Hoe duurzaam consumeren juist voor negatieve effecten kan zorgen

Consumenten maken zich zorgen over het milieu en geven dan ook steeds meer geld uit aan duurzame producten, maar profiteert het milieu hier ook altijd van? Onderzoek laat zien dat consumenten hun duurzame consumptiegedrag soms gebruiken als een excuus om zich vervolgens wat minder duurzaam te gedragen. Hoe gaan we dit negatieve effect tegen?

Dit artikel werd geschreven door Marijn Meijers, universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Consumenten vinden het niet altijd makkelijk zich duurzaam te gedragen: ze vinden het te veel moeite, het duurzame product voldoet niet aan hun wensen, of het kan duurder zijn. Consumenten gebruiken eerder vertoond duurzaam gedrag dan soms ook als een excuus om zich even wat minder duurzaam te mogen gedragen, om zo te compenseren. Dit wordt ook wel het excuuseffect genoemd, waarbij eerder ‘goed’ gedrag als excuus wordt opgevoerd voor minder goed gedrag.

Het onderzoek

Samen met collega’s onderzocht ik of het kopen van duurzame producten (het aanschaffen van kleding van biologisch katoen) vervolgens leidde tot minder duurzaam gedrag. Er werd hierbij gekeken naar de intenties om bijvoorbeeld een petitie voor een goed doel te ondertekenen, meer te betalen voor groene stroom, maar ook het boycotten van niet-duurzame bedrijven. Daarnaast werd rekening gehouden met hoe duurzaam consumenten zichzelf zagen: voordat de deelnemers naar het lab kwamen, onderzochten we of de deelnemers duurzaamheid als een belangrijk onderdeel van hun identiteit zagen of niet.

“Consumenten hebben de neiging om zich minder duurzaam te gedragen na het kopen van een duurzaam product”

• Het onderzoek wees uit dat consumenten inderdaad de neiging hadden om zich minder duurzaam te gedragen na het kopen van een duurzaam (versus niet-duurzaam) product – het excuuseffect.
• Belangrijk was dat dit excuuseffect alleen optrad bij consumenten voor wie duurzaamheid geen belangrijk onderdeel van hun identiteit was. Met andere woorden, consumenten vertonen alleen minder duurzaam gedrag na een groene aankoop, als ze zichzelf niet als een duurzaam persoon zien.
• Bij consumenten die duurzaamheid juist hoog in het vaandel hadden – die duurzaamheid dus wel als een belangrijk onderdeel van hun identiteit zagen – vonden we geen excuuseffect. Wanneer mensen echt om duurzaamheid geven, zal een duurzame aankoop niet tot minder duurzaam gedrag leiden.

Kortom

Groen consumeren kan averechts werken door het excuuseffect en leidt dus niet altijd tot een beter milieu – maar dit geldt alleen voor mensen die zichzelf niet als een duurzaam persoon zien. Mensen die duurzaamheid belangrijk vinden, zullen zich duurzaam blijven gedragen. Wil je als bedrijf echt een verschil maken voor het milieu, dan kunnen de volgende tips en tricks van pas komen:

• Wellicht een open deur, maar vermijd greenwashing. Greenwashing helpt het milieu in geen enkele manier en consumenten waarderen het ook niet.
• Wanneer de doelgroep geen ‘diehard’ duurzame consument is, ben dan bewust van het excuuseffect. Een manier om dit excuuseffect te voorkomen kan ‘sociaal labelen‘ Maak consumenten ervan bewust dat ze zojuist iets duurzaams gedaan hebben en koppel dit aan hun identiteit, bijvoorbeeld met een boodschap als: “U heeft zojuist een duurzaam product gekocht en geeft dus om het milieu”. Dit zorgt er namelijk voor dat mensen zichzelf ook daadwerkelijk als een duurzaam persoon gaan zien en minder geneigd zijn om dit duurzame gedrag als een excuus voor niet-duurzaam gedrag te gebruiken.
• Misschien iets minder voor de hand liggend, maar neem een voorbeeld aan Patagonia en probeer consumenten aan te zetten tot consuminderen. Dat is nog het allerbeste voor het milieu.

Het volledige artikel van Meijers, Noordewier, Verlegh, Willems & Smit is getiteld ‘Paradoxical side effects of green advertising: how purchasing green products may instigate licensing effects for consumers with a weak environmental identity ‘ en verscheen in International Journal of Advertising (2019). Je vindt het artikel hier.