Hoe je slim kunt meten of media het publiek beïnvloeden

Een veel gebruikte theorie in de politieke communicatie is ‘agenda-setting’. Al in 1963 schreef Bernard Cohen: “The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” Kortom, het blijft nog altijd onduidelijk hoezeer de media de gedachte van het publiek kunnen veranderen, maar het lijkt wel degelijk te bepalen waar de gedachten van het publiek naar uit gaan.

Dit artikel is geschreven door Mark Boukes, assistent-professor communicatiwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

In traditionele toepassingen van de agendasetting-theorie is er bijna altijd gebruik gemaakt van survey-onderzoek. Hierbij worden de deelnemers gevraagd welke (politieke) onderwerpen zij op dat moment belangrijk vinden – de publieke agenda. De onderwerpen uit het publiek worden dan vervolgens vergeleken met de onderwerpen in de media – de media-agenda. In veel gevallen komt er uit zo’n onderzoek naar voren dat wanneer de media in toenemende mate aandacht besteden aan een bepaald onderwerp, het publiek dit onderwerp vervolgens vaker noemt wanneer zij gevraagd worden naar welke onderwerpen zij op dat moment belangrijk vinden voor de maatschappij. Veel voorkomende onderwerpen zijn uiteraard de economie en immigratie.

Onderzoek via Google Trends

Nu is het doen van survey-onderzoek erg duur. Respondenten moeten worden betaald, net zoals het bedrijf dat de enquête uitzet. Onderzoekers hebben daarom gezocht naar preciezere en goedkopere manieren om de publieke agenda te meten. Scharkow en Vogelgesang (1) toonden eerder al aan dat de (dure) metingen met surveys – zoals hierboven omschreven – dezelfde resultaten opleveren als wanneer de gratis toegankelijke data van Google wordt gebruikt.

Via Google Trends is het voor iedereen mogelijk om te zien hoe vaak er wereldwijd wordt gezocht op onderwerpen. Een recent onderzoek (2)laat zien dat na de uitzendingen van Zondag Met Lubach over het TTIP-handelsakkoord er in Nederland aanzienlijk vaker op TTIP werd gezocht. Lubach heeft mensen dus aan het denken gezet over het onderwerp en stimuleerde hen hier meer informatie over op te zoeken.

Reclame-succes meten

Op eenzelfde manier kun je Google Trends inzetten voor tal van andere doeleinden, ook commerciële. Een voorbeeld is het meten van het succes van een reclamecampagne. Vaak is het doel immers niet alleen het creëren van een positievere attitude ten opzichte van een merk, maar ook simpelweg naamsbekendheid verwerven.

Een heel duidelijk voorbeeld is de EyeLove-commercial met René Froger: ‘Ik wil een MULTIFOCALE bril!’ Hoewel misschien niet door iedereen gewaardeerd, laat een simpele search in Google Trends zien dat het aantal zoekopdrachten voor EyeLove meer dan verdubbeld is vanaf het moment van uitzenden van de commercial. In plaats van dure publieksonderzoeken kan het bedrijf deze data dus ook gebruiken om het succes van de campagne te meten. Opvallend was overigens ook dat het aantal zoekopdrachten naar EyeWish verdubbelde in dezelfde periode. Misschien was voor het publiek dus niet altijd duidelijk om welke opticien het nu precies ging in de opvallende reclame.

Fipronil-crisis

En zo zijn er tal van voorbeelden te bedenken. Als organisatie kun je bijvoorbeeld ook zien hoezeer de aandacht van het publiek wordt getrokken door een bepaalde crisis en wanneer de aandacht weer wegzakt. Een mooie case is het fipronil-schandaal in de zomer van 2017. In korte tijd zijn veel mensen hier blijkbaar zo bezorgd over geweest dat ze het de moeite waard vonden om er informatie over op te zoeken. Maar deze aandachtscurve daalde ook weer snel.

Data die op deze manier verzameld worden, kun je met het blote oog analyseren. Als je weet wanneer een bepaalde zaak zich afspeelde in de media kun je gemakkelijk beoordelen of dit een toename in publieksaandacht heeft veroorzaakt. Om te bepalen of er daadwerkelijk een causaal verband bestaat in de relatie tussen media-aandacht en het zoekgedrag van mensen zijn meer ingewikkelde statistische modellen nodig – zoals ARIMA of VAR-modellen – die ook kijken naar externe invloeden op het publiek. Niettemin levert Google met zijn Trends-website een erg handige tool af voor iedereen die geïnteresseerd is om te zien wanneer, hoezeer en zelfs in welke regio het publiek getriggerd wordt om over een onderwerp of bedrijf na te denken.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

• Media-aandacht bepaalt in zekere mate de aandacht van het publiek voor specifieke onderwerpen.
• Het is voor organisaties belangrijk om te weten waar het publiek aan denkt.
• Publieksonderzoek is duur en tijdrovend.
• Google Trends-data in combinatie met de juiste analysetechnieken bieden een goedkoop, maar precies alternatief.

Bronnen

1. Het volledige artikel van Scharkow & Vogelgesang is getiteld ‘Measuring the public agenda using search engine queries’ en verscheen in International Journal of Public Opinion Research (2011), 23(1), 104-113. Je vindt het artikel hier (betaald).

2. Het volledige artikel van Mark Boukes is getitels ‘Agenda-Setting With Satire: How Political Satire Increased TTIP’s Saliency on the Public, Media, and Political Agenda’ en verscheen onlangs in Political Communication (2018). Je vindt het artikel hier (betaald).