Hoe je meer omzet realiseert

Verklaring van de huidige omzet

Toen de onderneming, waarvan ik directeur van was, in handen kwam van een investeringsmaatschappij was hun eerste vraag “Waarom is de omzet máár xxx?”

Een vraag waar ik op dat moment geen antwoord op had. We hadden namelijk geen goede diagnose gemaakt van onze omzet. We wisten wel hoe groot de markt was (die was duidelijk bepaald) maar niet hoeveel omzet we eruit konden halen. De vraag werd binnen een paar weken beantwoord en ook direct omgezet in activiteiten. Binnen een jaar werd de onderneming verkocht tegen de dubbele waarde waarop ze werd gekocht.

Wij zochten en vonden de antwoorden in onze marketingstrategie en –activiteiten. We waren te gefocused op het verkopen van onze huidige producten aan bestaande en vergelijkbare klanten. Maar we zagen de behoeften van de klanten van onze klanten over het hoofd. En vooral hoe we daar op konden inspelen met een nieuw product. Na de introductie daarvan steeg de omzet flink. Samen met mijn marketingmanager en financemanager leerden we hier een belangrijke les: marketing heeft een directe invloed op het bedrijfsresultaat en –waardering. Vanaf dat moment was finance nauw betrokken bij alle marketinguitgaven, wat de waarde van onderneming verder deed toenemen.

Om de huidige omzet te verklaren moet er een duidelijke diagnose van de marketingstrategie en –tactiek worden gemaakt. Dus leren van de gemaakte beslissingen, waardoor nieuwe beslissingen beter kunnen worden genomen. In dit leerproces is het van belang dat er een cultuur is waarin achteraf geen zondebok wordt gezocht; als de uitkomst vooraf bekend zou zijn was allang het winnende staatslot gekocht.

Diagnose

Bovenstaande vraag (‘Waarom is de omzet maar xxx?’) is de juiste start van een marketingdiagnose. In veel marketingplannen wordt toegewerkt naar een herijking van de marketingstrategie omdat de huidige kennelijk onvoldoende resultaten oplevert of gaat opleveren. Een valide aanleiding, alleen wordt er maar zelden antwoord gegeven op de vraag ‘Waaróm is onze omzet maar xxx?”.

Het probleem van deze marketingplannen is dat ze vaak eenmalig zijn. Ze worden in opdracht of vanwege een studie opgesteld waardoor ad-hoc analyses worden gemaakt terwijl een organisatie een levend organisme is dat continue veranderd. Hiermee is niet gezegd dat een ad-hoc analyse verkeerd is maar vergelijk het met maar een eenmalige ‘check-up’ bij de dokter. Vandaag kan niets gevonden worden maar dat is geen garantie dat er de komende tijd niets kan gebeuren.

Om een goede diagnose te kunnen stellen is het van belang om kritieke succesfactoren (KPI, Key Performance Indicators) te vast te stellen die periodiek (dagelijks/wekelijks/maandelijks) beschikbaar zijn en met alle stakeholders besproken worden.

KPI’s moeten eenduidig zijn en een directe link hebben met de dagelijkse gang van zaken. Als omzetgroei de doelstelling is, dan zijn twee KPI’s voldoende: extra omzet uit bestaande klanten en extra omzet uit nieuwe klanten. Doe dit wekelijks en je hebt al vrij snel een idee of je de doelstelling gaat halen, overtreffen of niet halen. Veel organisaties doen dit.

Waarom stijgt de omzet?

Het allerbelangrijkste is dat je de KPI van de afgelopen periode kunt verklaren, ongeacht de uitkomst. Waarom was de omzet afgelopen week xx? Evalueer alle marketingactiviteiten en probeer te achterhalen waarom klanten afgelopen periode gekocht hebben of niet. Werk hierbij nauw samen met andere afdelingen zoals sales. Is de omzet sterk gestegen omdat er kortingen zijn gegeven? Bekijk dan samen met de financiële afdeling of deze omzet met kortingen nog steeds voldoende marge realiseert en/of kannibalisatie veroorzaakt. Bereik je met je promotiecampagne veel nieuwe klanten, dan is het zinvol om deze de komende periode te intensiveren. Wees daarbij eerlijk zodat de juiste maatregelen kunnen worden genomen om de doelstellingen te realiseren.

