Hoe bouw je een platform? Schaal op

Deel 2: trek gebruikers en ontwikkelaars aan en schaal op

De snel digitaliserende wereld creëert een nieuwe dynamiek van innoveren en de markt betreden. Organisaties staan voor de uitdaging om in te spelen op de nieuwe mogelijkheden die tegelijkertijd disruptief zijn. Platformen zijn een cruciaal onderdeel van de strategie en de bedrijfsvoering van succesvolle bedrijven: ze vormen de basis voor nieuwe innovaties en coördineren samenwerking met anderen en het betrekken van gebruikers.

Hoe werkt zo’n platform en hoe bouw je er zelf een? In drie blogs bespreek ik de essentiële voorwaarden om als organisatie een succesvol platform te worden of er een op te richten. De vorige keer zagen we hoe organisaties zich door middel van een API kunnen omvormen zodat ze ‘plug and play’ worden met andere spelers. Wanneer deze basis van het platform is gelegd, volgt de tweede uitdaging: het opschalen.

Een marktplaats

Een essentieel onderdeel van elk platform is het bij elkaar brengen van vragers (gebruikers, consumenten) en aanbieders (ontwikkelaars, producenten). De aantrekkelijkheid van het platform moet in eerste instantie liggen in dat het de gebruikerservaring en de transacties en de tussen producenten en consumenten verbetert. Er moet voor beide zijden een meerwaarde zijn (er kunnen ook meer dan twee zijden zijn). Bij een florerend platform versterken beide zijden elkaar: meer gebruikers trekken meer ontwikkelaars aan en meer toepassingen maken het platform aantrekkelijker om te gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan de appstores.

Platformaanbieders zijn niet de bedenker en aanbieder van alle toepassingen op het platform: ze stellen een deel van het bedrijf beschikbaar als een infrastructuur, als een basis voor andere spelers om toepassingen te ontwikkelen. Ze laten gebruikers bepalen welke toepassingen ze interessant vinden: doordat ze toepassingen kunnen beoordelen, evalueren, modificeren of aankopen. Het platform genereert waardevolle gebruikersdata die gebruikt kan worden om de dienstverlening te verbeteren en die verkocht kan worden. Veel platformen hebben hun verdienmodel hierop gebaseerd.

Kip-ei probleem

Elk platform heeft bij de start last van een kip-ei probleem: door gebrek aan gebruikers of ontwikkelaars wordt het platform nog amper gebruikt. Het platform wordt pas aantrekkelijk als beiden in ruime mate aanwezig zijn. De uitdaging is dus om het gebruik op gang te brengen en producenten en consumenten aan te trekken.

Gebruikers aantrekken

Gebruikers kunnen gelokt worden met content die gratis, exclusief en sociaal is.

Veel apps zagen hun succes sterk groeien zodra ze besloten de app gratis aan te bieden. Dat kan als vorm van promotie, of door een platformsponsor te vinden die betaalt, zoals een adverteerder. Daarnaast zijn bij onder andere games de zogenaamde ‘in app’ aankopen populair. De eerste levels zijn gratis maar om het spel verder te kunnen spelen (vervolg-levels) moet worden betaald, net als voor uitbreidingen (betere wapens of mooiere kleding).

Een andere manier om het aanbod te vergroten is door ontwikkelaars te betalen voor het ontwikkelen van apps, die al dan niet exclusief zijn voor het platform. Deze strategie is al jaren goed gebruik bij gameconsoles en tv-zenders als Netflix, Videoland en HBO. Microsoft, dat mobiel ver achter ligt bij Apple en Google, betaalde diverse ontwikkelaars om ook apps voor het Windows Mobile platform te ontwikkelen. Taxi-app Uber geeft nieuwe chauffeurs een welkomstbeloning van 1.000 euro. Aanbieders van dating sites weten welke kant van de markt gestimuleerd moet worden: laat de vrouwen gratis binnen, dan komen de mannen (waar een ‘tekort’ aan is) vanzelf.

Platformen kunnen hun aantrekkelijkheid vergroten door mee te liften op het sociale aspect: gebruikers willen hun vrienden kunnen uitnodigen en ervaringen met elkaar kunnen delen. Hoe meer vrienden het platform gebruiken hoe aantrekkelijker het wordt. Dit creëert een viraal effect.

Aanbieders aantrekken

Aanbieders kunnen worden aangetrokken door een goede en unieke infrastructuur te bieden die men individueel niet kan aanleggen. Denk aan de vele mogelijkheden die de smartphones bieden aan de vaak kleine appontwikkelaars. Veel platformen concurreren via hun API-interface: ze bieden een krachtige interface waarmee eenvoudig en snel toepassingen kunnen worden ontwikkeld.

