Hoe een 'gewoon' bedrijf beter kan worden in purpose-marketing

Bijna iedereen is voor een betere wereld, alleen gaan er veranderingen mee gepaard die mensen soms bang maken.

De behoefte bij consumenten aan duurzame merken stijgt. De voorspelling is dat ze merken en organisaties meer gaan vragen om duidelijker standpunten in te nemen. Diverse onderzoeken onderbouwen dit. Volgens de Edelman-merken studie (2018) is 64% van de wereldwijde consumenten bereid om een merk te kopen of te boycotten wegens zijn standpunt ten opzichte van sociale onderwerpen. Volgens het Futerra onderzoek heeft 96% van de mensen het gevoel dat hun eigen acties zoals bewust consumeren en recycling bijdragen.

Een acht jaar durend onderzoek naar succesvolle bedrijven zocht naar de oorzaken achter de snelle groei. Met de onverwachte uitkomst dat ideële doelgerichtheid, een factor waar ze niet naar hadden gezocht, hechtere organisaties, beter gemotiveerde stakeholders en meer winstgevende groei schiep.

‘Er is regelmatig niet genoeg draagvlak om vanuit een purpose te ondernemen’

Hoe kan je als marketeer deze inzichten in de praktijk toepassen? Je ziet een verschil tussen wat veel bedrijven in de praktijk realiseren en wat non-profit organisaties en consultants voor kansen zien. Dit is ook begrijpbaar gezien zij veelal vanuit een veilige omgeving mooie vergezichten kunnen laten zien. Dit heeft een waardevolle rol als katalysator en om nieuwe theoretische modellen te ontwikkelingen. Uit mijn gesprekken met andere bedrijven en mijn eigen ervaringen is er regelmatig nog niet genoeg draagvlak om vanuit een purpose te ondernemen. Een belangrijke vraag is hoe kunnen we de afstand tussen de nieuwste inzichten en de praktijk kleiner maken?

Ga de dialoog aan over de richting

Bijna iedereen is voor een betere wereld, alleen zijn er veranderingen mee gepaard die mensen soms bang maken. Creëer daarom intern draagvlak door de uitdagingen te bespreken. Volgens de hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans moet 25 procent van de mensen ‘om’ zijn. Daarna gaat de overige driekwart relatief snel mee en raakt de ontwikkeling in een stroomversnelling. Wij zijn deze dialoog gestart en toen opperde iemand het idee om een duurzaamheidsteam op te zetten. Dit idee kwam van een ander bedrijf dat dit succesvol inzet en zo ontstaat er meer actie, draagvlak en evaluatie. Maandelijks bespreken we de relevante onderwerpen en acties in dit overleg. Het is goed dat hier ook iemand van de marketing bij aanwezig is. Vanuit dit duurzaamheidsteam kwam bijvoorbeeld het idee om een bedrijfsbrede training op te zetten in samenwerking met duurzaamheidstudio Etiquet.

Creëer een eigen stem en bezield doel

Het is belangrijk dat de missie aansluit bij de talenten van het bedrijf. Als de afstand tussen deze te groot is wordt het moeilijker ze om te zetten in concrete projecten.

De eigen stem dient een reflectie van de ziel en DNA van het bedrijf te worden. De eigen stem komt in uiting in een eigen ontwerptaal, uitingen en beslissingen. Merken onderschatten vaak het belang van een eigen stem. Het maakt je uniek en zorgt voor (onbewuste) herkenning. Het vinden van die eigen is vaak een moeilijk proces. Ook moet deze het heden, verleden en toekomst verbinden. Het narratief is een open en gedeeld narratief. Mensen worden uitgenodigd om deel te worden van het narratief. Ze maken zich het narratief en de stem eigen. Zo ontstaat co-creatie. Allbirds is een goed voorbeeld van een bedrijf met een eigen stem en bezield doel ’zacht voor je voeten en de planeet’. Het bedrijf opgericht in van 2014 naar meer dan 200 euro miljoen euro omzet in 2021. Een voorbeeld van co-creatie is deze Youtube-review.

Vermenselijken van het merk

De klant streeft steeds meer naar eenheid en verbinding in een gefragmenteerde wereld. Dit betekend dat de behoefte groeit naar menselijke merken. Om het merk te vermenselijken zijn verschillende elementen van belang. Merken dienen zowel fysiek en emotioneel aantrekkelijk te zijn, zich sociaal te betrekken en blijk te geven van een sterke moraliteit. Een voorbeeld is dat Auping de now steun terug gaf. Bedrijven kunnen inspelen op deze trend door te focussen op de kern waarom klanten voor ze kiezen en dit te combineren met emotionele houvast voor de klant. Deze houvast kan gegeven worden met bijvoorbeeld feiten, reviews en onderzoeken. Door het toevoegen van verbindende elementen zoals waarden en identiteit wordt het een persoonlijk verhaal.

Ook de online interface kan vermenselijkt worden, Dit kunnen digitale of fysieke interfaces zijn. Kijk waar de menselijke factor een verschil maakt. Een goed voorbeeld is de Whole foods messenger bot. Klanten gebruiken emojis het het alledaagse leven om gemakkelijk te communiceren met de bot.

‘Breng je identiteit in actie. Denk groot, doe klein’

Als er een inspirerend groot doel staat is het de kunst om dit te vertalen naar kleine stappen. Onderzoek wijst namelijk uit we van controle voelen en het ondernemen van actie gelukkig worden. Mensen voelen vaak de extra uitdaging om te voldoen aan de extra normen van een duurzame visie. Maar in plaats van de principes als extra werk te zien, kun je het beter beschouwen als het model waar alles doorheen stroomt. Door te starten met kleine purpose gerichte stappen zorg je ervoor dat je een volgende iets grotere actie kunt plannen. Op die manier kom je steeds een stap dichter bij zonder dat je wordt overweldigd door de weg ernaar toe. Wij zijn met het bedrijf een B-corp geworden en gebruiken het B impact assessment voor het maken van deze kleine verbeterstappen. Onder de missie hebben wij drie peilers hoe wij kunnen bijdragen aan de missie. In het marketingplan is een subdoel en zijn bijbehorende projecten opgenomen gericht op deze pijlers. De B-corp beweging of een vergelijkbare benadering kan op marketing gebied positief bijdragen. Zo groeiden de in het verenigd Koninkrijk gevestigde B-corps in drie jaar tijd 28 sneller dan de economie als geheel.

Ga surfen

Door de grote transities in de wereld zullen angst en onzekerheid groeien. Een meer holistische kijk op marketing is nodig om meer verbinding en vertrouwen te creëren. Waarbij we meer kijken naar alle stakeholders van een bedrijf zoals de medewerkers en de natuur. De wereld niet als voorraadschuur zien voor goederen diensten en behoeften, maar ons afvragen wat we kunnen bijdragen aan een florerende en betoverende wereld. Zo kan marketing bijdragen aan het plaats maken van onbezielde structuren voor bezielde structuren. Voor ons bedrijf en wellicht de meeste bedrijven lijkt het niet haalbaar ver voor de troepen uit te lopen door alle adviezen van purpose consultants op te volgen. Misschien is de beste strategie te gaan surfen op de purpose golf. Door deze niet voorbij te laten gaan en ook niet proberen de golf peddelend voor te blijven.