Hoe je ‘design, techniek en beleving’ communiceert

De combinatie van oogstrelend design, techniek en een op maat in te stellen interieur als ‘personal experience’ is meer dan de som der auto-onderdelen. Juist bij auto’s spelen emoties een belangrijke rol in het oriëntatie- en aanschafproces. Ook in campagnes rondom zijn modellen houdt Hyundai rekening met deze personal experience. Zo zie je bijvoorbeeld een ‘configurator’ in ads of zie je alle kenmerken van de auto uitgelicht met hotspots waarmee je precies de details uit kunt lichten die je zoekt. De smartphone, je meest persoonlijke scherm, is hier ook een goed medium voor.

De prijzenkast blijft zich vullen, dus het is meer dan een mening: De IONIQ 6 is een prachtige auto en dat wilde  Hyundai je tijdens de lanceringscampagne persoonlijk van alle kanten laten zien – en voelen – met moderne techniek. Om dat laatste voor elkaar te krijgen zijn de marketing agencies achter Hyundai samen met advertentietechnologie-bureau Weborama en 3D/AR specialist Eyefun aan de slag gegaan. Een heel gelegenheidsconsortium dus.

Uit deze samenwerking is een 3D WebAR animatie, verwerkt in een mobile Rich Media banner. Het gebruik van deze combinatie van technologieën in display-advertenties is relatief nieuw. Robert Salsbach, strategy director bij Havas Media, legt in heldere bewoording uit waarom zo’n banner werkt: ‘De Hyundai IONIQ 6 zit vol baanbrekende technologie. Het voorstel om dus voor de introductiecampagne een vernieuwende display-advertentie in te zetten sluit daar perfect bij aan. 3D en AR technologie is bij uitstek geschikt om een model van alle kanten onder de aandacht te brengen. Uit de resultaten bleek ook wel dat het werkt.’

Een video van de creative:

Wat waren de uitdagingen?

3D en augmented reality experiences zijn gemeengoed in apps als Snap of Facebook. In deze apps is met geïntegreerde technologie eenvoudig een campagne te starten. In Rich Media banners op het open web is dat een stuk uitdagender. Er zijn namelijk limieten in bestandsgrootte, toegestane externe libraries, aantal requests die een banner mag maken en verschillende devices en browsers die moeten worden ondersteund .

Moderne browsers zijn al jaren geschikt om 3D-objecten te renderen. Het probleem is echter dat er voor display advertenties vaak korte productietijden en strakke budgetten zijn. Daarbij is het maken en bewerken van 3D-uitingen geen standaard werk en het gebruik van Web AR, oftewel augmented reality zonder apps, evenmin.

One Touch

De grootste uitdaging zat ‘m in het verwerken van zowel 3D als Web AR experience in een banner binnen de beschikbare ruimte. Vaak vind je hoge resolutie-objecten op landingspagina’s en in apps, maar niet in banners zelf. Banner specs zijn vaak ontoereikend hiervoor, maar Rich Media biedt uitkomst.

In de Mobile Ad kun je de IONIQ 6 direct in 3D bewonderen, zelfs details aan de binnenkant van de auto. Gebruikers hoeven niet te klikken om het object te laden. Een animatie moedigt aan om de auto ‘on touch’  van alle kanten bekijken. Middels een klik op de call-to-action wordt er een web AR experience gelanceerd in WebXR (Android) of AR Quickview (iOS).

‘Eyefun is overtuigd van de kracht van 3D in innovatieve communicatieconcepten’, zegt Jan Willem Ebbinge. ‘De aangeleverde 3D-modellen zijn vaak erg gedetailleerd en daardoor te data-intensief om in banners te gebruiken. Aan ons de uitdaging om binnen de grenzen van display banners, het 3D- en AR-model van de klant visueel optimaal tot zijn recht te laten komen. We zijn trots op het resultaat, mede door de samenwerking met alle betrokken partijen en we zien een grote toekomst voor 3D en AR.’

Awareness en persoonlijke interactie

Het hoofddoel van deze campagne was awareness creëren voor dit nieuwe model, maar daarnaast was het juist een doel om de gebruiker persoonlijk interactie te laten aangaan met het 3D-object en ze ook nog een AR experience te bieden met een realistische weergave van de auto in de persoonlijke omgeving van de eindgebruiker. Via de banner kun je de auto bijvoorbeeld op je eigen oprit zetten.  Daarnaast moest deze campagne meer inzichten bieden over bereidheid tot interactie met deze nieuwe techniek. Deze mobiele campagne was ook pionieren om te kijken wat werkt.

Of het werkte? Oordeel zelf: Er zijn 1,8M impressies geserveerd en de directe interactionrate op het 3D object lag op 25%. Met  3.500 gestarte AR experiences (0,2%), ligt het totale interactionrate 51% hoger dan bij een standaardvariant. Op viewabilty scoort de uiting ook 42% hoger dan het format benchmark.

Conclusie

Na eerdere campagnes met 3D-objecten voor onder meer Audi en Cupra, zien we dat het gebruik van 3D de interactieratio aanzienlijk verhoogt. De mogelijkheid tot AR, iets wat je in display ads bijna nooit ziet, biedt een extra dimensie en de resultaten zijn boven verwachting. Het mooie van 3D is dat je het design van het product heel realistisch kunt weergeven en je zo echt onderscheidend kunt zijn. De mogelijkheid tot interactie met het prachtige ontwerp, op je eigen mobiele telefoon past goed bij wat Hyundai wil bereiken bij de doelgroep: emotionele binding.

Het is mooi om te zien dat merken willen pionieren met technieken die zich binnen display advertising nog niet hebben bewezen. De gebruiker zal zoals bij de meeste innovaties een beetje geleid moeten worden in wat zij kan verwachten en dit soort campagnes draagt daaraan bij. In zekere zin draait deze campagne dus ook om awareness voor het formaat zelf. AR is al jaren een buzzword maar buiten de social kanalen zien we er binnen digital advertising nog te weinig van. Ik heb er vertrouwen in dat we hier nu eindelijk meer van gaan zien.