Hoe creëer je de ultieme online reis propositie zonder (goede) data?

In een reeks van zes filmpjes vertellen marketingcollega’s van A-merken over hun verhaal rondom de implementatie van een online case. In deze editie Raoul Zaal, manager director bij Elmar Reizen. Tijdens ‘The Case 2012’ vertelde Raoul over het creëren van een goede online propositie op basis van data.

Kun je voor de lezer kort een beschrijving geven van jouw case?

Mijn case ging over de uitdaging een goede propositie voor de klant te bouwen terwijl we van onze leveranciers geen, vervuilde, oude, ontbrekende, inconsistente of dubbele data krijgen (en dat via verbindingen die ook wekelijks wijzigen of tijdens het boekingseizoen er regelmatig uit vliegen). Data speelt vanzelfsprekend op nog veel meer plekken een rol en ondersteunt verschillende processen (crm/campagne management, customer service, etc.), maar de grootste uitdagingen zitten in de belabberde data rond ‘het product’. Als we alleen leunen op de data die we krijgen van touroperators is geen product verkoopbaar. Elmar zet dus vol in op verbeteren data kwaliteit.

Hoe ga je om met de hoeveelheid data?

De data hoeveelheden die Elmar dagelijks verwerkt zijn enorm. In het verleden had de klant/bezoeker hier last van. Om deze reden heeft Elmar in 2009 besloten alle processen, systemen en zelfs delen van de organisatie volledig opnieuw in te richten. Er zijn onorthodoxe keuzes gemaakt om het voor de klant voor elkaar te krijgen. Omgaan met grote data hoeveelheden moet een kerncompetentie zijn voor een organisatie als Elmar. Dit vereist kennis en vaardigheden, maar ook een bepaalde mentaliteit. Op alle niveaus is fors geïnvesteerd.

Wat betekent data voor je interne organisatie?

De hele organisatie is er op ingericht. Van analisten tot en met het content-team. We geloven in de kracht van data. Data-driven marketing en – sales. Data-driven operations. Veel medewerkers van Elmar zitten grote delen van de dag te graven in data. Aan de andere kant zijn we ook niet ‘blind’. Merk, missie, visie en waarden zijn ook belangrijk. En gevoel voor een klant aan de lijn met een probleem. We zijn ook ondernemend en niet alles is direct in data te vangen. We werken dus bewust aan een balans tussen ratio- en emotie.

Wat betekent data voor je externe organisatie?

Data komt terug in de vorm van een video bij de accommodatie, de exacte (en correcte!) locatie, betere beschikbaarheid, etc. Door de investeringen in goede data krijgt de klant ook automatisch het beste aanbod als de accommodatie wordt aangeboden door meerdere touroperators. En worden de (prijs) consequenties van andere keuzes (bv. een andere vertrektijd of verzorgingstype) vooraf en duidelijk in beeld gebracht. Voor de klant betekent dit makkelijker meer aanbod, makkelijker navigeren, vakanties beter kunnen vergelijken en uiteindelijk een betere prijs en een beter onderbouwde keuze. Gemakkelijk en ontspannen boeken dus.

Wat zijn jouw learnings geweest bij de omgang met zoveel data?

Het vereist een hele lange adem en je bent nooit klaar. En je moet de juiste mensen aan boord hebben. Medewerkers die blij worden van (veel) data en uit data de insights kunnen halen die de organisatie verder brengt en de klant weer een klein beetje blijer maakt. Werken met data zonder dat de klant of organisatie er iets aan heeft is waste of time.

Wat kan beter?

Er moeten wat kussens worden opgeschut in de branche. De reiswereld loopt in veel opzichten ver achter, juist als het gaat om data en technologie. De klant heeft hier last van en dat mogen we niet laten gebeuren. Elmar kan – namens de klant – veel zelf oplossen, maar niet alles. Het zou enorm helpen als er betere standaarden worden afgesproken. Dit geldt niet alleen voor data om het product mee op te bouwen (bv. de pakketreis met onderdelen vervoer, verblijf, etc.) maar ook operationele zaken als reisbescheiden en facturatie. Er is nog heel veel te winnen en miljoenen aan besparingen kunnen hand in hand gaan met het beter bedienen van de klant.

Welk resultaat heb je geboekt bij de implementatie van deze case?

Het belangrijkste resultaat is dat Elmar en – dé VakantieDiscounter, ons tweede merk – na jaren van stagnatie weer hard groeit. De nieuwe site wordt door bestaande klanten en nieuwe bezoekers enorm gewaardeerd. We waren Nederlands 1e online reisbureau (1996) en Nederlands grootste. Nu zijn we ook het snelst groeiende. Maar we zijn nog lang niet tevreden. Voor ons gevoel beginnen we pas. De site is nu vooral ‘functioneel’ en mag van ons wat ‘emotioneler’. Daar gaan we in 2013 aan werken.

Afbeelding: student-tonic (cc)