Hoe je Distinctive Brand Assets bouwt

Met distinctieve (visuele) brand assets zorg je dat je merk herkenbaar is in reclame-uitingen en ben je in staat snel te communiceren in de eerste, cruciale, aandachtsfase. Een onderzoek naar deze eerste fase op advertenties: willekeurige uitingen zijn in hun natuurlijke omgeving gemeten op aandacht, merkkoppeling, visual- en tekstoverdracht. Hoe zien de aandachtspatronen eruit en hoe is de merkkoppeling?

In het boek ‘How Brands Grow, Part 2’, het vervolg op het welbekende en uiterst succesvolle ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp, werd het bouwen van Distinctive Brand Assets als onderdeel van de noodzakelijke mental availability onder niet-kopers aangehaald. Een optimaal merkdesign voor advertising in een vluchtige omgeving bevat een rijke visual gecombineerd met een unieke merkkoppeling: Rijke visual + Unieke linkage naar het merk = Meer impact. In de eerste fase van communicatie draagt een visual het meest bij aan het doeltreffend communiceren van de boodschap. Onlangs verscheen Jenni Romaniuk’s vervolg ‘Building Distinctive Brand Assets’, waarin dit proces verder werd ontleed.

Deel 3: ‘Building Distinctive Brand Assets’

In het recent verschenen ‘Building Distinctive Brand Assets,’ geschreven door Romaniuk, wordt dieper ingegaan op de eerste fase van communicatieverwerking. Adverteerders zijn nog weleens geneigd merkvermeldingen op de achtergrond te houden, maar volgens ‘Building Distinctive Brand Assets’ hoeft branding niet ten koste te gaan van likeability. Wel heeft het gevolgen voor je brandlinkage: de lezer of passant neemt vaak niet de moeite te achterhalen van welk merk de advertentieboodschap is.

“Branding hoeft niet ten koste te gaan van likeability”

The safest ads are at biggest risk: maar 9 procent van de online ads worden langer dan één seconde bekeken. Advertenties in een vluchtige omgeving moeten dus in korte tijd hun werk doen. Wees vooral niet te bescheiden met je merk, zo zegt Romaniuk. Consistentie is hierbij belangrijk. Het gaat om het aanleggen van hersensporen. Niets is erger dan dat mensen over je reclame praten zonder te weten wie de afzender ook alweer was. Toch blijft er altijd een lastig spanningsveld, omdat de uiting ook creatief moet zijn om de aandacht te trekken en te behouden, en het ook te laten beklijven. Gebruik daarom zoveel mogelijk distinctieve (visuele) brand assets, die in staat zijn snel te communiceren.

Hoe treedt snelle communicatie op?

Je communiceert pas als je boodschap ook daadwerkelijk wordt gezien. Het oog beweegt sneller dan je denkt, maar het neemt maar selectief waar. Tot een halve seconde wordt een eerste indruk gevormd van een stimulus en wordt bepaald of aandacht zal worden besteed aan de stimulus. Het oog is goed in staat vroegtijdig informatie te verwerpen, zodat de hersenen niet onnodig belast worden.

Als een uiting door deze eerste selectie heen komt, moet de aandacht vastgehouden worden om daadwerkelijk een herinnering te creëren of de kijker in actie te laten komen. Hoe langer de aandacht door de stimulus wordt vastgehouden, des te beter wordt de herinnering opgeslagen. Van een halve tot één seconde wordt een snelle scan gemaakt om de eerste indruk al dan niet te bevestigen. Tussen de eerste en derde seconde ontstaat eventuele interesse voor de stimulus en zal er ook actie op ondernomen kunnen worden.

“Advertenties in een vluchtige omgeving moeten dus in korte tijd hun werk doen”

Om deze eerste fase van aandacht op advertenties tot in detail te ontleden, hebben we eyetracking inegzet: willekeurige uitingen zijn in hun natuurlijke omgeving gemeten op aandacht, merkkoppeling, visual- en tekstoverdracht. In eerste instantie met de focus op de vluchtige mediumtypen, zoals OOH, online-/ mobiele banners en social ads. De uitingen komen vooral uit de volgende vier branches:

• Finance
• FMCG (fast moving consumer goods)
• Telecom-/ energieproviders
• Automotive

Door de data te aggregeren over alle typen media en formaten, werd al snel duidelijk dat er per branche verschillen in aandachtspatronen te herkennen zijn:

Engagement is de mate waarin de uiting in staat is de aandacht van de doelgroep te trekken en te behouden. Brand-score is het percentage mensen dat het merk in de advertentie heeft opgemerkt.

In de grafiek is te zien dat advertenties binnen de automotive-sector gemiddeld langer de aandacht weten vast te houden (hogere engagement), maar voor minder hoge merkkoppeling zorgen. Binnen de FMCG-sector werkt dit precies andersom, met een gemiddeld hogere merkkoppeling en lagere engagement. Hieronder een aantal voorbeelden per sector, met hoog – versus laag scorende uitingen.

FMCG

Deze uiting van Magnum weet goed de aandacht te trekken en te behouden. Ook wordt de aandacht goed naar beneden gestuurd, waardoor de meerderheid de boodschap koppelt aan het merk.

Doordat er teveel elementen in de uiting staan met lage contrastvormen, trekt deze uiting weinig aandacht. Ook het merk wordt door weinig mensen gezien.

De uitdaging in deze sector ligt vooral bij het genereren van meer aandacht met de reclame-uiting en het differentiëren met de achterliggende boodschap. Deze sector heeft het voordeel dat met een verpakking, makkelijker een visually rich image gecreëerd kan worden (visual met unieke link naar het merk) in vergelijking met andere branches.

