Hoe bepaal je je campagnedoelstellingen?

Volgens de Grote marketing Enquete 2022 stelt 54% van de marketeers de marketingstrategie bij naar aanleiding van merkonderzoek, een hoopgevend cijfer vond men. Je kunt ook zeggen dat bijna de helft van de marketeers een koers uitstippelt zonder naar buiten te kijken. En dat klinkt minder positief.

Analytische vaardigheden

Er spelen daarbij twee problemen. Volgens een rapport van WARC ervaren CMO’s nog te vaak dat data zich in silo’s in hun organisatie en bij partners bevindt. Cijfers over merkbekendheid worden door de marketingafdeling terwijl websitestatistieken bijvoorbeeld door IT worden beheerd. Een totaalbeeld is dan lastig te vormen. Als de data zich verspreid in een organisatie bevind, is het wellicht lastig om een duidelijke SMART doelstelling af te geven. En daarnaast blijkt uit onderzoek van Marketingweek dat dat marketeers  over het algemeen nog steeds een achterstand in data en analytics skills hebben. Bij het bepalen van de doelstellingen is het nodig om te achterhalen waar de pijnpunten liggen en plan op te stellen om die punten te verbeteren. Zonder goede analytische vaardigheden is dat een lastige exercitie.

Toch hoeft het niet ingewikkeld te zijn om duidelijke doelstellingen te bepalen. BVA en IAB (nu VIA) hebben een heel goed framework ontwikkeld waarmee de doelstellingen van een campagne kunnen worden bepaald. Per fase is achterhaald wat de belangrijkste KPI’s zijn en hier kan dus op worden gestuurd in campagnes. Overigens komen de fasen van het ROAS-model van de BVA en IAB direct overeen met het See, Think, Do, Care-model van Google en het is vandaar dat dit model door veel organisaties gebruikt kan worden. Om dit framework goed in te vullen en aan de hand daarvan doelstellingen te bepalen is inderdaad onderzoek nodig.

Merkonderzoek

Echter, hebben onderzoeken naar het merk (zoals ‘brand studies’, merkbekendheidsonderzoeken of campagnetracking) de reputatie ‘duur’ te zijn. En de kosten voor uitgebreide onderzoeken waar van alles over het merk gemeten wordt, kunnen inderdaad ook hoog liggen. Het probleem met dit soort onderzoeken is echter dat veel consumenten ze niet goed invullen. Tot 15% van de data kan worden weggegooid omdat mensen die een vragenlijst invullen deze afraffelen. En wat kun je met al deze data? Beter is het om een beperkt aantal KPI’s te selecteren die voor jouw merk relevant zijn.

Daarbij laat onderzoek zien dat vragen die met ‘ja’ of ‘nee’ te beantwoorden zijn, even valide data oplevert als vragen die met bijvoorbeeld een vijfpuntschaal moeten worden beantwoord. Scheelt weer tijd voor de consument en het dwingt je om je onderzoek zo op te zetten dat er data uitkomt waar je ook echt wat mee kunt. Dit resulteert in een kortere vragenlijst die eventueel goed door middel van self service-onderzoek is uit te zetten. Klanten van ons die van dit soort platforms gebruik maken, zijn zeer tevreden. Met een beperkte investering is een merk langdurig te volgen.

Kortom er zijn eigenlijk geen redenen om geen merkonderzoek te doen. Of, zoals Mark Ritson het zegt: “I meet many a ‘brand manager’ that has no brand tracking, at least none that is less than 12 months old, and I always politely point out this means they aren’t really brand managing anything.”

Share of Search

Attributie is nog z’n term waar een zweem van ingewikkeldheid om heen hangt. Maar een attributiemodel hoeft niet complex te zijn. Het concept Share of Search is een heel laagdrempelige manier om de effectiviteit van je campagne te achterhalen.

Share of Search is het aandeel van jouw merk in zoekopdrachten in Google in jouw categorie. De data haal je uit Google Trends en zijn dus geïndexeerd. Het laat dus je relatieve positie zien en vooral hoe dat wijzigt in de loop van de tijd. Bijvoorbeeld voor en na een campagne.

Wat zegt Share of Search? Natuurlijk is het een maatstaf voor de website-bezoeken die je zou kunnen genereren. Vaak zien we dat mediacampagnes leiden tot een hoger aandeel branded search van de SEA inzet. En dat is natuurlijk al winst omdat de CPC-prijzen voor merkzoektermen meestal lager zijn dan generieke termen. Share of Search laat echter ook zien wat de rest van de markt doet. In dit geval is Share of Search een mid- of lower funnel metric: het laat zien hoeveel mensen er ‘naar je winkel willen komen’.

Effectiviteitsgoeroe Les Binet toont echter aan dat Share of Search niet alleen de effectiviteit op korte termijn in kaart brengt, maar dat een hogere Share of Search ook op de langere termijn bijdraagt aan de groei van je merk. Een zoekopdracht leidt in dat geval niet direct tot een conversie, maar het merk zal wel in overweging worden genomen bij een toekomstige aankoop. Share of Search kan daarmee als substituut worden gebruikt voor het in kaart brengen van brand salience en overweging van je merk. Dit zijn typisch upper funnel merk-KPI’s, waar Share of Search dus ook voor kan worden gebruikt.

We hebben zelf voor een aantal klanten de Share of Search gevolgd gedurende een aantal campagnes. Hiermee kunnen we inzicht krijgen van de bijdrage van specifieke kanalen. Daarbij laat onderzoek zien dat verschuiving in marktaandeel voor 83% is terug te voeren op een wijziging in Search of Search.

Natuurlijk is Share of Search niet altijd de “holy grail”. Soms is het lastig om de categorie te bepalen, Google Trends heeft maar een beperkte hoeveelheid zoektermen die kunnen worden ingevuld en voor merken die producten hebben in verschillende categorieën zijn alleen op merkniveau uitspraken te doen. Door het gemak waarmee de data te verzamelen is en de sterke voorspellende waarde is het alleen wel het testen waard. Daarmee is het een goed instrument om te gebruiken bij het bepalen van je campagnedoelstellingen.

Briefen

En het mooie van de metric Share of Search is dat het een brug slaat tussen branding en performance. Iedereen in een organisatie zou er dus mee kunnen werken. Daarnaast is er al het besef bij marketeers dat analytische vaardigheden net zo belangrijk zijn als creatieve vaardigheden. En marketeers mogen deze vaardigheden ook zeker van hun partners verwachten. Met het delen van data en het briefen op meetbare resultaten weet iedereen waar naar toe moet worden gewerkt. En dat maakt campagnes alleen maar beter.