In een grotere organisatie is het raadzaam om per niveau met verschillende KPI’s te werken. Deze moeten uiteraard wel een verband hebben met elkaar. Als omzetgroei een KPI is van de directie, dan zal marketing KPI’s hebben op het gebied van nieuwe klanten, meer gebruik door bestaande klanten en het volume-aandeel. Marketingcommunicatie kent vervolgens onder andere een KPI op bekendheid en attitude. Ook hier geldt dat er periodiek gediagnosticeerd moet worden met een verklaring van de KPI’s. Alleen dan ben je ‘in control’ van het marketingproces.

In Control zijn

De essentie van Marketing is zo goed mogelijk de toekomstige omzet te voorspellen. Kennis van de markt en de eigen positie daarin is daarbij essentieel. In wat voor markt(en) is de organisatie actief en welke karakteristiek heeft deze: een opgaande, stabiliserende of neergaande trend? De voorspelling is essentieel en daarom is het ook van belang dat marketeers veel partijen in de markt spreken en onderzoeken doen. Marketing is daarmee feitelijk een proces of systeem dat gecontroleerd kan worden.

Investeerders, en ook banken, kijken bij een onderneming naar drie zaken:

1. De aantrekkelijkheid van de markt(en) waarin de onderneming actief is;
2. De relatieve concurrentiepositie van de onderneming;
3. De strategie en leiderschap binnen het bedrijf, afgemeten aan de resultaten in de afgelopen jaren.

Ondernemingen die jaar op jaar hun vooraf opgestelde budgetten halen zijn in ieder geval in control van hun (marketing)processen. Aandeelhouders kunnen hier hun gewenste rendement op afstemmen waarbij geldt dat bij een laag risico een lager rendement wordt verwacht en bij een hoog risico een hoger rendement.

Het is de taak van Marketing om te bepalen of de ondernemingsprestatie (in termen van behaalde omzetgroep en/of rendement, afhankelijk van de markt) wel of niet marktconform is. Indien een onderneming ondermaats presteert op een markt wordt het een overnameprooi of kan het op termijn zelf gedwongen worden de markt te verlaten. En het ligt niet altijd aan de vraagkant, een aantal ondernemingen (bv installateurs van zonnepanelen) zouden veel meer omzet kunnen realiseren maar worden tegengehouden omdat er onvoldoende zonnepanelen beschikbaar zijn en/of geschikt personeel om ze te installeren.

De marketingfunctie van een onderneming wordt getoetst in een marketing due-diligence, daarin wordt gekeken in hoeverre marketing bedraagt en gaat bijdragen aan stabiele toekomstige inkomsten. De boekbespreking “Marketing is not a black hole” geeft een goed overzicht wat een marketing due diligence inhoudt; hier wil ik er één aspect uithalen: pricing power.

Het is bekend dat prijsaanpassing de meeste invloed heeft op de rentabiliteit van een onderneming. Om prijzen te kunnen aanpassen, bij voorkeur naar boven, moet de marketer allereerst de gepercipieerde waarde van het product exact weten (zie “The price was right, wasn’t it”) of in een B2B-markt exact weten wat de benefit van het product is. Met de huidige hoge energieprijzen kun je gerust wat meer vragen voor de installatie van zonnepanelen. Echter, concurrentie beperkt de mate waarin je de prijzen kunt verhogen. Het is aan de marketer om een merk te bouwen met daarin verschillende benefits met een duurzaam concurrentievoordeel die een hogere prijs rechtvaardigen en daarmee een continue hogere inkomstenstroom te realiseren.

Aan de slag

Maak een afspraak met je finance-collega en vertel hem of haar dat je de omzet van de afgelopen periodes wilt vergelijken met de marketingacties die je hebt gedaan. Doel is om een oorzaak en gevolg-relatie te kunnen verklaren. In een B2B onderneming, waar Sales een belangrijke rol heeft: nodig hen uit voor dit overleg zodra je de eerste analyses hebt gemaakt (en eventueel al verklaringen hebt).

De volgende stap die met je finance-collega maakt is dat je komende marketingactie eerst samen doorrekent op basis van de diagnose die je eerder hebt gedaan. Deze samenwerking intensiveer je middels periodiek overleg waarin je evalueert en planningen maakt.

Dit is de basis van je marketingproces en systeem waarmee je steeds beter de omzet van morgen kunt gaan voorspellen. Waarom dat zo belangrijk is lees je in deel 2, dat op maandag 24 oktober 2022 verschijnt.