Hoe creepy is de ideale customer experience?

Hoe ziet de toekomst van customer experience management eruit? Nou, volgens Adobe gepersonaliseerde beleving voor specifieke klanten door middel van artificial intelligence, zowel digitaal als fysiek. Dat bleek op het CXM Space-event van het softwarebedrijf.

In een halve dag loodste Adobe op zijn CXM Space-event de aanwezigen door het perspectief van het bedrijf op de future of customer experience management. Een klein gedeelte van het programma ging over de ‘why’, het grootste deel ging echter over de ‘how’. Een kijk in de technologische mogelijkheden die bestaan om klanten eindelijk de ervaring te bieden die ze willen, “omdat mensen ervaringen kopen, en geen producten”.

Nieuwsbrieven op basis van on- en offline wensen

De eerste breakoutsessie ging over Venca, de grootste fashion retailer van Spanje. Dit bedrijf verstuurt jaarlijks 50 miljoen mailings naar 1,5 miljoen klanten. Hoewel de marketinafdeling personalisatie zeker in gedachten had, was het bijhouden van mailings meer aan de orde van de dag.

Met de integratie tussen hun marketingsoftware en het nieuwe CRM-systeem ondergingen zij een digitale transformatie waarbij de klant centraal staat. Door middel van dagelijkse synchronisaties tussen Adobe Campaign Standard – voor geautomatiseerde marketing – en Microsoft Dynamics 365 CE – voor het registreren van klanten en hun aankopen – krijgen hun klanten nu nieuwsbrieven die gespecificeerd zijn op hun persoonlijke profiel.

De intelligence solution bedenkt twaalf aanbevelingen voor één miljoen klanten. Dit wordt dagelijks in de marketingsoftware geupload, met klantgegevens uit het CRM-systeem. Door middel van deze gecombineerde gegevens, krijgen klanten dagelijks gepersonaliseerde nieuwsbrieven, die passen bij de dag van de week.

Even wat feiten volgens Adobe op een rij:

• 67 procent van de consumenten vindt het belangrijk dat merken content automatisch afstemmen op context
• 85 procent van de marketeers staat onder druk om steeds sneller content te leveren.
• Bedrijven beheren gemiddeld 268 web- en mobiele ervaringen

Connecties maken

De vraag is dan ook hoe je 268 ervaringen kan leveren én afstemmen op context. Het antwoord? Data, digitale systemen en artificial intelligence (AI). Connecties maken die er nu nog niet zijn. Connecties tussen systemen en daarbij tussen afdelingen.

Als de creatives in een systeem werken wat direct toegankelijk is voor de marketingafdeling, werkt het allemaal sneller en beter. Als de digitale systemen content automatisch aanpassen op basis van het kanaal, werkt het allemaal sneller en beter. En als je door middel van AI de juiste content kiest op het juiste moment, werkt het allemaal – je raadt het al – sneller en beter!

Essent en de ideale customer experience

Als energieleverancier opereert Essent in een sterk concurrerende markt. Zowel het aantal energieleveranciers als het aantal huishoudens per jaar dat overstapt groeit in een steile lijn. Dit resulteert in een shift van de focus: in plaats van te focussen op het werven van nieuwe klanten, ligt de focus op het behouden van de huidige klanten.

Om klanten te behouden volgt Essent de volgende drie stappen:

1. De klant leren kennen en vaststellen in welke journey de klant zich bevindt
2. Aan de hand van de journey bepalen welke acties ze wil of niet moeten ondernemen
3. Niet zelf persona’s vaststellen, maar categoriseren op basis van data

Met een combinatie van data en consent is de ideale customer journey te creëren. De ideale situatie die Maarten Westdorp, Lead Data Enablement bij energiebedrijf Innogy SE (waar Essent onderdeel van uit maakt), schetste:

– Intentie – klant zoekt online naar zonnepanelen.

– Herkenning – de colporteur krijgt hier realtime een melding van en gaat erop af.

– Personalisatie – aan de deur begint het gesprek als volgt: “Wist u dat uw energierekening aanzienlijk omlaag gaat als u zonnepanelen gaat gebruiken?”

Waarschijnlijk krijg je hier zowel als marketeer als consument een onbehagelijk gevoel bij. Westdorp noemde deze situatie terecht zelf ook “creepy”. Wat bovenstaand voorbeeld wel laat zien, is dat Essent klanten direct de juiste aanbiedingen wilt doen, om ervoor te zorgen dat ze klant blijven.

Realtime klantprofielen

Terwijl 60 procent van de klanten realtime, in-store aanbiedingen wil ontvangen, 59 procent aanbiedingen tijdens het online shoppen, zegt slechts 5 procent van de marketeers dat ze uitgebreid personaliseren en doet bijna een derde van de marketeers helemaal niet aan personalisatie. Misschien is dat de reden dat 70 procent van de consumenten de gepersonaliseerde aanbiedingen die ze nu ontvangen, superficial vindt.

Met een systeem waarin je complete profielen kunt beheren, leg je verbinding tussen alle losse aspecten van een klant. Een dergelijk systeem verzamelt CRM-gegevens en gegevens die een ‘onbekende klant’ achterlaat en verbindt die aan een ‘realtime customer profile’. Dit zijn gegevens waarvan de klant toestemming geeft voor het opslaan, zij het door algemene voorwaarden, of door cookies te accepteren.

Op deze manier verzamelt het systeem gegevens, terwijl een klant offline op de website surft en kun je gepersonaliseerde ervaringen bieden zodra die klant zichzelf kenbaar maakt door zich aan te melden, of in te loggen, op welk apparaat dan ook.

Wat is de grens tussen de ideale customer experience en creepy gedrag?

Mooie toekomst voor marketeers

Het was een event-ochtend vol mooie toekomstbeelden voor marketeers. We kunnen klanten eindelijk geven waar ze op zitten te wachten. Maar is dat echt zo? Doordat de ochtend vooral een focus had op de ‘how’ en niet de ‘why’, miste ik een belangrijke vraag. Wat is de grens tussen de ideale customer experience en creepy gedrag door een merk?