Hoe ga je om met ‘Green ad scepticisme’?

Daarom heb ik verschillende wetenschappelijke studies gelezen om bruikbare strategieën te destilleren voor merkmanagers die duurzame merkboodschappen effectief willen communiceren.

1. De kracht van verhalen en specificiteit

Onderzoek door Kim, Shoenberger, Kwon en Ratneshwar (2022): Dit onderzoek onderzoekt de effectiviteit van narratieve boodschappen in groene reclame, met name in social-mediacommunicatie binnen de horecabranche. Het onderzoek wijst uit dat narratieve boodschappen (zoals verhalen of reviews) als geloofwaardiger worden beschouwd dan niet-narratieve boodschappen (zoals feitelijke uitspraken). Bovendien versterkt specifieke en concrete informatie over groene initiatieven de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van deze boodschappen, wat het effect van algemene, vage boodschappen overstijgt. Dit suggereert dat gedetailleerde verhalen een aanzienlijke invloed kunnen hebben op de perceptie van consumenten van de milieuvriendelijkheid van een bedrijf.

2. Het belang van eerlijkheid en transparantie

Onderzoek door Finisterra do Paço en Reis (2016): Dit onderzoek richt zich op de scepsis onder milieubewuste consumenten tegenover groene reclame. Het blijkt dat scepsis vaak wordt gevoed door twijfels over de authenticiteit van milieubeweringen. Het onderzoek suggereert dat het vermijden van greenwashing en ervoor zorgen dat alle groene claims accuraat en verifieerbaar zijn, essentieel is om het consumentenvertrouwen te behouden. Deze bevinding benadrukt de noodzaak voor merken om transparant en eerlijk te zijn in hun milieuboodschappen.

3. Het afstemmen van MVO op kernwaarden

Onderzoek door Moreno en Kang (2020): Dit onderzoek naar de rol van inhoud en presentatie in MVO-communicatie toont aan dat het afstemmen van MVO-activiteiten op de kernwaarden van een bedrijf het consumentenvertrouwen aanzienlijk vermindert. Consumenten beschouwen een sterke fit tussen een bedrijf en MVO als een indicatie van oprechte betrokkenheid, wat het vertrouwen in het merk versterkt. Het onderzoek benadrukt de noodzaak van authenticiteit in MVO-communicatie en het belang van het afstemmen van deze initiatieven op de ethos van het bedrijf.

4. De effectiviteit van tweezijdige boodschappen

Onderzoek door Kim en collega’s (2023): Dit onderzoek in de horecabranche toont aan dat tweezijdige boodschappen, die zowel de positieve als negatieve aspecten van een situatie erkennen, effectiever zijn in het verminderen van scepsis. Deze benadering duidt op een eerlijkheid die de waargenomen bruikbaarheid van de boodschap versterkt, wat leidt tot een grotere betrokkenheid van consumenten.

5. De impact van inhoudelijk sterke milieubeweringen

Meta-analyse door Shen, Yang, Conlin en Wang (2023): Deze uitgebreide analyse onderzoekt het overtuigende effect van groene boodschappen in advertenties op attitudes ten aanzien van advertenties, merken, en koopintenties, en onderzoekt hoe verschillende factoren zoals de diepte van groene claims en de balans tussen visuele en verbale elementen deze impact beïnvloeden. De studie laat zien dat groene advertenties significant bijdragen aan de algehele overtuiging van deze advertenties, evenals aan de houding ten opzichte van advertenties, merken en koopintenties. Visuele elementen en diepgaande milieuclaims bleken effectiever dan verbale boodschappen of oppervlakkige claims. De studie benadrukt ook het belang van productbetrokkenheid als een moderator voor de impact van groene advertenties. Ten slotte werd vastgesteld dat de impact van groene advertenties sterker is voor onbekende merken dan voor bekende merken.

