Hoe handig is Greenpeace?

Een verhoogde donatie waartegen je zelf moet protesteren, is dat handig?

Greenpeace heeft duizenden Nederlandse leden een brief gestuurd met daarin de boodschap dat hun donatie aan de milieuorganisatie wordt verhoogd, in sommige gevallen zelfs verdubbeld, tenzij ze aangeven dit niet te willen. De brief is verstuurd aan 10.503 donateurs. Het gaat volgens Greenpeace om ‘mensen die al sinds het guldentijdperk donaties storten’. Het is een test die ze eerder in andere landen uitvoerden en daar positieve resultaten boekte. Is het verstandig van Greenpeace om deze proef te doen? Een snelle analyse in acht punten.

Sociale schreeuwers

Op sociale media ging het meteen los. Twitteraars veroordeelden de eenzijdige contributieverhoging van de milieuorganisatie unaniem. Maar de vraag is of Greenpeace zich hier iets van aan moet trekken. Onder de reaguurders waren veel mensen die reageerden op de nieuwsvoorziening en niet omdat zij de brief zelf hadden ontvangen. Aangezien de aangeschrevenen al jaren gulle gevers zijn, is de kans groot dat deze mensen een prima relatie met Greenpeace hebben en helemaal niet zo verontwaardigd zijn over de vraag van Greenpeace.

Want hoe reageerden zij?

Als je al jarenlang een goede relatie hebt met elkaar, kun je als organisatie iets meer vragen. Greenpeace zelf heeft het over:

[…] supporters die ons al langere tijd steunen en waarvan wij geloven dat zij vertrouwen hebben in het werk dat wij doen.

Ik ben benieuwd of Greenpeace straks de cijfers van de test bekend maakt. Wat leverde het uiteindelijk op? Misschien is de test wel heel succesvol. In ieder geval gaat het nog een maand duren voordat de resultaten bekend zijn, zo kreeg BNR-journalist Mark Beekhuis bij navraag te horen.

Wat de resultaten ook blijken te zijn, de neveneffecten zouden wel eens desastreus kunnen zijn. Want..

Lees de hele brief (pdf).

Imagoschade

Op sociale media wordt een ongenuanceerd beeld van de organisatie geschapen. Ook andere donateurs kunnen daardoor beïnvloed worden. Dat scenario had men van te voren wel wat beter mogen en kunnen inschatten én testen. Waarom geen testgroep meenemen die nog geen nauwe relatie met Greenpeace had? Dan had het buikgevoel, dat op Twitter de kop opstak, snel herkend kunnen worden.

Verschillende culturen?

Greenpeace verwijst naar het feit dat dezelfde test in Scandinavië en Argentinië positief was verlopen. Daarmee gaat men er vanuit dat deze landen op het gebied van giften en donaties dezelfde cultuur hebben als Nederland; ik betwijfel dat eerlijk gezegd. Maar wellicht heeft Greenpeace hier onderzoek naar gedaan en is ‘geven aan goede doelen’ een universeel fenomeen?

Test

Dat Greenpeace methoden test om donateurs of hogere bedragen binnen te krijgen, is overigens te prijzen. In de online wereld zijn we niet anders gewend dan dat we testen. Die tests zitten doorgaans echter wel wat anders in elkaar. Had Greenpeace bij deze test ook een default, A- en B-variant? Er is blijkbaar slechts één variant verstuurd. Zelf schrijft de organisatie:

We begrijpen dat het niet zo handig is dat mensen ons zelf moeten bellen als ze niet hun bedrag willen verhogen. […] Als blijkt dat het tot te veel negatieve reacties leidt, zullen we daar echt conclusies uit trekken.

Ook bij de grootte van de populatie kun je je vragen stellen. Als je een test doet – en een test met impact, zo blijkt – dan zou je de testgroep ook kleiner kunnen maken. Je stopt je 10.000 beste en trouwste klanten in een testgroep. Dan moet je wel heel erg zeker van je zaak zijn.

Ethisch?

Hoe ethisch is het voorstel van Greenpeace eigenlijk? Een tarief verhogen en de klant zelf het initiatief laten tot stopzetten? Het doet denken aan de sportscholen, loterijen en de proefabonnementen die na een maand overgaan in een vast contract. Het mag, maar erg fijn vinden klanten deze methoden tegenwoordig niet meer.

Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) stelt in een reactie tegenover persbureau Novum dat de automatische incassoverhoging niet verboden is. Daarmee strooien zij ongewild zout in de wonden van Greenpeace. Is dat immers niet de standaard reactie van een land als Japan of Canada die de jacht op zeehonden of walvissen goedpraat?

De reden die Greenpace zelf aandraagt, is simpel:

Maar feit is wel dat dit ons echt veel geld scheelt.

Persuasion?

Maar laten we wel wezen, mensen zijn natuurlijk best bereid om meer geld te geven. Zouden ze bij Greenpeace al wel eens van persuasion hebben gehoord? Mensen zijn van nature gemakkelijk te beïnvloeden.

• k ben slechts een persuasion-fan en geen -expert, maar weet wel dat beelden tot meer gedragsverandering leiden dan een euroteken. Bijvoorbeeld: Bied de mensen het beschermen van dieren (een concreet doel) aan in plaats van geld geven.
• Aan mensen vragen of ze zelf het bedrag verlagen, in plaats van het zelf verhogen, heeft al eens tot meer succes leidt. Een pizzabakker deed ooit een ontdekking. Hij bood pizzabodems aan en mensen mochten zelf de ingrediënten toevoegen. Dat viel een beetje tegen, mensen waren reuze voorzichtig: meer dan drie ingrediënten werden er niet toegevoegd. Toen de pizzabakker echter besloot het om te draaien en standaard alle vijftien ingrediënten op de pizza aan te bieden, gingen de zaken beter: mensen haalden slechts drie à vier items van de pizza af! Greenpeace zou de mensen kunnen vragen om een relatief hoog bedrag, ik noem twintig euro, en ze vervolgens de vrijheid geven om het bedrag zelf te bepalen.
• Het lelijke broertje is natuurlijk ook een bekende persuasion-techniek, nl: het bieden van het vermoeden van keuzevrijheid. Je biedt in dat geval drie opties. Twee opties lijken erg op elkaar, de derde optie is absoluut niet aantrekkelijk. Maar de derde ‘lelijke’ keuze maakt dat mensen automatisch gaan kiezen tussen de twee overige opties. De optie ‘nee, ik doe niets’, is dan niet meer aan de orde.

Conclusie

Dat Greenpeace test om zijn fondsen te vergroten is te waarderen. Naar mijn mening zou de vorm van de test verfijnder kunnen. Er zijn meer dan genoeg ethische overtuigingstechnieken te testen om mensen tot gewenst gedrag over te laten gaan, zonder dat je daarmee alle sociale media en landelijke media over je heen krijgt.

Credits afbeelding: Alex Carvalho (CC)