Hoe Heineken meters maakt in thuisbezorging

Een pilsje voor bij de hamburger of een speciaalbiertje naast de online bestelde sushi. Heineken ziet een eigen vaste plek in de markt voor het thuisbezorgen van maaltijden en praat momenteel met partijen als Thuisbezorgd.nl en Deliveroo. De nieuwe e-commercemanager Foodservice & Delivery moet dit ‘nieuwe b2c-verkoopkanaal’ groot gaan maken. Wat is de ambitie van het biermerk? Alexander Cramer, e-commerce manager Out of Home, vertelt.

Dit interview verscheen ook in Twinkle 07 en is geschreven door Marit Smits.

Kun je een toelichting geven op de huidige e-commerce activiteiten van Heineken?

“Op dit moment hebben we drie kanalen waar we e-commerce in bedrijven: retail, horeca en marketing. Voor elk daarvan werkt een dedicated e-commercemanager. Bij retail moet je denken aan de verkoop via bijvoorbeeld Ah.nl of Picnic. Bij horeca helpen we zelfstandige ondernemers met een speciaal online marketingprogramma – Optimaal Online – om hun horecazaak op de digitale kaart te zetten. En bij marketing – ook wel direct-to-consumer genoemd – verkopen we het thuistapsysteem The SUB in onze eigen webshop. Deze thuistap kan gevuld worden met een Torp van bijvoorbeeld Heineken, Affligem of Desperados, die ook in abonnementsvorm te verkrijgen zijn.”

“Eén van de mooiste voorbeelden van e-commerceprojecten vind ik het Heineken Biertegoed-programma. Dit product gaat over de verschillende kanalen heen en slaat als het ware een brug tussen retail en horeca. Consumenten kopen een krat Heineken-bier met Biertegoed in de supermarkt – of bijvoorbeeld bij Ah.nl – en kunnen via de app het tegoed in de horeca omwisselen voor een glas Heineken-bier. Niet alleen krijgen aangesloten horecaondernemers zo extra klandizie, maar ook genereren we waardevolle data over welke producten consumenten kopen en naar welke horeca zij gaan om hun Biertegoed te gebruiken. Zo kunnen we die doelgroep in de toekomst nog relevanter aanspreken.”

Wij geloven sterk in partnerships, daarom zijn we met bedrijven als Thuisbezorgd en Deliveroo in gesprek.

Het nieuwe b2c-verkoopkanaal wordt straks geleid door een e-commercemanager Foodservice & Delivery. Wat staat hem te wachten?

“We hebben in b2b al een e-commerce samenwerking met foodservice partners als Sligro en DeliXL en verkopen ook online onze bieren aan horecaklanten via onze eigen groothandel. Behalve daarvoor wordt de nieuwe manager verantwoordelijk voor instant cold delivery in b2c. Je kunt zeggen dat het thuisbezorgen van eten en drinken een groeikanaal is. Wij willen vanaf het begin in dat domein aanwezig zijn. Daarom zoeken wij een dedicated e-commercemanager om daar op in te zetten, iemand die op dit domein kan focussen om snel meters te maken.”

“Wij geloven sterk in partnerships, daarom zijn we met bedrijven als Thuisbezorgd en Deliveroo in gesprek. Zij hebben al een heel succesvol platform, kennen hun gebruikers goed en hebben een sterk logistiek netwerk. Wij brengen onze kennis over bieren en onze marketing mee en zijn zo in staat om samen met hen snel nieuwe – digitale – initiatieven te lanceren. Denk bijvoorbeeld aan een shop-in-shop binnen het platform van delivery partners. Ook willen we in de toekomst restaurants helpen om hun bierassortiment voor thuisbezorging te optimaliseren. Is het bijvoorbeeld een goed idee om ook speciaalbiertjes te verkopen? Of juist een Heineken 0.0? Als marktleider hebben we het voordeel dat onze biermerken al in veel restaurants liggen. Restaurants moeten voor thuisbezorging uitgaan van hun eigen voorraad en de producten zelf meegeven met de bezorger.”

Het matchen van transactionele data met andere databronnen, zoals het weer, zal belangrijke inzichten verschaffen om te kunnen optimaliseren.

Welke rol spelen data in het assortimentsadvies?

“Data zijn cruciaal. Zonder een datafundament kun je niet succesvol zijn in e-commerce. Als bierbrouwer beschikken we van oudsher al over rijke marktdata die we kunnen gebruiken in dit nieuwe kanaal. We kijken ook naar – lokale – trends en kunnen restaurants adviseren over bijvoorbeeld welke food-en-biercombinaties in trek zijn zodat ze hun assortiment kunnen optimaliseren.”

“Gaandeweg zullen we ook steeds meer leren van het consumptiegedrag van de consument in dit kanaal. Op welke bierdrinkmomenten moeten we focussen? En wat zijn de verschillende doelgroepen hierin? Het matchen van transactionele data met andere databronnen, zoals het weer, zal belangrijke inzichten verschaffen om te kunnen optimaliseren.”

Ik las ook over het nieuwe team Digital Acceleration binnen Heineken. Wat is daar de bedoeling van?

“We bevinden ons momenteel in een transitiefase, waarin de organisatie van digital binnen het bedrijf per 1 september anders gaat worden. Op dit moment zijn alle digitale specialisten nog verdeeld over verschillende afdelingen. Denk aan marketing, horeca, retail en IT; er wordt dus met name in het betreffende kanaal gewerkt. Per september gaan we vóór het kanaal werken. Dat wil zeggen dat in het Digital Acceleration-team de krachten van verschillende specialisten uit de kanalen gebundeld worden. We komen fysiek bij elkaar op de afdeling te zitten, kunnen dan nog beter kennis delen en samenwerken, en zijn zo in staat om digitaal te versnellen. Ik geloof dat als je online kansen ziet, je ook direct moet kunnen handelen om ze te benutten.”

Welke omzetambities heeft Heineken met het deliverykanaal?

“Het is nu nog te vroeg om daar iets over te zeggen. Maar ik kan je wel vertellen dat e-commerce een dusdanig belangrijke positie heeft binnen Heineken dat we in elk plan van onze merken voor volgend jaar een vast percentage van het budget voor digitale projecten hebben opgenomen. We dwingen onszelf op die manier om vooruit te kijken en het digitale domein optimaal te benutten. We geloven zo klaar zijn voor de toekomst.”