Hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt

‘Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer’

Je kunt het erover hebben, je kunt het ook doen. Bij veel organisaties wordt het blijven opleiden en ontwikkelen van mensen toch als bijzaak gezien. Een goede secundaire arbeidsvoorwaarde misschien, een manier om een goede werkgever te lijken. Rabobank denkt daarin verder, véél verder zelfs. Sinds de komst van de Rabobank Marketing Academy neemt ontwikkeling een centrale rol in. Iets dat wordt ingegeven door het idee dat ‘marketing’ een integrale bedrijfsfunctie is. Geen afdeling, geen methode, maar veel meer dan dat.

Valérie van den Brule is Marketing Academy Manager van de Chapter Marketing bij Rabobank. Ze legt uit hoe de Academy werkt, maar vooral waarom die er gekomen is: “Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer: ken je klant, je markt en je business. Creëer op basis van die kennis altijd waarde. Voor klanten en voor Rabobank.”

Op 5 oktober verzorgt Valérie van den Brule een lunchsessie: ‘Rabobank Marketing Academy ontwikkeling van je marketingteam’. Die sessie is kosteloos bij te wonen voor NIMA Business Members. Meer lezen over NIMA Business Memberships kan hier.

Rabobank neemt opleidingen, het ontwikkelen van kennis en vaardigheden in marketing echt zeer serieus. We kunnen het zelf wel bedenken, waar het gaat om het vasthouden van talent, maar er lijkt een diepere intrinsieke overtuiging. Wat is die?

“Ik denk eigenlijk dat die intrinsieke overtuiging te maken heeft met drie factoren. Om te beginnen is de coöperatieve Rabobank ontzettend gedreven in het continue blijven leren en jezelf ontwikkelen. Er wordt heel veel aandacht besteed aan de persoonlijke ontwikkeling van iedereen binnen Rabobank en de bewustwording van ‘future fit’ zijn. De wereld om ons heen verandert en hoe blijven wij onszelf daarin mee-ontwikkelen? Daarnaast kan ik ontzettend veel credits geven aan onze CMO Dorkas Koenen. Hij heeft een hele mooie en duidelijke visie op marketing en de ontwikkeling richting T-shape marketing, met “marketing als integrale bedrijfsfunctie” als doel. De combinatie van een organisatie die zo gedreven is op het ontwikkelen van haar medewerkers en een dergelijke duidelijke visie vanuit onze CMO heeft geleid tot de derde factor: de Rabobank Marketing Academy. Rabobank wil blijven investeren in de ontwikkeling van haar medewerkers. Dorkas Koenen heeft een heel mooi doel om Marketing echt naar een next level te tillen binnen een hele complexe organisatie.”

“Opleiden is meer dan iemand los op cursus sturen”

“Vanuit de Rabobank Marketing Academy heb ik een heel duidelijk doel om die twee aspecten te combineren en samen te brengen, maar wel met mijn eigen persoonlijke visie op het ontwikkelen van mensen, educatie. Er is binnen deze ontwikkeling niet één overtuiging. Het is een samenwerking binnen onze gehele Chapter Marketing. We hebben met z’n allen hetzelfde doel, maar de kracht zit ‘m vooral in de manier waaróp we dit doen. Het opleiden en ontwikkelen van mensen wordt vaak als bijzaak gezien. Door de komst van de Rabobank Marketing Academy is dit eerder een hoofdzaak geworden. Opleiden en ontwikkelen is meer dan iemand ‘los’ op cursus sturen en vervolgens een certificaat ontvangen. Opleiden en ontwikkelen is elke dag samen met kennis, houding en gedrag bezig zijn. Natuurlijk speelt de Rabobank Marketing Academy een hele grote rol in het vertalen van een ‘next level marketing’ naar leerlijnen per stap en per niveau, maar uiteindelijk dient zich dat ook terug te vertalen in gedrag: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Er is dus zeker een achterliggende overtuiging, maar ons eigen gedrag en de manier waarop wij dit als Chapter samen doen is wel het resultaat wat ons ook steeds weer motiveert.”

Je noemde het al. Het begrip T-Shape-marketeer dringt zich op: Een breed ontwikkelde marketeer, met een hyperspecialisatie. Waarvan hebben jullie er teveel? Hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten?

