Hoe Canon’s Creative Hub creativiteit en efficiency verbindt

“De ziel van je organisatie bepaalt de klantbeleving en je bestaansrecht”

We kennen Canon vooral van printers en fotoapparatuur, maar het bedrijf doet meer. Eén van de nieuwste activiteiten in Nederland is The Creative Hub, waarmee Canon bij organisaties creatieve dienstverlening in huis verzorgt. Daarmee zit het dicht op de ziel van de klanten en kunnen creativiteit en efficiency verbonden worden. Ik sprak met Michel de Bruin, manager van The Creative Hub, en Robert Kerstens van Customer Communications Management van Canon. Een energiek en boeiend gesprek over de start-up aanpak van The Creative Hub, ‘TRUE Brands’, groei en klantbeleving.

Communicatie binnen eigen muren regisseren

Met The Creative Hub verzorgt Canon bij organisaties in huis de creatieve dienstverlening. The Creative Hub werkt vanuit zes regio’s in Nederland nauw samen met de afdelingen Communicatie, Marketing en HR van de klanten. Er wordt bijvoorbeeld gewerkt als art-director, designer, filmer, animator, fotograaf of copywriter – ondernemende creatieve professionals, die dus een ander profiel hebben dan de gemiddelde Canon-medewerker.

The Creative Hub is een paar jaar geleden organisch ontstaan vanuit het repro-segment van Canon, dat al bij veel organisaties in huis zat en graag wilde inspelen op de behoefte van organisaties om communicatie steeds meer binnen de eigen muren te regisseren. The Creative Hub is te beschouwen als een start-up binnen Canon, met een eigen cultuur. Inmiddels worden ruim 25 merken bediend, waaronder Unilever, Rabobank, BAM, AkzoNobel, Universiteit van Maastricht en WoltersKluwer. Sinds kort is The Creative Hub ook actief bij de Limburgse start-up campus Brightlands.

Creativiteit en efficiency verbinden

Wat is de ambitie van The Creative Hub?

Michel de Bruin: “Om dat duidelijk te maken is het goed om te laten zien op welke vier communicatietrends we met The Creative Hub in willen spelen:

1. Innovatie: bedrijven willen innoveren, maar willen ook meer regie op de inzet van kanaalspecialisten
2. Sneller en sneller: mensen willen steeds meer ‘instant bevrediging’
3. Hapklaar: mensen willen gemak en niet teveel keuzemogelijkheden
4. Kraakhelder: mensen willen steeds meer helderheid over service, prijs et cetera

Onze ambitie is om onze klanten te helpen om op deze trends in te spelen. We willen hen een formule bieden waarmee creativiteit wordt gekoppeld aan een efficiënte manier van werken. Wij denken daarmee in staat te zijn om deze werelden verliefd op elkaar te laten worden.”

Creativiteit en efficiency zijn niet direct het ideale liefdeskoppel, hoe krijgen jullie dat voor elkaar?

De Bruin: “Ten eerste door ons in-housemodel. Doordat wij bij klanten intern zitten, en daardoor dicht op de ziel van merken, zijn we snel in staat om een creatieve vertaalslag te maken naar middelen.”

“We zien veel van andere klanten, leren daar veel van en kunnen een prettige afstand houden”

“Ten tweede door onze pijler Think Inside The Box. We willen klanten geen onbeperkte keuzemogelijkheden geven, maar door het toepassen van slimme kanaalstrategieën en tools beperkte opties bieden. Noem het ‘creativity on the go’. De vele mogelijkheden die we met Adobe Creative Cloud standaard bieden, is daar een mooi voorbeeld van. Het mooie is dat dit platform uit een creatief hart is ontstaan.

Onze mensen werken voor verschillende klanten. Het voordeel daarvan voor onze klanten is vervolgens dat wij onze creatieve frisheid kunnen bewaren. We zien veel van andere klanten, leren daar veel van en kunnen een prettige afstand houden. We staan ook niet continu op het speelveld en kunnen daardoor regelmatig op de tribune plaatsnemen.”

Blauwdruk voor customer experience

Customer experience – de klantervaring – wordt steeds belangrijker voor bedrijven. Hoe draagt The Creative Hub bij aan het verbeteren van de customer experience van klanten?

De Bruin: “Binnen het concept Think Inside The Box willen we steeds meer toe naar standaard-maatwerkproposities. Hierbij ontwikkelen we voor specifieke doelgroepen een blauwdruk met een set aan bouwblokken die we combineren met creatief maatwerk voor een specifieke klant. Een voorbeeld hiervan is dat we denken aan het ontwikkelen van the student journey voor de onderwijsdoelgroep waarbij je een aantal standaard touchpoints hebt. Uitgangspunt moet altijd de ziel van het merk zijn, en die door laten klinken in alles wat we doen.

Wat ook interessant is om te noemen, is dat we binnen Canon ver zijn in het domein van ‘Customer Communications Management’, met technologie voor het intelligent en persoonlijk inrichten van klantreizen en integreren van kanalen. We werken bijvoorbeeld al ruim 25 jaar voor het UWV, waarbij we steeds meer digitale kanalen voor hen hebben ingericht. De afdeling Customer Communications Management (CCM) speelt een belangrijke rol bij de invulling van de technologiebehoefte voor de ondersteuning van communicatieprocessen.”