6. Het begrijpen van de betrokkenheid van consumenten bij het milieu

Onderzoek door Tee Poh Kiong en collega’s (2022): Dit onderzoek benadrukt het belang van het begrijpen van het niveau van betrokkenheid van consumenten bij het milieu. Het toont aan dat milieubeweringen een significante directe en indirecte invloed hebben op het consumentenvertrouwen via milieubetrokkenheid. Het afstemmen van boodschappen op de milieuzorgen van consumenten kan het vertrouwen in groene advertenties aanzienlijk versterken.

7. Wanneer worden groene ads meer vertrouwd?

Tot slot laat recent onderzoek van Verleye en collega’s (2023) zien dat er zes belangrijke factoren zijn die bepalen of groene ads vertrouwd worden. De belangrijkste hiervan is eerlijkheid gevolgd door duidelijkheid want een duurzame claim moet duidelijk, concreet en zo tastbaar mogelijk zijn. Daarna zijn details van belang, hoe meer details en feitelijke bronnen er aan de duurzame claim worden toegevoegd, hoe geloofwaardiger deze zal worden ervaren.Vervolgens is het belangrijk dat je toewijding laat zien door aan te tonen dat je serieus bent en gericht op de lange termijn. Vervolgens speel urgentie een belangrijke rol en dat je duidelijk en oprecht communiceert over de gedeelde duurzame waarden en einddoelen die worden beoogd.

Samenvatting

Op basis van al deze onderzoeksbevindingen komt de volgende lijst van aanbevelingen voor merkmanagers naar voren:

Gebruik verhalende communicatie:

• Integreer verhalende elementen in groene reclame, zoals klantverhalen of reviews, om geloofwaardigheid en overtuigingskracht te verhogen.
• Zorg voor specifieke, concrete informatie over groene initiatieven in deze verhalen om de geloofwaardigheid te versterken.

Benadruk eerlijkheid en transparantie:

• Vermijd greenwashing door alleen accurate en verifieerbare groene claims te gebruiken.
• Wees transparant over milieupraktijken en -prestaties.

Stem MVO af op kernwaarden:

• Zorg ervoor dat je MVO-initiatieven aansluiten bij de kernwaarden van het bedrijf.
• Communiceer oprecht over de betrokkenheid bij MVO, wat consumentenvertrouwen versterkt.

Gebruik tweezijdige boodschappen:

• Erken zowel de positieve als de negatieve aspecten van milieupraktijken in communicatie.
• Deze aanpak kan scepsis verminderen en de bruikbaarheid van de boodschap versterken.

Ontwikkel inhoudelijk sterke milieuclaims:

• Gebruik diepgaande milieuclaims ondersteund met visuele elementen.
• Focus op de balans tussen visuele en verbale elementen in groene advertenties.

Begrijp mate milieubetrokkenheid van consumenten:

• Stem groene boodschappen af op de milieuzorgen van consumenten.
• Begrijp hoe verschillende niveaus van milieubetrokkenheid het consumentenvertrouwen beïnvloeden.

Vertrouwen in groene advertenties verhogen:

• Wees eerlijk in zowel de inhoud als de bron van de groene boodschap.
• Zorg voor duidelijkheid en concretisering van duurzame claims.
• Voeg gedetailleerde informatie en feitelijke bronnen toe aan claims.
• Toon lange termijn toewijding aan duurzaamheid.
• Benadruk de urgentie van duurzame initiatieven in communicatiestrategieën.
• Communiceer over gedeelde duurzame waarden en doelen.

Waarom deze columns?

Het is belangrijk dat merken en ondernemingen een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij die verder gaat dan alleen gave producten en diensten maken, mensen zinvol werk bieden en redelijke winsten maken voor hun aandeelhouders en daar gewoon belasting over betalen.

Dat kan op allerlei manieren. De UN-development goals kunnen daar een goede leidraad in zijn. Maar hoe doe je dat op een goede manier? Een goed product verkopen is namelijk al moeilijk genoeg. Hoe communiceer je effectief over je duurzaamheidsdoelen en op welke manieren kun je gedragsverandering stimuleren?

Dat zijn de vragen waar ik een bijdrage aan wil leveren. Dit doe ik door in mijn columns kennis vanuit de wetenschap toe te passen op vragen die relevant zijn voor merken die meewerken aan oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen.