Hoe De Correspondent en het selectie-effect stof tot nadenken geven

Een tijdje geleden las ik een artikel op De Correspondent waarin nogal kritisch werd gekeken naar online marketing. Er werd onder andere een experiment van eBay aangehaald waarin het selectie-effect werd aangeduid. Als marketing-analist schrok ik hiervan. Maar wat is het selectie-effect (en het probleem daarmee) nou eigenlijk en wat is de rol van voice, het nieuwe communicatieplatform, in de oplossing voor dit probleem?

Het experiment: eBay adverteerde in 2011 zeer succesvol via Google Adwords op brand keywords. In dit geval worden zoekopdrachten bedoeld met de naam eBay erin. Er werd beweerd dat iedere euro die de marketingafdeling in die advertenties stopte 12,28 dollar opleverde. In het artikel van De Correspondent komt econoom Steven Tadelis aan het woord, die direct sceptisch is over deze Return on Investment. Daarom stelde hij voor om het adverteren op brand keywords tijdelijk stil te leggen. Hierdoor kan gemeten worden wat er gebeurt zonder advertenties.

“Hoe succesvol is eBay met brand keywords?”

In eerste instantie werd dit verzoek afgewezen, maar enkele maanden later kan hij het experiment alsnog uitvoeren. Hij begint met het analyseren van alleen de brand keywords, na een tijdje komen daar ook productspecifieke termen bij. Na acht weken zijn de resultaten vernietigend: iedere marketing-euro die besteed werd aan Adwords (van eBay) blijkt niet 12,28 dollar op te leveren, maar slechts 0,37 dollar. Dit houdt dus in dat er 0,63 dollar verlies geleden werd op iedere geïnvesteerde euro.

Attributieprobleem met selectie-effect

Het selectie-effect staat lijnrecht tegenover het advertentie-effect. Je bent als marketeer ‘slachtoffer’ van het selectie-effect als mensen op je betaalde advertentie klikken terwijl zij anders op de organische link geklikt hadden. Met het advertentie-effect wordt het tegenovergestelde bedoeld: mensen komen via de advertentie op je website terwijl ze er anders niet gekomen waren. Dit is wat je als marketeer wil bereiken.

“Selectie-effect geldt voor alle kanalen”

Natuurlijk is het selectie-effect niet alleen van toepassing op zoekmachinemarketing. Het is een attributieprobleem dat voor alle kanalen geldt. Iemand die via social media koopt terwijl dat anders ook gebeurd was, geeft exact hetzelfde probleem. Social media wordt dan gezien als het kanaal dat de verkoop realiseerde terwijl die persoon anders ook gekocht had. Marketeers denken dat het social kanaal goed werkt, waardoor zij er meer budget voor reserveren, wat onterecht is.

Er zijn verschillende manieren om het selectie-effect tegen te gaan. Het begint bij beslissers en marketeers die op de korte termijn denken, de rest is een afgeleide daarvan.

Nieuw kanaal betreden

Bij langetermijndoelen in marketing denk je al snel aan branding en positionering, het innemen van een uniek plekje in het hoofd van de consument. Het betreden van een nieuw kanaal is bij uitstek geschikt om die langetermijndoelen te vervullen. Op dit moment lijkt voice een kanaal dat in de toekomst succesvol kan worden en hier dus geschikt voor is. Branding wordt hierbij extreem belangrijk. Door de afwezigheid van een scherm is kiezen uit tien opties niet te doen. Het zorgt ervoor dat consumenten in de nabije toekomst jouw merknaam in hun hoofd moeten hebben. Ze krijgen van hun voice-assistent slechts één resultaat van een zoekopdracht, in plaats van een hele lijst.

“Succesvolle positionering zorgt voor duurzaam concurrentievoordeel”

Door als bedrijf eerder dan je concurrenten op een nieuw platform actief te worden, verhoog je de kans op een succesvolle positionering. Een succesvolle positionering zorgt voor een duurzaam concurrentievoordeel. Daar zijn we (hopelijk) allemaal naar op zoek.

Voice als kans

De adoptie van Google Assistant in Nederland gaat het snelst van alle landen waar het device geïntroduceerd is, zo laat communicatiemanager Rachid Finge van Google Nederland weten via een tweet. Op het moment van schrijven zijn er ongeveer hondervijftig voice-apps in de Nederlandse app store te vinden.

Toch staat voice in Nederland nog in de kinderschoenen. Het aantal gebruikers groeit, maar niemand weet hoeveel het er zijn. Een marketeer die op de korte termijn stuurt of gestuurd wordt, zal niet actief worden op dit platform door de mate van onzekerheid.

“Voice is een kanaal waar je al snel opvalt, omdat er nog weinig bedrijven actief zijn”

Kijk je naar het realiseren van een duurzaam concurrentievoordeel, dan is het betreden van een nieuw en groeiend platform juist een reële mogelijkheid en een kans. Voice is een kanaal waar je al snel opvalt, omdat er nog weinig bedrijven actief zijn. Charlie van Pathé haalde zelfs de media, terwijl die niet eens iets wereldschokkends kon.

Conclusie

Het selectie-effect is een bedreiging voor marketeers, data-analisten en organisaties in het algemeen. Dit wordt veroorzaakt door kortetermijndenken. Je gaat het effect tegen door langetermijndoelen te stellen voor je merk. Die doelen zouden branding en een bepaalde positionering moeten zijn. Om die doelen te bereiken lijkt voice erg geschikt, omdat er weinig bedrijven actief zijn en het platform groeipotentie laat zien. De actuele gegevens uit Nederland ontbreken, maar er zijn genoeg signalen die wijzen op een significante groei: denk hierbij aan de positie in de App Store van de Google Home-app en de tweet van Rachid Finge.