Het platform creëert een schaal en een bundeling van vraag, net als een winkelcentrum met meerdere schoenenwinkels op een rij.

Bovendien levert het platform waardevolle inzichten op over de voorkeuren en het gedrag van de consumenten. Ontwikkelaars krijgen direct feedback van gebruikers: wat ze wel en niet willen. Daarmee kunnen ontwikkelaars sneller en gerichter nieuwe producten ontwikkelen. Het delen van de data tussen de aanbieders, binnen het platform is bij veel platformen een belangrijk onderdeel van de aantrekkelijkheid.

Het kan dringen worden op de marktplaats. Het is een grote uitdaging voor ontwikkelaars om voldoende op te vallen of onder de aandacht te komen bij consumenten. Daarom is het zeker voor de aanbieders belangrijk dat de marktplaats transparant is: waar zijn toepassingen te vinden, is er een goede zoekfunctie? Is helder hoe de ranking van de apps tot stand komt of worden er apps voorgetrokken?

Daarnaast is het belangrijk dat de ontwikkelaars ook in staat gesteld worden iets te verdienen, dat wil zeggen: mogelijkheden voor ‘shop in shop’ oftewel in-app aankopen, voor het tonen van advertenties en het meedelen in de opbrengsten. Bevorder het uitwisselen van gegevens en het delen van data binnen het ecosysteem, dat vergroot de waarde voor iedereen. Zie wat Google doet met YouTube en Tubestarter om gebruikers de mogelijkheid te bieden geld te verdienen. Uiteindelijk zullen die platformen winnend zijn waarbij alle partijen op een of andere manier profiteren. Groeien de verhoudingen te scheef dan kan dit op termijn het platform ondermijnen.

Schaal

Zodra het gebruik op gang komt, gaat het grotendeels vanzelf: het platform begint zichzelf steeds meer te versterken en maakt gebruik van het zogenaamde ‘winner takes all’-effect. Met name toepassingen met een sociaal karakter profiteren hiervan: wanneer iedereen geïnvesteerd heeft in aankopen en contacten in het nieuwe netwerk, zal men niet snel meer overstappen. Bedrijven die toepassingen hebben ontwikkeld in een bepaalde programmeertaal en daar vaardig in zijn, zullen niet snel overstappen. Voor bedrijven die hun processen hebben gebouwd op jouw machines geldt hetzelfde. Daarom loont sponsoring in het begin om gebruik op gang te brengen.

Het gebruik levert de platformaanbieder waardevolle informatie op: bij de transacties worden data gegenereerd die iets zeggen over wat gebruikers willen. Hun gedrag, wat betreft het aankopen en het gebruik van het product levert interessante en waardevolle informatie op. Diverse platformen beschikken over een geavanceerd algoritme dat vraag en aanbod bij elkaar brengt, denk aan het on demand-algoritme van Uber en de zoektechnologie van Google. Door meer gebruik wordt dit algoritme eveneens beter.

De meeste platformproviders wisselen gegevens uit met hun ontwikkelaars. De gecombineerde data is het meest waardevol en laat alle spelers in het ecosysteem hun toegevoegde waarde maximaliseren.

Gebruikers en ontwikkelaars genereren zo samen waarde op het platform en trekken elkaar aan. Bovendien kunnen platformen zich gemakkelijk uitbreiden naar nieuwe domeinen: door nieuwe ontwikkelaars toe te laten, de functies van de API uit te breiden. Zie onder andere hoe de mobiele appstores zich nu richting gezondheid, mobiliteit en gaming bewegen.

Een eerlijke en transparante marktplaats is een basisonderdeel van elk platform. Wanneer goed uitgevoerd zorgt het voor vertrouwen en zelfcorrectie: slechte aanbieders en toepassingen worden door kopers geïdentificeerd.

Hoe verder

Na stap 2 kunnen we je feliciteren: je platform begint nu echt op stoom te komen en profiteert steeds meer van een zichzelf versterkend mechanisme waarmee het steeds aantrekkelijker wordt voor beide zijn van de marktplaats. Dat betekent allerminst dat je kunt blijven stilzitten. Zoals we in het volgende deel 3 zullen zien, moet het platform voortdurend worden onderhouden en evolueren.

In mijn boek de ‘Kracht van platformen’ kun je meer lezen over de opbouw van platformen en de succesvolle bedrijfsstrategieën van spelers als Apple, Google, Uber, Kickstarter en Stratasys. Het boek is genomineerd voor Boek van het Jaar 2014 door de Orde van Organisatieadviseurs.