“Dit vind ik een hele leuke vraag. Mijn moeder heeft ons altijd geleerd dat overal waar ’te’ voor staat niet goed is, behalve tevreden zijn. Ik denk dan ook niet dat we te veel hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten hebben, maar dat we echt tevreden mogen zijn over de verdeling die we hebben. Ik denk dat alléén een hyperspecialist of alléén een stevige marketinggeneralist niet voldoende is. Wij ontwikkelen juist in T-shaped marketeers, waarbij aandacht wordt besteed in zowel de diepte als de breedte. Ons doel is niet om ons te richten op één specifiek onderdeel, maar juist de balans te vinden. De kracht en ook moeilijkheidsgraad is om een specialist in zijn of haar kracht te zetten, maar wel de strategische basis mee te geven. Dat past niet alleen bij de ontwikkeling van marketeers, maar ook bij de coöperatieve Rabobank. Krachten bundelen en samenwerken, zodat je vanuit eenzelfde strategie ieders specialisatie begrijpt en het gesprek op het juiste niveau kan voeren om vervolgens dát onderdeel op te kunnen pakken waar hij of zij goed in is.”

“Ken je klant, je markt, je business en creëer waarde”

“Eigenlijk gaan we daarin nog nét een stapje verder. We vinden het niet alleen belangrijk dat onze marketeers dit onderling in hun teams zo oppakken, maar ook binnen ‘de Tribes’. Juist als je vanuit een integrale bedrijfsfunctie op strategisch niveau mee kan denken kun je als marketeer het verschil maken. De vraag die wij stellen is niet: ‘Hoe is onze verdeling tussen hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten?’, maar ‘Hoe kunnen we ons als marketeer ontwikkelen om het verschil te maken en impact creëren op waardesturing?’. Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer: ken je klant, je markt en je business en creëer op basis van deze kennis altijd waarde voor klanten en voor Rabobank.”

Jullie leunen bij de plannen om het team te ontwikkelen en toetsen echt op NIMA als kennispartner en instituut. We vissen hier nadrukkelijk niet naar een compliment, maar kun je uitleggen waaróm je die keuze maakt?

“Een compliment is zeker wel op zijn plaats hoor. Ontwikkelen en opleiden doe je niet alleen, maar samen. Natuurlijk doen wij vanuit de Rabobank Marketing Academy ontzettend veel zelf om onze marketeers te ontwikkelen, maar inspireren en ontwikkelen gaat verder dan alleen intern opleiden. Een belangrijk aspect van ontwikkeling is geïnspireerd te worden van buitenaf en het gesprek aan te gaan met vakgenoten. Ik denk dat het vaak nog wordt onderschat hoe belangrijk ‘een kijkje in de keuken’ van een ander kan zijn. Soms gaat het niet specifiek om iets nieuws leren, maar ook bevestiging is fijn en je blikveld kunnen verbreden. Voor ons is de samenwerking met NIMA op dit vlak ontzettend belangrijk.”

“Zo belangrijk om nét vanuit een ander perspectief naar te kunnen kijken”

“Voor een junior marketeer kan een opleiding bij NIMA zeer waardevol zijn om wel degelijk nieuwe kennis op te doen. Maar je ziet bij opleidingen van NIMA niet alleen junior marketeers, in tegendeel. Juist onze meer senior marketeers kunnen net weer geholpen worden in hun manier van denken. Het is zo belangrijk dat je wordt geïnspireerd en wordt uitgedaagd om soms nét vanuit een ander perspectief ergens naar te kunnen kijken. Daarnaast vinden we het belangrijk om kennis te delen. Ik denk dat NIMA een hele mooie verbinder is binnen marketing om juist van elkaar te kunnen leren en samen als leden marketing weer in die boardroom te krijgen en organisaties marketing gedreven te maken en vooral te behouden.”

Een bijzonder aspect aan een financieel instituut als dat van jullie is dat je extreem veel data hebt over het verleden, over het hier en nu maar dat klanten een relatie aangaan die nog veel verder reikt, soms zelfs voor decennia. Hoe is dat van invloed op de manier waarop jullie over marketing en markten denken . Wat vereist dat van jullie mensen?

