EJ: Helaas zijn digitale TV diensten en thema kanalen vooral technisch geen gewone marktontwikkelingen. Een voorspelling doen waar het heen zal gaan en wat de consequenties zijn voor de kijkers/consument beperkt zich in dit geval wat smaller tot de technische mogelijkheden die distributie, hardware en productie de markt laten we zeggen de komende twee á drie jaar bieden. Dat wil niet zeggen dat er niet meer diensten aan toegevoegd worden, integendeel. Met name de KPN zit niet stil en concentreert zich juist op ‘personalized content’ vanuit een multicast omgeving . (MY-TV) Op universiteiten zijn hele werkgroepen bezig met artificial intelligence die agents toevoegen aan je content profiel. In de visie die mij voor ogen staat speelt de mobiele telefoon een belangrijke rol in de toekomst van digitale content en AV diensten. De remote controle van de nabije toekomst is….. een mobiele telefoon!
Ik bedoel verder dat de functionaliteit en de kwaliteit van voorgrondkanalen eerder toe dan afnemen. Verder gepersonifieerde themadiensten voegen geavanceerde service toe in het aanbod van TV content. Jouw stelling dat de individualiteit afneemt van de kijker begrijp ik niet helemaal, of eigenlijk helemaal niet. Immers de individuele behoefte wordt vervult door maatwerk in AV dienstverlening. De content wordt versneden en aangeboden op het moment dat het JOUW uitkomt. Content syndicaten worden dealers. Geholpen door providers en intelligente hardware. Daarvoor zal de kijker de leverancier of de service verlenende adverteerder dankbaar zijn en ontstaat er een positief sentiment rondom het merk. Men vind het merk aardig. En dat is geen axioma.
Je denkt teveel vanuit marketing o.b.v. faciliteit, in plaats van groepspychologie. Verder anticipeert de Mol als marketeer wel degelijk op gewone marktontikkelingen (Er zijn geen ongewone of technische ontwikkelingen die niet marktgerelateerd zijn).
En de visie die je de jouwe noemt over mobiles is erg obvious. Andere decentrale tools om permanent te bedienen zijn er niet.
Laatste punt: Versneden content leidt tot sterke perceptie van marktwerking, labeling, categorisering. Dit werkt averechts bij het omarmen van een cultus. Tot zover.
Beste EJ, je laatste reactie geeft aan dat je wel degenlijk een buitenstaander bent wanneer het gaat om ontwikkelingen in dit deel van de media markt. You Aint Seen Nothing Yet! De functie van de mobiele telefoon zoals door mij beschreven ‘obvious’ noemen gaat voorbij aan de impact van een dergelijke rolverdeling tussen mobiele en gefixeerde hardware en de content die daarvoor ontwikkelt gaat worden. Juist dit instrument gaat een hele belangrijke rol spelen in de door jouw genoemde groepspsychologie in het kader van domestieke en externe communities enz…die laatste opmerking (Laatste punt: Versneden content leidt tot sterke perceptie van marktwerking, labeling, categorisering) staat wel heel ver van de werkelijkheid maar goed ieder zijn mening toch? BTW die nieuwe generatie hybride mobieltjes en PDA’s (wifi, umts) die binnenkort uitgeleverd worden gaan bijdragen aan deze ‘cultus’ zoals jij die omschrijft en zal ook volgens de providers veel gebruikers doen omarmen.
Heren, ik ben lost!
Zal de discussie op dit weblog, op Venturo en op TVF eens uitprinten en dit weekend doornemen. Wellicht dat ik het dan weer kan volgen 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!