Advertenties binnen de FMCG- sector zijn goed in staat het merk te communiceren, vaak geholpen door de verpakking. Maar ook binnen deze sector zijn genoeg voorbeelden van uitingen waar het merk of de verpakking ergens is weggestopt, of waarbij het merk onvoldoende identificeerbaar is op de verpakking. In de uiting van LU staan de verpakkingen minder centraal. Overigens hoeft het niet altijd te betekenen dat wanneer je merk niet centraal staat, het ook niet wordt opgemerkt. Bij de uiting van Magnum is de kijker door een hoog contrast en de naar beneden bewegende chocola, goed in staat in staat de boodschap aan het merk te koppelen.

Automotive

Deze uiting van Mini scoort hoog op verschillende aandachtswaarden. Door de unieke propositie, die ook goed wordt gevisualiseerd, is deze uiting goed in staat de boodschap over te brengen.

De uiting van BMW scoort hoog op het trekken en behouden van aandacht. Minder dan de helft van mensen koppelt dit echter aan het merk.

Een voorbeeld van een sector waar het andersom werkt – wel veel aandacht, maar in mindere mate hoge merkkoppeling – is de automotive-sector. Deze sector is meer high interest, heeft genoeg te vertellen over technologische ontwikkelingen en weet dit vaak in een mooi jasje te steken. Op gebied van merkkoppeling is er nog wel ruimte voor verbetering.

Zo creëert de BMW-uiting veel aandacht door een originele uitvoering, maar blijft een hoge merkkoppeling achterwege.

De uiting van Mini weet zowel aandacht te trekken als ook het merk aan de boodschap te koppelen, mede geholpen door een originele propositie.

Finance

De ANWB-uiting trekt goed de aandacht. Het merk ANWB is first-reading, wat bijdraagt aan een goede merkkoppeling.

De donkere achtergrond nodigt niet uit lang naar deze uiting te kijken. We zien liever een persoon die ons aankijkt.

De branche die zowel op engagement als ook op branding lager scoort ten opzichte van andere sectoren, is de financiële markt. Deze sector heeft al een achterstand, doordat het als dienstverlening lastig is alles in één oogopslag te visualiseren. Het creëren van een visually rich image heeft in deze sector een extra uitdaging, doordat de visual zelf vaak verder van de dienst af ligt. Wat we ook zien in deze sector is dat er vaak teveel informatie in de communicatie verwerkt wordt.

Wat we zien aan onze engagement scores is dat relatief veel informatie op een klein oppervlakte (met name tekst) het publiek afschrikt, wat ten koste gaat van aandacht.

“Er wordt vaak teveel informatie in de communicatie verwerkt”

ANWB maakt goed gebruik van emotie door middel van gezichten, wat goed de aandacht trekt. Tegelijkertijd legt het de link met auto, gezin en zorgeloosheid. Hierdoor is relatief weinig tekst nodig om de propositie uit te leggen. De koppeling met het merk wordt goed gemaakt door het merk meteen in de heading te plaatsen.

Bij Binck is het gezicht op de foto alleen te zien vanaf de zijkant, en de visual geeft niet de mogelijkheid in de ogen te kijken. Hoewel de persoon naar beneden kijkt, wordt de aandacht onvoldoende naar beneden gestuurd. De uiting komt gesloten over, ook door de donkere achtergrond.

Learnings per branche

Zo heeft iedere sector zijn eigen uitdagingen om in korte tijd de gewenste boodschap te communiceren. We zien vaak dat in de uitingen die wel veel aandacht weten te genereren, niet altijd een goede merkkoppeling wordt gemaakt. Een beetje vergelijkbaar met een voetbalwedstrijd, waar ondanks veel balbezit geen doelpunt wordt gemaakt.

Natuurlijk is aandacht nog maar de eerste fase en heb je als merk veel andere manieren om over je merk te vertellen. Deze learnings zijn dan ook vooral gericht op communicatie in een vluchtige omgeving, waar de eerste seconden cruciaal zijn. Er wordt veel mediabudget en moeite gestoken in reclame, dan is het natuurlijk zonde als de communicatie in de eerste seconde al strandt. Creatie is doorslaggevend in het behalen van impact en geen uiting scoort hierbij hetzelfde, vooral door het verschil in creatie. We zien dit ook terug in de verschillen die per branche optreden.

“Zonde natuurlijk als de communicatie in de eerste seconde al strandt”

Hieronder een aantal learnings gericht op communicatie binnen de automotive branche, die je helpen impactvollere uitingen te creëren en die natuurlijk ook in te zetten zijn in andere branches. Deze learnings per branche zijn aanvullend te gebruiken op de learnings uit het boek ‘Building Distinctive Brand Assets’:

1. Communiceer één propositie: Plaats niet teveel elementen in de uiting, communiceer snel, hou het bij één propositie per ad. Laat de visual zoveel mogelijk het werk doen.
2. Toon het ware karakter: Laat het ware karakter van het automodel, zoveel mogelijk in één oogopslag zien.
3. Bouw diepte in de uiting: Maak het merk op het automodel goed leesbaar. Bouw diepte in de uiting in plaats van één dimensionaal (toon niet alleen de zijkant van de auto).
4. Contrast: Plaats belangrijke elementen, zoals de heading en merk, centraal, met zoveel mogelijk contrast.
5. Bepaal het interessegebied: Bepaal het interessegebied en zet dat wat je wil communiceren daar in de buurt.
6. Bepaal de kijkflow: Stuur de aandacht naar de centrale elementen, zoals bijvoorbeeld het merk.
7. Natuurlijke habitat: Wanneer de auto wordt getoond, zet de auto dan zoveel mogelijk in zijn natuurlijk habitat, met de benodigde dynamiek.