Hoe bereik je ondernemers tijdens de coronacrisis? Vraag het hen gewoon!

Co-creëren met ondernemers

Nederland telde bij het uitbreken van de coronacrisis in maart van 2020 1,2 miljoen actieve ondernemers. Bij Kamer van Koophandel (KVK) zetten we onze dienstverlening in om ondernemers die zijn geraakt door de impact van de crisis. Onze grootste vraag was: “Hoe zorg je ervoor dat ondernemers in een tijd van grote onzekerheid en een wirwar aan informatie KVK weten te vinden?” Het antwoord lag voor de hand: vraag het de ondernemers zelf! In dit artikel delen we het ontwikkelingsproces van de merkcampagne en hoe we de inzichten uit de verschillende onderzoeken en gesprekken hebben verwerkt in de verschillende fases van de merkcampagne.

Het KVK Adviesteam helpt ondernemers met advies en informatie. Zij wijzen ondernemers de weg door alle maatregelen en beschikbare regelingen; adviseren over het zetten van de juiste volgende stappen of bieden een directe ingang naar instanties die de ondernemer weer verder kunnen helpen.

Om zoveel mogelijk ondernemers te laten weten dat KVK er voor hen is, hebben we vanuit Team Marketing, samen met bureau Havas Lemz, een nieuwe awareness-campagne ontwikkeld. Initiative verzorgde de mediaplanning en de eerste flight was in juni 2020 op tv en online te zien en te horen. Het is de ambitie om zo dicht als mogelijk bij en naast de ondernemer te staan. Voor het ontwikkelen van de merkcampagne, die in 2020 uit totaal drie flights bestaat, hebben we daarom voor het ophalen van inzichten en informatiebehoeften continu gebruik gemaakt van focusgroepen, neuromarketingonderzoek, adviesgesprekken met ondernemers en maandelijkse flitspeilingen.

Wij zijn: Anne-Lotte Kraesgenberg, Bas Molenaar en Claire Dubelaar. In onze rol van marketeer merk vormen we samen het merkteam van KVK.

STAP 1: in kaart brengen van behoeften

Het ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK), waar we als zelfstandig bestuursorgaan onder vallen, tuigde in maart van 2020 een pakket aan steunmaatregelen op om ondernemers te helpen de impact van de eerste golf het hoofd te bieden. Vanaf 17 maart 2020 waren regelingen zoals TOZO voor ZZP’ers en TOGS, gericht op het klein bedrijf, operationeel.

Anne-Lotte Kraesgenberg: “KVK kreeg de verantwoordelijkheid voor het opzetten van het Coronaloket. Voor ons het moment om aan ondernemers te vertellen en te laten zien dat we er in deze tijd voor hen zijn met antwoorden vanuit advies en informatie. En dat wilden we natuurlijk graag snel bekendmaken. Om te weten waar ondernemers behoefte aan hadden zijn we eind maart gestart met de eerste flitspeiling. Daaruit bleek dat ondernemers vooral behoefte hadden aan heldere informatie over de beschikbare regelingen. Uit de 50.000 adviesgesprekken die het KVK Adviesteam tot mei al met ondernemers had gevoerd, kwam naar voren dat ondernemers vooral overrompeld waren door de eerste lockdown.”

STAP 2: ‘Concreet, praktisch en persoonlijk’ vertalen naar tools, kanalen en campagne

Bas Molenaar: “Om met onze campagne direct aansluiting te vinden op de behoefte van ondernemers, maakten we gebruik van focusgroepen. Samen met ons onderzoeksbureau, reclamebureau en mediabureau hebben we in drie rondes gesprekken gevoerd. Met per ronde vier verschillende groepen, bestaande uit zzp’ers en mkb’ers (tot tien werkzame personen). Een deel van hen was hard getroffen door de eerste lockdown. Anderen konden juist prima door of zagen zelfs nieuwe kansen.”

“Als je ons wil helpen, zeg dan hoe jullie dat doen”

“’Als je ons wil helpen, zeg dan hoe jullie dat doen’, kregen we terug uit die gesprekken. Na zorgvuldig doorvragen gaven ondernemers aan dat ze vooral behoefte hebben aan concrete stappenplannen, praktische tools en persoonlijk advies. Die drie elementen zie je dan ook consistent terug in de drie flights van onze merkcampagne.”

