Hoe herkenbaar is influencer marketing voor Instagram gebruikers?

Influencers zijn inmiddels niet meer weg te denken uit campagnes. Influencers worden, vanwege hun bereik en band met hun volgers, ingezet om sociale mediagebruikers te bereiken en op allerlei manieren te beïnvloeden: om producten te kopen, om kennis te laten maken met nieuwe merken of producten, maar ook om te gaan stemmen, om duurzamer te leven, en zelfs om bepaalde cosmetische ingrepen te ondergaan.

Eén van de redenen voor het succes van influencer marketing is dat de commerciële boodschap verweven is met andere content. Er is daarom veel discussie over of influencer marketing wel duidelijk genoeg is voor consumenten, en of dit wel altijd herkend wordt.

Sophie Boerman en Céline Müller deden onderzoek om te achterhalen of Instagramgebruikers influencer marketing kunnen herkennen, en hoe ze dit doen. Helpt het om #ad in de post te zetten, of is het Instagram label ‘Betaalde samenwerking met’ boven de foto effectiever? En waar letten gebruikers nog meer op?

Waar kijken Instagram gebruikers naar?

Om dit te achterhalen hebben de onderzoekers twee studies gedaan. Het eerste onderzoek vond plaats in het lab van de universiteit met behulp van een eye-tracker. De onderzoekers lieten 67 Instagram gebruikers een video zien waarin door een timeline met 50 Instagram posts werd gescrold. De eye-tracker registreerde alle oogbewegingen op deze timeline. Bovendien werd er achteraf aan ze gevraagd om aan te geven welke van de posts gesponsord waren.

Deze studie toonde aan dat de Instagram gebruikers best goed waren in het herkennen van influencer marketing. 68% van de 25 gesponsorde posts werd herkend als reclame. Maar, er werden ook fouten gemaakt: 1 op de 3 gesponsorde posts werd niet als zodanig herkend, en 17% van de posts die geen reclame waren, werden wel als reclame gezien.

Bovendien blijkt dat er nauwelijks naar hashtags werd gekeken: meer dan de helft keek niet één keer naar #ad, zowel aan het begin als aan het einde van een caption, en meer dan 41% keek niet naar #paidad. De meeste deelnemers keken wel naar brand tags in foto’s en het ‘Betaalde samenwerking met’ label.

Over de auteur

Sophie Boerman is universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam. In haar onderzoek richt ze zich voornamelijk op wat consumenten weten van verschillende soorten reclame en hoe dit hun reacties hierop beïnvloedt.

Macro-influencer en brand tags ook reden voor reclameherkenning

De onderzoekers deden vervolgens ook een online experiment waarin werd onderzocht welke factoren leiden tot de grootste herkenning van reclame, een beter begrip van het doel van deze reclame (overtuigen en verkopen), en begrip van de commerciële bron van de post. Factoren in de post die werden meegenomen waren: een getagd merk, #paidad, ‘Betaalde samenwerking met’ label, of geen van deze informatie. Bovendien werd onderscheid gemaakt in type influencers op basis van het aantal volgers: een nano-influencer heeft minder dan 1000 volgers en een macro-influencer heeft meer dan een miljoen volgers.

Dit experiment toont aan dat #paidad en een getagd merk allebei ervoor zorgen dat Instagramgebruikers een post zien als reclame, maar deze factoren vergroten verder niet het begrip van het commerciële doel of de bron. Alleen het ‘Betaalde samenwerking met’ label vergroot reclameherkenning en het begrip van het doel en de commerciële bron van de post.

Daarnaast vonden de onderzoekers belangrijke verschillen tussen twee typen influencers: dezelfde post van een macro-influencer werd meer herkend als reclame en meer gezien als een post met commerciële doelen en bron, dan wanneer deze werd verzonden door een nano-influencer.

Influencer marketing blijft lastig te herkennen, maar leg niet de nadruk op hashtags

Over het algemeen laten deze studies zien dat Instagramgebruikers vrij goed zijn in het herkennen en begrijpen van influencer marketing. Bovendien blijken ook factoren zoals een getagd merk in de foto of het feit dat een influencer veel volgers heeft, aanleiding te zijn voor gebruikers om te denken dat iets reclame is. Dit legt twee belangrijke zaken aan het licht:

• Ten eerste blijft influencer marketing een grijs gebied: Instagramgebruikers herkennen niet alle reclame in posts, en denken soms, onterecht, dat Instagram posts reclame bevatten, op basis van het aantal volgers van de influencer of brand tags.
• Ten tweede, hoewel hashtags zoals #ad vaak worden gebruikt om aan te duiden dat een post reclame bevat, laat deze studie zien dat deze hashtag uiterst ineffectief is. De meeste Instagramgebruikers kijken niet naar deze hashtag, en de hashtag leidt ook niet tot een beter begrip van het commerciële doel of bron van een post. Het ‘Betaalde samenwerking met’ label wordt wel gezien en is effectiever.

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie

Boerman, S. C., & Müller, C. M. (2021). Understanding which cues people use to identify influencer marketing on Instagram: an eye tracking study and experiment. International Journal of Advertising, 1-24. Je vindt het artikel hier.