Hoe cryptobedrijven het advertentieverbod overleven

Als online adverteren geen optie is, wees dan creatief

Hoe vermarkt je een online product, zonder de online ‘go-to’ marketingtools? De sleutel tot succes zit in het produceren van sterke eigen content, actief gebruik van social media en het optimaliseren van de klantbeleving. Als online adverteren niet mogelijk is, is het vooral zaak je creativiteit aan te spreken. Handelsplatformen voor cryptovaluta weten hoe.

Toen de prijs van bitcoin, de moeder aller cryptovaluta, tussen september en december 2017 naar een recordhoogte van bijna 20.000 dollar steeg en allerlei oplichters op de wagen sprongen, ging het mis. De advertentiegiganten van deze wereld reageerden met met een verbod op cryptovaluta-advertenties.

Gouden bergen

De explosieve koersstijgingen eind 2017 waren niet langer logisch, er leek simpelweg geen rem meer op de koers te zitten. Dagelijks kwamen er nieuwe cryptovalutabedrijven (ook wel ‘cryptocurrency’ genoemd) bij die potentiële investeerders gouden bergen beloofden. Maar weinig van deze nieuwe projecten hadden er een goed team opzitten of langetermijnvisie. Het doel van deze schimmige figuren was vooral om geld te verdienen. Veel geld en zo snel mogelijk.

Deze projecten vallen onder de veelbesproken noemer van Initial Coin Offerings of ICO’s. Projecten die een ongeloofwaardige Return On Investment beloofden en die in sommige gevallen ook nog waarmaakten. Snel rijk worden, wie wil dat nou niet? Menig mens kon de verleiding niet weerstaan en kocht zich in. Het gevolg? De prijzen gingen daadwerkelijk als een raket omhoog. Niet per se omdat de projecten het zo goed deden, maar omdat mensen massaal de munten inkochten. Het was allemaal gebaseerd op hoop. Deze oplichters wisten hun doelgroep vooral te bereiken met targeted online-advertenties. Deze slinkse werkwijze bleef bij advertentiegiganten als Google, Twitter en Facebook niet onopgemerkt. Ze reageerden in maart 2018 dan ook adequaat met een keihard verbod op cryptovaluta-advertenties.

Snel rijk worden, wie wil dat nou niet?

Scott Spencer, director product management van Google: “We hebben geen glazen bol nodig om te zien hoe cryptovaluta zich in de toekomst ontwikkelt. We hebben al genoeg (mogelijke) schade bij de consument gezien, het is een gebied dat we daarom met uiterste voorzichtigheid willen betreden.”

Boycot door mainstream media

Er kwam niet alleen een verbod, ook positieve (nieuws)artikelen over de valuta verdwenen als sneeuw voor de zon. Vanwege de extreme koersdalingen op de markt lag bitcoin en daarmee de gehele cryptovalutamarkt onder vuur bij het grote publiek en de mainstream media. Persberichten, newsjacking en positieve artikelen werden genegeerd. Informatie over cryptovaluta werd grotendeels geboycot door de mainstream media. Misschien speelde schuldgevoel hier een rol in, gezien het feit dat ze voor een groot deel verantwoordelijk zijn geweest voor de wereldwijde koersstijgingen. Voordat alles instortte verschenen er dagelijks verhalen over mensen die ‘slechts’ enkele jaren geleden voor een klein bedrag bitcoins hadden gekocht en nu op een prachtige jacht in de haven van Monaco lagen te dobberen.

Ook positieve artikelen over de valuta verdwenen als sneeuw voor de zon

Niet alleen beroemdheden als rapper 50 Cent profiteerden van de enorme koersstijgingen van de bitcoin, ook veel gewone mensen zijn nu miljonair. Juist omdat het leven van velen door bitcoin compleet is veranderd, geloofden mensen dat iedereen op deze manier rijk kon worden. Je was er tenslotte vroeg bij! Bitcoin werd door veel mensen gezien en gehoord, maar lang niet door iedereen begrepen. De euforie en vele nieuwsberichten tijdens de Bull market werd opgevolgd door een veilige, maar verdachte radiostilte van dezelfde media. Hoe ironisch is het dan dat het advertentieverbod vooral ten koste gaat van de cryptovalutahandelsplatformen die op een eerlijke manier een boterham proberen te verdienen, maar dat oplichters met advertenties het leven van bijvoorbeeld John de Mol tot op de dag van vandaag nog steeds flink lastig maken.

