Hoe je de aandacht van een koper langer dan 8 seconde vasthoudt

Je aandacht erbij houden is soms best moeilijk. Dat is niet alleen maar een gevoel, maar een uitspraak gebaseerd op een recent onderzoek: onze aandachtsspanne wordt alsmaar korter. Door al onze moderne afleidingen, van smartphones tot tablets, van e-mail tot blogs en social media, en met behulp van 4G en gratis Wi-Fi spots, bedraagt de aandachtsspanne van de doorsnee (potentiële) klant momenteel ongeveer acht seconden. Acht seconden!

8 seconde om te overtuigen

Dat betekent uiteraard niet dat mensen telkens slechts acht seconden kunnen focussen. Als werk of een tekst ons echt interesseert, of als we ervoor betaald worden, zijn we altijd in staat om ons erop te concentreren. Voor de gemiddelde onderneming geldt echter dat zij de klant binnen slechts acht seconden moeten zien te overtuigen. Dat is zo’n 20 seconden korter dan de gemiddelde tv-spot. Dit artikel gaat er niet over hoe je zo veel mogelijk informatie en branding in acht seconden kunt proppen, maar over hoe je ervoor zorgt dat je in de cruciale eerste acht seconden de aandacht van je potentiële koper vasthoudt.

Bron: creatov.nl

Een seconde minder dan die van een goudvis

Volgens een studie van het National Center for Biotechnology Information (NGBI) is onze aandachtsspanne in de afgelopen dertien jaar gedaald van 12 naar 8 seconde. Hiermee houden we onze aandacht nog korter vast dan een goudvis (ja, je leest het goed), die een aandachtspanne van 9 seconde heeft. Met de komst van meer moderne afleidingen, is er tevens een explosie aan content ontstaan.

Zo wijst dezelfde studie van het NCBI uit dat de gemiddelde kantoormedewerker zijn e-mail gemiddeld 30 keer per uur controleert. Elke twee (!!) minuten. De gemiddelde smartphone-gebruiker checkt zijn telefoon 150 (!) keer per dag. Als we er vanuit gaan dat je 8 uur per dag slaapt en dan geen telefoon gebruikt, komt het neer op 10 keer per uur. Dat is iedere zes minuten! Het bewijs dat we met z’n allen snel afgeleid zijn en dat nieuwe communicatiemiddelen wel erg veel impact hebben om de invulling van ons leven.

Organisaties concurreren met mediabedrijven

Kopers eisen steeds meer boeiende content, en wel gratis. Bedrijven hebben moeite om gehoord te worden in het oorverdovende lawaai van de continue stroom aan informatie en marketingboodschappen. Het heeft geen zin om harder te gaan schreeuwen en overrompelingstactieken te gebruiken of krankzinnige stunts te doen. Wat wel helpt, is om je organisatie te zien als een plek waar de koper zelf naar toegaat om nuttige informatie te vergaren.

“We zijn allemaal mediabedrijven nu”, zei Nick Thomas van onderzoeksbureau Forrester al in 2009 en veel marketeers zijn het met hem eens. Marketingteams moeten voortdurend campagnes maken die echt waarde toevoegen voor de koper (lees: echt interessante content bieden) en zij moeten hun klanten van binnen en van buiten kennen.

3 vaardigheden die helpen om de aandacht vast te houden

1. Snelheid, snelheid, snelheid

Het meest duidelijke kenmerk van krachtige, mediagerichte organisaties is dat ze ‘contentmachines’ zijn. Succesvolle bedrijven pakken uit met content die hun potentiële kopers interessant vinden. Ze moedigen de doelgroep aan om deze te delen. Administratieve rompslomp en goedkeuring door een juridisch of merkverantwoordelijke is er niet bij. Het moet allemaal snel.

2. Aansluiten bij de behoeften van je (potentiële) koper

Je moet de aandacht van je potentiële koper minimaal de eerste acht seconden vasthouden. En daarna misschien nog eens acht seconden. Om dit te bereiken, moet de content van toegevoegde waarde zijn voor en aansluiten bij de behoefte van je (potentiële) klant. Zorg ervoor dat je weet wat de thema’s van interesse zijn, op welke vragen je doelgroep in een bepaalde fase van het koopproces antwoord wil en via welke kanalen hij zoekt.

Wees helder richting de doelgroep en houd de eigen marketingdoelstellingen in gedachte. Pas wanneer je je potentiële koper echt kent, kun je content maken die aansluit bij de behoefte. Het vasthouden van de aandacht van je doelgroep wordt daarmee een peulenschil.

3. Maak helden van je klanten

Tot slot moeten marketingmanagers leren hoe ze van hun klanten de held van het verhaal kunnen maken. Bedrijven moeten niet zichzelf, maar hun klanten in de schijnwerpers zetten. In de beste content zit altijd een menselijk element verweven. Dat is ook logisch, potentiële klanten zijn immers mensen. Ze herkennen zichzelf de boodschap en kunnen zich identificeren met de personen. Denk aan succesvolle campagne van Dove, die ‘echte vrouwen’ (en geen topmodellen) gebruiken in hun reclamecampagnes.

Klanten kunnen beter relateren aan je boodschap als je het op hun niveau overbrengt. CMO’s moeten zich voorstellen hoe hun producten en diensten mensen raken en dat gevoel door goede marketingcampagnes versterken.

Tot slot

Vooruitstrevende bedrijven creëren content die specifiek genoeg is om geloofwaardig te zijn en universeel genoeg is om relevant te zijn. Hoewel brand storytelling het nieuwe toverwoord is, bestaat het concept al tientallen jaren. Verhalen gaan niet over feiten, cijfers of statistieken. Ze zijn boeiend, memorabel, inspirerend, én sluiten naadloos aan op de behoefte of de emoties van de doelgroep.

Canon’s net gelanceerde ‘Come and See’-campagne voor de consumentenmarkt gaat ook over dit soort echte verhalen en is een uitnodiging naar de consument om een nieuwe wereld in fotografie te ontdekken. Ook voor mijn organisatie is dit relatief nieuw. De tijd zal het uitwijzen of de campagne succesvol zal worden, maar ik heb er een goed gevoel bij. De aandacht van de (potentiële) klant trekken en vasthouden, is nooit eenvoudig geweest. De digitale revolutie, de technologische explosie en enorme verspreiding van content heeft dit alleen maar moeilijker gemaakt. Maar onmogelijk is het zeker niet.

En? Heb ik je aandacht weten vast te houden?