Claire Dubelaar: “We hebben praktische tools ontwikkeld zoals de Regelingencheck en corona-stappenplannen die we op KVK.nl aanbieden. En in november hebben we een week lang de KVK Live Adviesdagen georganiseerd met verschillende online sessies. Door het vertalen van alle vragen en ervaringen van ondernemers naar concrete onderwerpen, hebben we ondernemers die wilden stoppen of juist starten verder geholpen met de volgende stap. Bijvoorbeeld door te wijzen op de kansen die digitalisering te bieden heeft, zoals van een offline winkel naar een online webshop.”

Molenaar: “Uit de focusgroepen bleek dat ondernemers heel gericht zijn op doorzetten. Als KVK hebben we van deze sessies geleerd dat we weg moeten blijven van pessimisme of een belerende toon, zelfs middenin een lockdown. De meeste ondernemers zijn optimistisch, onafhankelijk en echte doorzetters.

“Als KVK leerden we van deze sessies dat we weg moeten blijven van pessimisme of een belerende toon”

Ze voeren aanpassingen door, moeten harde keuzes maken en ze willen vooral zelf aan het roer blijven staan. Vallen en opstaan hoort volgens hen bij het ondernemerschap, daarvoor zijn ze ondernemer geworden. Zoals een aantal ondernemers het verwoordden: ‘Ondernemen is doorzetten, aanpassen en keuzes maken’. Deze zin is letterlijk het thema geworden van onze merkcampagne.”

Dubelaar: “De ene ondernemer is ook de andere niet, ze staan voor verschillende uitdagingen of oplossingen. Sommigen innoveren of passen hun dienstverlening aan. Anderen komen noodgedwongen stil te staan. Uit de adviesgesprekken kwam duidelijk naar voren dat ondernemers vooral luisteren naar andere ondernemers. KVK was voor hen vooral de partij waarbij je je inschrijft als ondernemer. Hoe maak je als KVK dan duidelijk wat je toegevoegde waarde is? ‘Vertel maar gewoon wat je doet’ kregen we letterlijk van hen terug.”

Molenaar: “Vlak voor de start van flight 1 waren er inmiddels al 60.000 adviesgesprekken gevoerd. Om ondernemers er direct van te overtuigen dat we hen echt kunnen helpen, hebben we bewust de 60.000 adviesgesprekken met ondernemers genoemd in de campagne als een vorm van bewijs. Want dat zijn 60.000 ondernemers waar we naar hebben geluisterd en die we verder hebben geholpen met antwoorden en advies over wat er mag en kan. Dit laatste als directe verwijzing naar de coronamaatregelen en -regelingen.”

Kraesgenberg: “In de campagne hebben we ook gebruik gemaakt van situaties van de ondernemers zelf. Dus echte ondernemers in onze uitingen, zoals een restauranthouder, speelgoedwinkel, kapper, sportschool, et cetera.

“We hebben vooraf met deze ondernemers gesprekken gevoerd en vanuit hun verhaal de copy opgesteld. Gezien de constante verandering van coronamaatregelen hebben we elke flight ondernemers toegevoegd of shots gewijzigd om relevant te blijven. De ene flight zie je een restaurant met gasten, de andere keer een leeg restaurant. Het was lastig te voorspellen wat welke ondernemer precies mocht op het moment van livegang, maar gelukkig dacht het productiebedrijf hier goed in mee en zijn er vaak meerdere scenario’s gefilmd.”

“Zolang je kansen ziet, zet je door”

Molenaar: “Een ander belangrijk inzicht is dat ondernemers vanuit een zekere kracht handelen. Ze denken in mogelijkheden en kansen en zijn naast optimistisch ook trots. Als ze het gevoel hebben dat hun gesprekspartner geen verstand van hun zaak heeft, hun de les probeert te lezen of als zij zich niet in een situatie herkennen, haken ze af. Een van de ondernemers vatte de unieke kwaliteiten van ondernemers goed samen: ‘Zolang je kansen ziet, zet je door’. Dit werd dan ook de verbindende factor voor de campagne.”

