Hoe de SWOT je helpt om toegevoegde waarde te vergroten

‘Iederéén is betrouwbaar en iederéén heeft een probleem met de slimme inzet van de enorme bak aan data’

De SWOT-analyse is een vast onderdeel van de meeste business- en marketingplannen. Het laat zien wat de sterke en zwakke punten in je organisatie zijn en welke kansen en bedreigingen de markt biedt. Het is bijna een soort cultureel fenomeen. De populariteit van het model is groot. Maar krijgt de SWOT niet teveel aandacht? Is het meer dan een invuloefening? Kun je de SWOT gebruiken om jouw toevoegde waarde in de boardroom te vergroten? Het antwoord op deze drie vragen is ja.

Marketing is meer dan een mooie social post. Marketing is meer dan de huisstijlpolitie. Marketing is meer dan een strak georganiseerd event. Dat hoef ik hier niet toe te lichten. Toch ziet niet iedereen op C-level de toegevoegde waarde van marketing. Marketing kan op het gebied van strategie enorme impact maken. En de inzet van (marketing) modellen kan daarbij helpen. Dit start met een kritische blik. Een model is slechts een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Dat besef is belangrijk! Als je daarnaast onderstaande valkuilen voorkomt, kun jij in de boardroom laten zien wat de toegevoegde waarde van de SWOT is.

Voorkom de ‘vergelijkingvalkuil’

De SWOT begint doorgaans met een kritische blik naar de eigen organisatie. Je begint met sterktes en zwaktes. Het is belangrijk om je te beseffen dat die sterktes en zwaktes relatief zijn. Je zet de sterktes en zwaktes immers af tegen ‘iets of iemand’. Zet je die af tegen je eigen visie, doelstellingen en ambities? Of zet je jouw sterktes en zwaktes af tegen de concurrentie?

Vergelijk je sterktes en zwaktes met jouw concurrent? Of met het imago van je concurrent? Dan loop je wellicht in een gevaarlijke valkuil. De valkuil van het nivelleren. Het afzetten tegen je eigen visie en ambities is daarentegen wel een goed idee. Je geeft daarmee aan hoever je staat en welke interne obstakels je (nog) ziet om je doel te bereiken.

‘Onbewust gaan concurrenten meer op elkaar lijken’

Waarom is het niet slim om jezelf in de SWOT teveel te vergelijken met de concurrentie? Ook jouw concurrent maakt een SWOT. En vaak zie je dat bedrijven hetzelfde nastreven. Iedereen is betrouwbaar en iedereen heeft een probleem met de slimme inzet van de enorme bak aan data. Onbewust gaan concurrenten meer op elkaar lijken als ze de SWOT op een soortgelijke manier toepassen. Iedereen wil namelijk een USP hebben, maar uiteindelijk blijken alle concurrenten soortgelijke USP’s na te streven. Dit zijn vaak containerbegrippen als betrouwbaar, innovatief, eerlijk, goede service, etc…

Wat rest is een concurrentie op prijs.

Voorkom de ‘we kunnen’-valkuil

Naast de interne analyse is ook de markt belangrijk voor je strategie. De omgeving heeft invloed op je organisatie en op je bedrijfsresultaat, zowel positief als negatief. Bij de kansen en bedreigingen in de markt benoem je de zaken waar je als ondernemer geen invloed op hebt.

De meest voorkomende fout bij het maken van de SWOT is dat men bij kansen al een gedeeltelijke strategie plaatst… Bijv. ‘een nieuwe product lanceren’ of ‘meer investeren in duurzaamheid’. Dit zijn kansen, maar niet volgens het SWOT model. Op deze zaken heb je namelijk als bedrijf wel invloed. Je kunt er ‘we kunnen’ voor plaatsen. Als dat het geval is, dan is het geen externe factor, trend of ontwikkeling. Als je bij kansen bijvoorbeeld al iets van een strategie bepaalt (de ‘we kunnen’-valkuil), dan is de SWOT niets meer dan een alibi voor je strategie. Je heb je antwoord al en de SWOT gaf je niets ‘nieuws’.

De route ligt vast en gaat mogelijk te kort door de bocht …

Voorkom de ‘framing’-valkuil

Dat je geen invloed hebt, betekent echter niet dat het niet van belang is. Externe invloeden zijn bijvoorbeeld de ontwikkeling van de concurrentie, wetgeving, politieke besluitvorming, wensen of eisen van de klant of het economische klimaat.

Kansen en uitdagingen zijn eigenlijk ook niet handig gekozen. Refereer liever aan trends, ontwikkelingen of een trendbreuk. Het is namelijk niet altijd op voorhand te bepalen of iets een kans is of een bedreiging. En framing kan hierbij gevaarlijk zijn… Je benadert een uitdaging namelijk anders dan een kans. Het klinkt leuker om aan kansen te werken dan aan uitdagingen…

Geef je daarmee onbewust een bepaalde trend mogelijk te weinig aandacht?

Vergroot de toegevoegde waarde van de SWOT en van jezelf

Waarom is het voorkomen van deze valkuilen belangrijk? Dat antwoord is simpel. Als je het model kritisch en gedegen invult, geeft het houvast, verrassende inzichten en richting aan de strategie. Als marketeer kun jij de boardroom hiervan overtuigen. Het laat zien dat je strategisch van waarde bent.