Hoe de Duitse gummibeertjes een ‘Nederlands’ marketingsucces werden

Van rattengif naar kindervriend – Marketing-icoon Klaus Emmerich Fassin, oprichter van de Firma Katjes, overleed op 89-jarige leeftijd

Uitvinder, ondernemer, marketeer uit de tijd van de mad men Klaus – Katjes – Fassin stond bij onze oosterburen ongeveer bekend zoals Freddie Heineken dat in Nederland stond. Altijd in voor innovatie, nieuwe markten, nieuwe kanalen, maar bovenal reclamemaker met lef. Zich altijd bemoeiend met de verrichtingen van zijn afdeling Werbung. Elke Duitser kent en houdt van het meest Duitse snoepgoed: gummibeertjes.

Niet dat we hier een enorme traditie op willen tuigen rond marketeer-necrologieën, maar voor het overlijden – kortgeleden – van de oprichter van hét Duitse Katjes en grote man achter het meest iconische snoepgoed van Duitsland, maken we graag een uitzondering. Om twee redenen: Katjes is in Duitsland een écht marketingicoon. Een bedrijf dat aantoonde dat je met heel veel reclame en een consistente boodschap zoiets triviaals als een gummibeertje kunt laten uitgroeien tot een onderneming met omzet van enige honderden miljoenen. Want dat beertje bedacht hij helemaal niet, hij maakte er wel een gillend succes van. En omdat het een prachtig verhaal is, zo leerden we, over opportunisme, innovatie en handelsgeest. Met een Duitse, maar zeker ook een Nederlandse signatuur.

Hij richtte zich uitsluitend op merkproducten en adverteerde al vroeg, zowel op televisie als via affiches

Katjes Fassin rouwt om het verlies van oprichter Klaus: “Onze oprichter Klaus Fassin begon in het weekend aan zijn laatste reis. Aan een vervuld leven in Emmerich – omringd door zijn grote familie – kwam op 89-jarige leeftijd een einde”, zo schrijft Werben und Verkaufen. Hij legde het fundament voor zijn bedrijf op 20-jarige leeftijd, kort na zijn afstuderen aan de middelbare school. Fassin groeide op als de op één na oudste zoon van de familie Fassin in ‘s-Heerenberg in Nederland. Hij koos Emmerich, dat pal over de grens ligt, als hoofdkwartier van het bedrijf, althans zijn deel van het bedrijf.

Amerikaanse jaren-60-leest

Het uitgangsproduct waren de kleine, keiharde dropkatjes (het Nederlandse woord Katjes zou in Duitsland altijd de merknaam blijven). Er waren ook andere innovaties in de dropsector, zoals zachte kattenpootjes en zoute haring. Hij richtte zich uitsluitend op merkproducten en adverteerde al vroeg, zowel op televisie als via affiches. Dat maakte ook dat hij bij de oosterburen een marketingstatus kreeg die je in Nederland een beetje kunt vergelijken met Freddie Heineken hier: Een directeur die bovenal een marketeer was en zich, een beetje op de Amerikaanse jaren-60-leest geschoeid, overal mee bemoeide (en meestal gelijk had).

Het bedrijf was toen trouwens al verdeeld tussen twee broers (Helmut en Klaus) en daar ligt eigenlijk ook het grappigste deel van Katjes’ successtory, want de gummibeertjes blijken volle broertjes van de ‘oerhollandse’ kokindjes en hier kennen we het merk niet als Katjes, maar als Katja. En er was rattengif.

Drop en vliegenvangers, voor beide heb je suikerstroop nodig

Dat verhaal begint in 1910 toen het bedrijf werd opgericht door de Nederlander Joseph Langenberg als handel in vliegenvangers en verdelgingsmiddelen als rattengif. Tien jaar later kwam zijn stiefzoon Xaver Fassin erbij en werd het Langenberg & Co. Na de dood van Langenberg ging Fassin verder en die begon met eigen productie van vliegenvangers: kleverige serpentines vol dikke zwarte vliegen die zo gezellig staan onder de keukenlamp. Omdat er in de wintermaanden weinig vliegenvangers werden verkocht, werd er ook drop geproduceerd, want – daar komt de twist – voor de productie van beide heb je suikerstroop nodig. In de jaren daarna werd de katjesdrop bedacht, omdat er net allerlei innovatieve vormgiettechnieken ontstonden, die weer loskwamen uit de op dat moment ontwikkelende kunststoffenindustrie. Plastic kun je in vormen gieten, dropjes ook.

In 1950 werd het bedrijf gesplitst. De productie van gegoten drop (zoals katjesdrop en – daar zijn ze – kokindjes), werd verplaatst naar Emmerich onder leiding van Klaus. Zijn broer Helmut werd groot in ‘getrokken’ dropveters en vliegenvangers vanuit ’s Heerenberg. Het Duitse bedrijf heette sindsdien Katjes Fassin GmbH & Co.

Heidi Klum

De Nederlandse tak van het bedrijf ging in de jaren 60 helemaal verder met dropproducten onder de naam Katja. In 2006 werd het merk Fascini opgericht voor de internationale markt. Fassin werd in 2010 Koninklijk.

In 1971 begon Klaus vanuit Duitsland met fruitgums en kwam met een innovatie, want dat heette belangrijk te zijn voor de uitvinder. Zelf iets bedenken: de Katjes Yoghurt Gums, die tot op de dag van vandaag succesvol zijn, lagen voor het eerst in de schappen. Dat aanhoudend succes werd trouwens niet in de laatste plaats aangeslingerd door reclames met model Heidi Klum in de vroege jaren 2000. Ook voor andere Katjes-producten was ze trouwens actief.

En het bedrijf van Klaus was nog lang niet klaar met innoveren, want eind jaren-80 veranderde Fassin zijn receptuur en verving kunstmatige kleurstoffen door vruchtensappen en puree. En het snoep werd vegetarisch, waarmee het ook geschikt werd voor moslims en joden: “Het latere verbod op dierlijke gelatine en de omschakeling van alle producten naar veggie ging met vreugde en trots gepaard”.

Rattengif

In het begin was daar, zoals het een marketingiconisch merk betaamt, ook nog ophef over vanwege de afbeelding van een moslimvrouw met een hijab en een Katjes-tas. De zwaai naar veganistisch wordt momenteel weer opgevolgd door een streven naar suikerreductie, al heeft de oude baas daar waarschijnlijk weinig say meer in gehad. Als opvolger van Klaus zijn zijn zoon Bastian Fassin en Tobias Bachmüller alweer jaren actief als managementteam.

Katjes werd in 2019 beloond met de (de) Duitse Marketingprijs. Katjes Fassin is eigenaar van de merken Katjes, Wick hoestdruppels, Ahoj-Brause en Sallos. Het is een van de drie grootste bedrijven in de Duitse zoetwarenmarkt, maar bovenal een publiekslieveling. En dat was Klaus ook, al wil geen mens in het bedrijf ooit nog iets vertellen over dat linkje met rattengif natuurlijk.