Hoe consumenten kiezen in de app store

Veel merken gebruiken apps om hun doelgroep te bereiken. Maar veel apps bereiken hun doel niet omdat ze niet tot nauwelijks worden gedownload. Deze apps worden ook wel ‘zombie apps’ genoemd. Een eerste voorwaarde om van een merkgerelateerde app een succes te maken, is natuurlijk dat consumenten de app op hun smartphone of tablet downloaden. Maar hoe beslissen consumenten precies of ze een app willen downloaden?

Dit artikel is geschreven door Christian Burgers, universitair docent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Twee recente studies laten zien dat er verschillende factoren zijn die bepalen hoe consumenten kiezen in de app store. Resultaten laten zien dat deze beslissing vaak op basis van vuistregels (‘heuristieken’) wordt genomen.

De eerste, de beste

Een studie van Leyla Dogruel, Sven Joeckel en Nicholas Bowman biedt inzicht in het type vuistregel dat consumenten gebruiken bij hun beslissing om een app wel of niet te downloaden. De onderzoekers vroegen aan de participanten in hun studie om op een smartphone op zoek te gaan naar apps in de Google Play Store die een eenvoudige functie konden vervullen (zoals een zaklamp-app of een hardloop-app) en één app per functie te downloaden. Terwijl de participanten zochten, werden hun zoek- en downloadgedrag opgeslagen.

De resultaten lieten zien dat consumenten hun beslissingen snel maakten: een gemiddelde search naar een app duurt iets meer dan twee minuten. Op het moment dat de onderzoekers hun studie uitvoerden, genereerde de Google Play Store een resultatenscherm met een top-5 van apps die bij de search pasten. Als je meer apps wilde bekijken, kon je naar beneden scrollen, waarna er een scherm met 5 nieuwe apps in beeld kwam, en zo verder.

Resultaten van de studie lieten zien dat de meeste consumenten een app uit het eerste search-scherm (de ‘top-5’) kozen. In 44 procent van de gevallen kozen consumenten de app die helemaal bovenaan stond en in 87 procent van de gevallen kozen consumenten een app uit de top-5. Bovendien installeerden consumenten in een meerderheid van de gevallen de eerste app die ze aanklikten.

Dogruel en collega’s noemen deze strategie waarbij consumenten een keuze maken uit de eerste vijf apps van de search de vuistregel van ‘Take the First’. Maar dit is niet de enige vuistregel die consumenten gebruiken.

The free get richer

Een tweede belangrijke constatering van de studie van Dogruel et al. is dat meer dan 97 procent van de consumenten een gratis app koos in plaats van een betaalde app. Als er dus zowel betaalde als gratis varianten van een bepaalde app-functionaliteit (zoals een zaklamp-app) zijn, kiezen consumenten massaal voor de gratis app.

Deze observatie werd bevestigd in een recente studie die ik samen met Allison Eden, Robin de Jong en Sander Buningh uitvoerde. In deze studie keken we in de categorie ‘mobiliteits-apps’ in de Google Play Store naar factoren die gerelateerd waren aan het aantal downloads van een app. Deze studie bevestigde de eerdere observatie van Dogruel en collega’s dat – over het algemeen – gratis apps meer worden gedownload dan betaalde apps.

De kracht van reviews

Daarnaast bevestigde onze studie eerder onderzoek dat reviews van consumenten een belangrijke cue voor online verkoop zijn. We vonden dat apps die meer reviews hadden gekregen en apps waarbij de consumentenevaluatie positiever was, ook meer werden gedownload. Hiermee laat de studie dus zien dat – net als in online webshops – reviews in app stores van belang zijn.

Denk aan het app-logo

Naast de vuistregels gebaseerd op ‘Take the First’, op prijs, en op online reviews, kunnen merken ook bepaalde ontwerpkeuzes maken die het aantal downloads kunnen stimuleren. Uit onze studie blijkt namelijk dat mobiliteits-apps met logo’s waarin een visuele metafoor was opgenomen (over het algemeen) vaker werden gedownload dan apps met logo’s zonder visuele metafoor.

Een voorbeeld van een mobiliteits-app met een visuele metafoor in het logo is de ‘Mobile Ninja’-app, waarin de effectiviteit van de app om de route te vinden wordt vergeleken met de effectiviteit van een ninja. Net als in andere marketingsettings kunnen metaforen in app stores dus een effectieve cue zijn.

Het app-logo van Mobile Ninja

De onderzoeken laten dus zien dat verschillende factoren gerelateerd zijn aan het aantal downloads van een app. In sommige gevallen, zoals bij het design van het app-logo, kan een merk directe invloed uitoefenen. In andere gevallen (zoals bij ‘Take the First’) kan een merk indirecte invloed uitoefenen door te denken aan strategieën voor ‘App Store Optimization’, zodat ze bovenaan een relevante search komen te staan.

In ieder geval is het maken van een mooie app met inspirerende content niet genoeg om succesvol te worden. Behalve over de inhoud van de app moeten merken ook kritisch nadenken over de manieren waarop ze hun app bij hun consumenten onder de aandacht brengen om te voorkomen dat hun app zich bij de zombies in de app store voegt.

Het volledige artikel van Dogruel, Joeckel en Bowman is getiteld ‘Choosing the right app: An exploratory perspective on heuristic decision processes for smartphone app selection’ en verscheen in Mobile Media & Communication (2015), volume 3(1), pp. 125-144. Je vindt dit artikel hier (betaald).

Het volledige artikel van Burgers, Eden, De Jong en Buningh is getiteld ‘Rousing reviews and instigative images: The impact of online reviews and visual design characteristics on app downloads’ en verscheen in Mobile Media & Communication (2016), volume 4(3), pp. 327-345. Je vindt dit artikel hier.