Hoe Bol.com en Wehkamp de komst van Amazon kunnen overleven

Kunnen de grote Nederlandse webwinkels de concurrentie met Amazon het hoofd bieden? Ja, door in te spelen op de zwakke plek van Amazon.

Amazon opent dan eindelijk een Nederlandse afdeling van zijn webwinkel. De grote webshops en e-tailers Bol, Wehkamp, Coolblue en Marktplaats lijken zich vooralsnog weinig zorgen te maken. Toch maken veel van deze spelers al jaren verlies of een uiterst bescheiden winst. Amazon is vaak bereid om verliezen te nemen in ruil voor marktaandeel. Het is een geduchte en sterke concurrent in de strijd om de gunst van de consument. En daarbij geldt in de platformeconomie vaak een winner takes all-effect: de consument gebruikt vaak maar één app of website om zijn journey te beginnen. Meer consumenten trekt meer aanbod aan en dat maakt het platform weer aantrekkelijke voor consumenten. Bovendien kan het platform profiteren van enorme schaal en daarmee lage kosten. Met als gevolg vaak: er is een grote nummer één met slechts beperkt ruimte voor andere spelers. In Duitsland is Amazon al nummer één.

Kunnen de grote Nederlandse webwinkels de concurrentie met Amazon het hoofd bieden? Met name Bol.com heeft Amazon gekopieerd. Blijft er genoeg (levensvatbare) ruimte naast Amazon of kunnen de grote webwinkels beter een andere strategie kiezen en de ‘zwakke plek’ van Amazon benutten?

Webshop én platformaanbieder

In het ecosysteem van productie, retail, distributie, marketing en after sales speelt Amazon meerdere rollen. Zo is het een webwinkel die zelf producten inkoopt, in magazijnen bewaart, verkoopt en bezorgt. Het is ook een platform voor andere webwinkels die er producten kunnen verkopen en waarvoor Amazon de betaling en bezorging kan doen, tegen een commissie. Dit is vergelijkbaar met Bol.com Plaza en Marktplaats. Ongeveer de helft van de verkopen van Amazon verlopen via de webwinkel en 50 procent via de webwinkels van zogeheten third party partners.

Spagaat

Amazon zit in een spagaat. Als platform zit het in een driehoeksrelatie met klanten (consumenten) aan de ene zijde en leveranciers en producenten aan de andere zijde. Het is de uitdaging voor het platform om beide zijden tevreden te houden en goed te bedienen. Als populaire merken zich terugtrekken van het platform schaadt dat op den duur het platform: ook consumenten kunnen dan weglopen.

Amazons grote succes is te danken aan zijn populariteit bij de consument. In vrijwel alle landen is Amazon marktleider geworden en met abonnementsdiensten zoals Prime weet Amazon klanten aan zich te binden. Amazon is dan het eerste vertrekpunt voor de ‘customer’ op diens ‘journey’. Dit betekent ook dat Amazon er alles aan doet om consumenten tevreden te houden: met lage prijzen (soms onder de inkoopprijs) en door producten te tonen en suggesties te doen waar consumenten op zitten te wachten. Dat betekent dat wc-papier naast boeken en kleding kan ‘liggen’. Het platform als geheel heeft er het meeste baat bij als er veel gekocht wordt. En het maakt niet precies uit wat dat is.

Private label brands

Amazon staat er ook om bekend dat het van populaire producten een eigen variant laat maken, bijvoorbeeld batterijen en luiers. Amazon is hiermee dus ook een directe concurrent van de A-merken en OEM-producenten, wat overigens meer retailers doen. Amazon geeft deze producten een gunstige zichtbare plek in de zoekresultaten van consumenten. Met succes: deze inmiddels meer dan zeventig, zogeheten ‘private label brands’ hebben hun productcategorie steeds meer overgenomen.

A-merken zijn zoekende naar hun relatie met platformen als Amazon

Nike

De A-merken en OEM-producenten zijn zoekende naar hun relatie met platformen als Amazon. Nike trok zich eind vorig jaar terug uit een pilotproject met Amazon van amper twee jaar, waarbij Amazon als webwinkel zelf Nike-producten verkocht. De reden: de verkoop van Nike-producten was teruggelopen in plaats van gegroeid. Nike had bovendien geen ‘controle’ over de kwaliteit van het totale aanbod van Nike-producten op het platform van Amazon: er zijn talloze webwinkeltjes die via Amazon Nike-producten leveren, met soms matige kwaliteit van de afbeeldingen en beschrijvingen, die stunten met de prijs, soms worden er grijze import- of zelfs namaakproducten aangeboden. In de zoekresultaten van consumenten zakten de producten die rechtstreeks via Amazon geleverd werden (ingekocht bij Nike) verder naar beneden, weg tussen het grote aanbod van soms obscure webwinkeltjes. Nike krijgt bovendien geen inzicht in de consumentendata van alle verkopen via zulke winkeltjes, in tegenstelling tot Amazon.