“We hebben we inderdaad heel veel data. Ik denk dat het zelfs nog wordt onderschat wat voor datagedreven organisatie Rabobank is en hoe ontzettend ver wij al zijn met onze marketing automation. Maar ik moet er wel ook direct bijzeggen, dat wij als financiële dienstverlener ook heel veel data niet mogen, of nooit zullen gebruiken. We zouden eigenlijk over nog veel meer data kúnnen beschikken, maar niet over mogen beschikken. Dat maakt een financiële dienstverlener veel complexer dan andere grote commerciële datagestuurde organisaties. Er wordt dus ontzettend veel van onze marketeers gevraagd om steeds op de juiste manier met de – wel beschikbare – data om te gaan. Mooi ook dat je naar het verleden refereert in je vraag, want de coöperatieve Rabobank is natuurlijk in de afgelopen 125 jaar ontzettend veranderd. Denk bijvoorbeeld aan cash geld in geldzakjes naar de bank brengen, zoals vroeger gebeurde, naar alles regelen vanaf één plek op je mobiele telefoon. Het mooie is wel dat er al 125 jaar wordt vastgehouden aan het DNA van ‘de coöperatieve Rabobank’.”

“Een marketeer is een kameleon die non-stop op scherp staat “

“Hoewel de markt dus steeds verandert, handelen we wel in de kracht van de coöperatie. Dat proberen wij ook in een steeds veranderende wereld op te blijven pakken. We geloven heel erg in het belang van onze klanten en samen met tot oplossingen te komen. Wij willen onze data dus steeds inzetten in het belang van de klant. Dit vergt ontzettend veel inzicht in onze business, klant én de markt. Dit is ook een continue proces, maar ook hierin is inspiratie belangrijk om scherp te blijven. Zo organiseren we bijvoorbeeld vanuit de Rabobank Marketing Academy in november een workshop van een hele dag om aandacht te blijven besteden aan het belang van die marktgerichtheid en hoe wij dat als marketeers ook weer bij andere Rabobank-collega’s onder de aandacht kunnen blijven brengen. Er wordt eigenlijk ontzettend veel gevraagd van onze marketeers en ik denk ook oprecht dat een compliment aan alle marketeers – binnen en buiten Rabobank – op zijn plaats is. Een marketeer is niet meer het schaap met de vijf poten, maar een kameleon die non-stop op scherp staat om niet alleen zichzelf, maar een hele organisatie te kunnen onderscheiden in een steeds veranderende wereld.”

Het lijkt ons nog best lastig om een marketingteam te bouwen bij een bank waar vertrouwen en integriteit boven de poort gebeiteld staat, en tegelijk ruimte moet blijven voor creativiteit en innovatie. Je trekt wellicht een zeker profiel marketingmensen dat degelijk, maar toch ook een beetje saai is. Klopt dat vooroordeel?

“Als Rabobank Marketing Academy Manager smul ik van die vraag, haha. Zeker omdat hij door NIMA wordt gesteld en hier wordt aangegeven dat ‘nee’ geen antwoord is. Ik zou eigenlijk in eerste instantie graag meteen een vraag terug willen stellen: ‘Stellen wij als marketeers onszelf niet altíjd de vraag of we de data wel kloppend hebben en dat we moeten oppassen met vooroordelen?’. Ik vind het een leuke vraag omdat ik het vooroordeel stiekem ergens wel begrijp. Beelden zeggen vaak meer dan woorden, maar dat wordt lastig om te tonen in dit interview, dus laat ik, ter visualisatie, beginnen met het feit dat ik onze CMO Dorkas Koenen nog nooit heb betrapt op het dragen van een pak. Ik denk dat dat wellicht het eerste vooroordeel van een stoffig imago weg kan nemen.”

“Een marketeer kan bij ons echt marketeer zijn”

“En het klopt zeker dat we als financiële dienstverlener ontzettend veel te maken hebben met wet- en regelgevingen. Het mooie van Rabobank is dat wij onze marketeers eigenlijk niet remmen in hun creativiteit en innovatie. Ze kennen uiteraard de kaders en richtlijnen – terecht! – maar zijn vrij in hun ideeën en werkzaamheden. Gelukkig hebben we collega’s vanuit Compliance die uiteindelijk meekijken wat past binnen de wet- en regelgeving, maar een marketeer kan bij ons echt marketeer zijn. Daar waar financiële dienstverleners wellicht een wat stoffig imago kunnen hebben van oudsher; de realiteit is gelukkig anders. Als ik hardop denk, kan ik me binnen onze Chapter eigenlijk géén enkele saaie collega bedenken. Dat zou natuurlijk ook iets over mij kunnen zeggen, maar gezien de sfeer, het enthousiasme en de enorme dosis humor waarmee we als gehele Chapter Marketing verbonden zijn, is eigenlijk voldoende bewijs om aan te kunnen tonen dat gelukkig geen enkel vooroordeel waar is.”