Hoe activeer je de luie facebooker met merkcontent?

Merken gebruiken steeds vaker merkcommunity’s op sociale netwerken om hun doelgroep te bereiken als onderdeel van hun contentstrategie. Volgens recente cijfers van het Content Marketing Institute gebruikt 94 procent van de contentmarketeers deze community’s. Door content te plaatsen op bijvoorbeeld Facebook probeert een merk consumenten te bewegen lid te worden van de merkcommunity, de merkcontent te consumeren, eraan bij te dragen en zelf te creëren. Maar in hoeverre zijn consumenten in beweging te krijgen? En welke motivaties schuilen er achter hun gedrag?

Christine Liebrecht is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University.

Sociale netwerk sites (SNSs) worden vaak ingezet om interacties met consumenten aan te gaan, een band met ze op te bouwen en de loyaliteit ten opzichte van het merk te verhogen. Met het oog op dergelijke doelstellingen plaatsen merken allerlei merkcontent op hun sociale kanalen. Daarna is de content overgeleverd aan de socialmediaomgeving. Consumenten kunnen interageren met de merkcontent door het te liken, te delen op hun eigen timeline of er een reactie onder te schrijven.

Er was nog nauwelijks onderzocht waarom consumenten interageren met merkcontent en welke motivaties daaraan ten grondslag liggen. Dit gat hebben wij gedicht met een vragenlijststudie die binnenkort in Tijdschrift voor Communicatiewetenschap verschijnt. In de eerste survey is het merkgerelateerde gedrag van consumenten op SNSs in het algemeen bevraagd, de tweede survey is afgenomen onder de volgers van een specifieke Facebook-groep.

Van passief naar actief gedrag

Er zijn drie typen gedragingen van consumenten met merkcontent (Muntinga, Moorman & Smit, 2011):

• consumeren: filmpjes kijken, reviews lezen, etcetera;
• bijdragen: productwaarderingen geven, etcetera;)
• creëren: zelf content maken.

Deze gedragingen variëren in mate van activiteit, waarbij consumeren het meest passieve gedrag is – mensen bekijken de content slechts en hoeven verder niets te doen – en creëren het meest actieve gedrag – mensen spannen zich daadwerkelijk in om zelf content te maken. Contentcreatie bevat op zijn beurt verschillende inspanningsniveaus: een consument kan enkel een reactie schrijven onder de merkcontent, maar hij kan ook rijkere content maken door een foto of een video te plaatsen.

Consumenten zijn vrij lui

Uit onze studies blijkt dat consumenten maar matig actief zijn in relatie tot contentmarketing op SNSs. De meeste mensen consumeren enkel de merkcontent, maar weinig mensen zijn te bewegen om zelf actief bij te dragen aan content of om content te creëren. Hoe meer inspanning er dus nodig is, hoe minder dat gedrag wordt vertoond.

Maar als hen gevraagd wordt naar hun gedrag in relatie tot een specifieke merkcommunity, zoals in studie 2 is gedaan, is het gedrag iets actiever. En het maakt ook nog uit hoe loyaal de consumenten zijn bij het merk. De meest actieve en interactieve mensen blijken de merkfans te zijn. Het is voor merken dan ook belangrijk zeker deze groep mensen van voldoende merkcontent te bedienen, aangezien juist deze fans met hun actieve gedrag het bereik van de merkcontent flink kunnen verhogen.

Motivaties achter hun gedrag

Op basis van de literatuur over sociale media en online communities in het algemeen hebben we zes motivaties onderscheiden die ten grondslag kunnen liggen aan het passieve en actieve gedrag van consumenten in relatie tot merkcontent op SNSs.

• Behoefte aan informatie: mensen willen meer kennis en informatie krijgen over het merk, de producten en diensten.
• Behoefte aan entertainment: mensen zoeken plezier, ze willen als tijdverdrijf vermaakt worden.
• Behoefte aan integratie en sociale interactie: mensen leggen graag contact met anderen, gelijkgestemden.
• Behoefte aan persoonlijke identiteit: mensen willen zichzelf op een bepaalde manier profileren naar anderen.
• Behoefte aan beloning: mensen denken dat ze er voordeel uit kunnen halen met bijvoorbeeld kortingsacties op de merkcommunity.
• Behoefte aan invloed (empowerment): mensen kunnen invloed uitoefenen op andere mensen en op het merk via een merkcommunity.

Vooral plezier, ook behoefte aan beloning en invloed

Plezier krijgen, een onderdeel van de behoefte aan entertainment, blijkt uit onze studies de belangrijkste motivatie te zijn voor het interageren met merkcontent op SNSs. Consumenten worden om deze reden lid van een merkcommunity (ook informatie krijgen is een motivatie om lid te worden). Daarnaast is plezier krijgen dé reden om content te liken, te delen en zelf content te creëren.

Als het gaat om de consumerende en bijdragende consument, is ook de beloningsbehoefte van belang. Mensen geven aan dat ze in het algemeen content lezen en liken om er (financieel) voordeel uit te kunnen halen, bijvoorbeeld bij like & win-acties. Willen merken consumenten in het algemeen bewegen om daadwerkelijk content te creëren, bijvoorbeeld door een reactie te plaatsen of een foto te uploaden, dan dienen ze een beroep te doen op de behoefte aan empowerment.

Stem af op type merkcommunity en type doelgroep

Uit de studies kwam ook een aantal bevindingen naar voren die enkel gelden voor een specifieke merkcommunity of een specifieke doelgroep. De behoefte aan het creëren van een persoonlijke identiteit blijkt geen algemeen heersende behoefte, maar is sterk afhankelijk van het type merkcommunity.

In de tweede survey bevroegen we enkel de doelgroep van één specifieke merkcommunity waarbij de leden in hogere mate betrokken zijn. Deze doelgroep gaf aan wel degelijk bij te dragen aan merkcontent vanuit de behoefte zichzelf op een bepaalde manier te profileren naar anderen.

Daarnaast is het van belang om rekening te houden met merkfans. Echte merkfans gaan actiever met merkcontent aan de slag, voornamelijk vanuit sociale motivaties: aan het bijdragen aan en creëren van content ligt integratie en sociale interactie ten grondslag.

Het volledige artikel van Antheunis, Van Kaam, Liebrecht en Van Noort is getiteld ‘Contentmarketing op sociale netwerk sites: Een onderzoek naar gedrag en motivaties van consumenten’ en verschijnt in Tijdschrift voor Communicatiewetenschap (2016), volume 44(4). Het artikel is binnenkort hier te downloaden (betaald).

Het volledige artikel van Muntinga, Moorman en Smit is getiteld ‘Introducing COBRAs. Exploring motivations for brand-related social media use’ en verscheen in International Journal of Advertising (2011), volume 30(1), pp. 13-46. Het artikel is hier te downloaden (betaald).