Voor merken die een relatie willen opbouwen met hun klanten en hun merkwaarde willen beschermen, schiet Amazon te kort

Amazon is dus weliswaar de lieveling van de consument, voor wie het vrijwel niets uitmaakt via welke ‘constructie’ (lees: rechtstreeks via Amazon, via Nike, of een third party– webwinkeltje) geleverd wordt als het maar snel gebeurt en tegen een scherpe prijs. Maar voor de merken die een relatie willen opbouwen met hun klanten en hun merkwaarde willen beschermen, schiet Amazon te kort. De vele webwinkeltjes voegen vaak weinig of geen waarde toe en zijn eerder een potentiële bedreiging voor de klanttevredenheid en de merkbeleving van Nike als geheel.

Geen zichtbaar gat laten vallen

Amazon staat er bij A-merken om bekend dat het vrij weinig doet om deze merken te beschermen. Nike trok zich daarom terug uit Amazons winkel. Het bedrijf werkt nog wel samen met warenhuisketen Nordstrom, dat een aparte Nike-webwinkel inrichtte en waarvan Nike weet dat er geen namaak wordt aangeboden. Verder zoekt Nike nieuwe partners om het merk en de relatie met klanten te versterken. Amazon nam contact op met de drie grootste webwinkels die Nike-producten verkopen op het platform van Amazon om te zorgen dat er voor de consument geen zichtbaar gat zou vallen in het aanbod.

Lessen voor Nederlandse platformen

Wat valt hieruit te leren voor de andere webwinkels zoals Bol.com, Wehkamp en Coolblue? In ieder geval dat er ruimte is voor een alternatief naast Amazon, dat meer oog heeft voor de belangen van A-merken en dat niet concurreert met die merken.

Het voorbeeld van Nordstrom is interessant en ook Zalando. Eind 2019 (rond dezelfde tijd als Nike besloot te stoppen), startte Adidas een samenwerking met Zalando op het gebied van fulfilment: de producten die via de webshop van Adidas worden verkocht, worden via de magazijnen en door het distributienetwerk van Zalando geleverd, dezelfde dag of de volgende. Zalando stelt zich hier dus op als een dienstverlenend platform voor de webwinkel van Adidas waarbij het merk een eigen etalage heeft.

Als de samenwerking tussen Zalando en Adidas zich naar tevredenheid ontwikkelt dan zou deze een voorbeeld kunnen zijn voor een alternatieve strategie voor een webplatform, een platform dat een ‘lieveling’ wordt van de A-merken en OEM-producenten, vooral sterke merken die ook veel eigen marketing kunnen doen, en die de waarde van hun product en de relatie met de consument verder willen verdiepen en uitbouwen. Zalando zegt vooralsnog, om aandeelhouders gerust te stellen, dat de samenwerking met Adidas niet kannibaliseert op de andere activiteiten (zoals de eigen webwinkel), omdat mensen immers meerdere merken willen dragen.

Kortom, onder druk van Amazon (en Alibaba), zullen platformen als Zalando, Bol.com en Wehkamp hun strategie verder moeten aanscherpen. Amazon kan uiteindelijk het meer uitgebreide aanbod hebben en de meeste klanten maar dat komt met een prijs: de sterke merken worden onvoldoende bediend en de consument krijgt een onoverzichtelijke lange lijst van producten, hoogwaardig en laagwaardig door elkaar heen, te zien.

De beste overlevingsstrategie zou wel eens kunnen zijn, een andere afslag te nemen dan Amazon, en zich te specialiseren in het helpen van sterke merken om ‘hun verhaal’ te vertellen en uit te dragen op nieuwe manieren dan nu gebeurt (zoals bijvoorbeeld ook de Bijenkorf doet o.a. met shop-in-shop). Maar dit mag niet ten koste gaan van de tevredenheid van consumenten. Want die spagaat zal elke platformaanbieder moeten maken.

Lees ook:

• Plug&play-platformen voor e-commerce.
• Hoe Amazon, Alibaba en Uber het succes gaan bepalen van Nederland als handelsland.