Bitcoin werd door veel mensen gezien, maar lang niet door iedereen begrepen

Ongeveer een half jaar na het ingaan, werd het advertentieverbod weer herzien, cryptobedrijven in Amerika en Japan mochten weer adverteren. Let wel, alleen onder de strikte voorwaarden van regulatie en certificaten.

Out of Home

Voor veel cryptobedrijven verviel de huidige marketingstrategie, die simpelweg bestond uit SEA: euro in, anderhalve euro uit. Veel van deze cryptovaluta-handelsplatformen, waaronder verschillende Nederlandse, zijn opgezet vanuit een passie of hobby, zonder verdere voorkennis of ervaren in-house marketingexperts. In een markt die in zes maanden gedwongen volwassen werd, ontwikkelden de bedrijven zich in een rap tempo. Zo verschenen er in Nederland vlak na ingang van het online advertentieverbod voor het eerst tv-reclames, radiospots, abri’s voor cryptovaluta en reden er bedrukte bussen en fietsen door Amsterdam. Methoden om simpelweg de potentiële klant alsnog te bereiken, zonder Google of Facebook.

In een markt die in zes maanden gedwongen volwassen werd, ontwikkelden bedrijven zich snel

In de loop van 2018 en 2019 werd SEO competitiever en leerden cryptovaluta-handelsplatformen van de grote webshops. Contentmarketing, e-mailmarketing, affiliate marketing, SEO en klantbeoordelingen. Allemaal tot in perfectie geïmplementeerd. De gehele cryptovaluta-industrie bleef – met een dalende prijs – groeien. De industrie werd zelfstandig. Er ontstonden talloze mediakanalen, vacaturewebsites, opleidingen en zelfs een eigen internetbrowser bedoeld voor cryptovaluta zag het licht. Dit zorgde voor nieuwe mogelijkheden.

Owned media

Europese cryptovaluta-platformen kunnen nog niet op Google of Facebook adverteren. De verwachting is dat de poorten weer open gaan wanneer De Nederlandsche Bank de vergunningsplicht instelt en de markt voorziet van meer legitimiteit. Het is nog maar de vraag in hoeverre de handelsplatformen hier nog gebruik van willen maken. Waarschijnlijk wel, maar in mindere mate. Inmiddels verschijnen er weer mondjesmaat artikelen rondom cryptovaluta in traditionele media, maar je ziet wel dat ze een veilige afstand inbouwen.

In de strijd rondom online advertenties zijn zowel paid- als earned media grotendeels gevangengenomen. Dan blijft een derde optie over: owned media. Dit is ook de Nederlandse cryptovalutahandelsplatformen niet ontgaan. Waar vrijwel alle handelsplatformen een SEA-strategie hanteerden voor het advertentieverbod, gebruiken ze nu een mix van social media-, content-, affiliate-, en word-of-mouth-strategieën. Opvallend is dat het inzetten van tv- en out-of-home-reclame (OOH), de initiële reactie op het advertentieverbod, nog nauwelijks gebeurt.

Handelsplatformen zijn uitgegroeid tot ware kennisbanken

De handelsplatformen zijn zelfstandig geworden. Het zijn geen websites meer met enkele pagina’s, twee personeelsleden en onregelmatige posts op social media of e-mail. De websites zijn uitgegroeid tot ware kennisbanken met achter de schermen een volledige redactie die je op de hoogte houdt van het wel en wee in cryptovalutaland. One-stop-shops met applicaties – die vaak niet in de App Store worden toegelaten – en een klantenservice die twaalf uur per dag voor je klaarstaat. Communicatie via social media met een duidelijke 80/20-strategie. Verder is social proof een opvallend terugkerend element dat we kennen van de principes van Cialdini. Dit wordt vertaald in klantenbeoordelingen, word-of-mouth en ook in de veel ingezette affiliate marketing.

Opnieuw spannend

De cryptobranche heeft zich losgerukt van de afhankelijkheid van advertenties en grote nieuwsplatformen, wat perfect gepaard gaat met het decentrale karakter van cryptovaluta zoals bitcoin. Hoe de toekomst van de cryptomarkt zich verder zal ontvouwen, onder andere met de komst van de vergunningsplicht van De Nederlandsche Bank, is opnieuw spannend. Het is een branche om de komende jaren in de gaten te houden en waar op marketinggebied veel van is te leren. Persoonlijk ben ik in ieder geval heel benieuwd hoe deze jonge industrie zich gaat ontwikkelen!