STAP 3: neuromarketingonderzoek naar de juiste toon

Dubelaar: “Voor het ontwikkelen en aanscherpen van de drie flights van de merkcampagne hebben we naast focusgroepen ook neuromarketingonderzoek ingezet. Yuri Goossens, onze marketingmanager, had daar goede ervaringen mee en adviseerde om elke flight op die manier te beoordelen op hun effectiviteit. Zeker nu, waar goede informatie en advies vaak van levensbelang is voor ondernemers, is impact cruciaal.

“Voorafgaand aan elke flight hebben we samen met neuromarketingonderzoeksbureau Unravel aan 20 ondernemers gevraagd om onder andere met behulp van EEG en eyetracking de impact van onze uitingen te toetsen. We onderzochten het effect van de uiting op vier dimensies: verlangen (ik wil dit!), workload (dit is lastig!), verwarring (dit is gek!) en engagement (dat is interessant!).

“We hoopten op die manier de campagne te optimaliseren met de meest effectieve zinsconstructie, beelden en geluiden.”

De belangrijkste resultaten waren:

• Om te onderzoeken welke openingszin direct leidt tot aandacht hebben we drie varianten van de tv-commercial getest, waarvan één zonder doelgerichte openingszin. De best presterende variant wekte het meeste verlangen, had de beste balans in de workload en presteerde zelfs ver boven de benchmark van b2b commercials.
• Dissonante geluiden geven een negatief effect op de vier onderzochte dimensies. Het geluid van een tafel die werd verschoven gaf irritatie. Dit geluid hebben we uit de commercial gehaald.
• Ook het beeld hebben we aangepast: beelden waar mensen weglopen (de kijker de rug toekeren) geven een negatief effect op verlangen. Deze hebben we vervangen door beelden waar gezichten beter zichtbaar zijn.
• Het eindshot was te druk, we wilden te veel vertellen en dat leidde tot een negatieve emotie, een hoge workload en versnippering van aandacht. We hebben daarom besloten voor meer focus te kiezen, zodat de eindboodschap duidelijker overkomt.

Hieronder een voorbeeld van de laatste flight van 2020 waarin we bovenstaande inzichten hebben verwerkt.

STAP 4: meten van resultaat

Molenaar: “Na afloop van iedere flight hebben we effectmetingen laten uitvoeren. Daarin zien we dat ondernemers die met de campagne zijn bereikt, KVK vaker zien als een betrouwbare bron voor advies en informatie over ondernemerschap. Uit onze eigen evaluaties zagen we dat online video’s (link naar YouTube) vaak volledig worden uitgekeken. En tools die we hebben ontwikkeld zoals de Regelingencheck, Zwaar Weer Routewijzer, maar ook content in de vorm van bijvoorbeeld een stappenplan voor online marketing, converteerden goed.”

Kraesgenberg: “Wel goed om nog te benoemen is dat onze doelstelling erop gericht is awareness te genereren voor de adviesrol van KVK. Uiteraard willen we meer verkeer naar onze website, dus we hanteren ook zeker conversiedoelstellingen. Maar onze focus ligt bij het resultaat van de effectmeting, waarin we in toenemende mate terugzien dat ondernemers ons steeds beter gaan herkennen op onze adviesrol ten opzichte van onze andere taak als beheerder van het Handelsregister. We zetten echt in op die imagoshift.”

STAP 5: de volgende stap

Molenaar: “Voor ons jaarplan ‘Merk 2021’ zijn we eind 2020 gestart met nieuwe gesprekken met ondernemers. We verwachten dat in de loop van 2021 weer wind in de zeilen komt, maar de gevolgen en effecten van corona op ondernemers zullen nog lang na ijlen. Ondernemers zullen ook dit jaar veel behoefte hebben aan informatie en advies. Toekomstbestendigheid en veerkracht van de ondernemer en de onderneming worden belangrijke thema’s. Dat vormt daarom de basis van onze boodschap in onze nieuwe merkcampagne, die op 7 juni van start is gegaan.”