Opvallend dat je technologie als eerste noemt…

Robert Kerstens: “Met CCM staken we voorheen altijd redelijk technologisch in voor de ondersteuning van communicatieprocessen. Maar met The Creative Hub kunnen we vanuit communicatiestrategie, creativiteit en content meer integraal advies geven dan voorheen. Nu gaat onze communicatiedienstverlening en procesondersteuning meer hand in hand dan voorheen. De werkwijze daarvoor is bij Canon nog in ontwikkeling.”

“Er wordt nog te weinig op een integrale manier vanuit een optimale klantbeleving gewerkt”

De Bruin: “Omdat de blauwdrukken voor een aanpak voor specifieke branches nog ontbreken, is het vooralsnog lastig om de precieze rollen te bepalen. Dat hoort bij de huidige fase van The Creative Hub, maar ook bij het volwassen worden van de markt. Want aan klantzijde zie je dat bijvoorbeeld communicatie en IT ook nog vaak gescheiden werelden zijn. Er wordt nog te weinig op een integrale manier vanuit een optimale klantbeleving gewerkt.”

Groei door enthousiaste klanten

Elke start-up kijkt naar groei. Hoe ziet de groei-ambitie van The Creative Hub eruit?

De Bruin: “We willen groeien bij bestaande klanten, met de niveaus van dienstverlening. Recentelijk hebben we vijf bouwstenen bedacht in het kader van Think Inside The Box, waar ook een ambitieniveau in zit:

1. Maak
2. Beeld
3. Digitaal
4. Content
5. Concept

‘Maak’ is waar we traditioneel sterk in zijn, maar we willen steeds meer naar de hogere ambitieniveaus toe, en klanten helpen met dienstverlening op digitaal, content en concept.

We hebben daarnaast ook drie serviceniveaus benoemd, met sterren. Waar één ster meer ad hoc dienstverlening is, heeft drie sterren de vorm van een strategisch partnership met vaste tarieven per maand. Er is nog veel te winnen door de synergie tussen The Creative Hub en de afdeling CCM, die circa 250 klanten bedient, goed te benutten.”

Wat is de relatie tussen jullie groei en de meest gelukkige en enthousiaste klanten van The Creative Hub?

De Bruin: “Creativiteit verbindt. Voorbeeld is dat we laatst met een directeur Communicatie in gesprek waren die erg enthousiast werd over het verhaal, zodat een ambassadeur ontstond. Hierdoor ging de ambitie aan de klantzijde omhoog en ontstond ook de wens om meer service af te nemen.”

‘TRUE Brands’ trekken klanten en talent aan

Michel, op de PIM-bijeenkomst waar ik je zag spreken haalde je het concept van TRUE aan, gebaseerd op het boek ‘TRUE brands’ door Mark van de Grift. In hoeverre is The Creative Hub zelf een TRUE brand?

De Bruin: “De basis van TRUE Branding is Transparency, Responsibility, Unique en Empathy. Een echt TRUE Brand neemt verantwoordelijkheid, die aansluit op de missie en resoneert bij de doelgroep. Denk aan merken als Dove, Triodos Bank, Toms (een schoenenmerk, red.) en Tony Chocolonely. Canon is een groot bedrijf waarbij dit steeds meer speelt. Een mooi nieuw initiatief is een Visual Storytelling Programma, waarin maatschappelijke issues door heel jonge Canon-fotografen in beeld worden gebracht.”

“Alle merken moeten een TRUE Brand worden om niet alleen klanten, maar zeker ook nieuw talent aan te trekken”

“Ook binnen The Creative Hub zijn we bezig om een TRUE brand te zijn, het staat ook dicht bij mijzelf. We fungeren als een start-up binnen Canon en zijn dus wendbaar, maar het raakt bovendien ook aan de trends die ik eerder aanhaalde, denk maar aan kraakhelder. Ik ben ervan overtuigd dat alle merken een TRUE Brand moeten worden, om niet alleen klanten, maar zeker ook nieuw talent aan te trekken. De nieuwe generatie talenten is niet per se door geld gedreven, maar vindt het wel erg belangrijk waar een organisatie voor staat.”

Ziel van organisatie bepaalt de klantbeleving

Waar worden jullie bij The Creative Hub zelf door gedreven?

De Bruin: “We willen creativiteit vanuit een integrale aanpak heel toegankelijk maken waardoor Canon-klanten sneller meters kunnen maken.”

“Merk en identiteit kun je niet meer los van elkaar zien”

Wat wil je meegeven aan mensen bij bedrijven die de klant meer centraal willen stellen?

De Bruin: “Kijk breder dan je eigen functie, afdeling of oplossing. Wat is het doel dat jouw klant wil bereiken en hoe help je hem daar bij? De klant bepaalt uiteindelijk hoe hij het wil hebben, maar ik geloof dat je merk steeds belangrijker wordt om het vertrouwen van klanten te winnen en te behouden. Wat wil je dat je merk bijdraagt aan de wereld? Als je wilt werken aan je merk en imago, betekent dat ook dat je met je cultuur en identiteit aan de slag moet. Merk en identiteit kun je niet meer los van elkaar zien. De mensen, de werkwijze en de energie zeggen heel veel over de ziel van een bedrijf en dit alles bepaalt uiteindelijk de klantbeleving, en op de lange termijn het bestaansrecht.”