Hoe kies je de juiste videomix van bumper ads en reguliere trueview ads?

De strijd om online attentie is een hot item onder diverse merken en bureaus. De mediaconsumptie wordt vluchtiger en de attentiewaarde wordt steeds schaarser. De 6 seconden lange bumper ad speelt hier goed op in. Daarbij is doorgaans de bumper ad goedkoper dan de reguliere trueview ad van 15/30 seconden. Betekent dit dat je vanaf nu alleen nog maar de snackable bumper ad moet inzetten? Absoluut niet! In deze blogpost leg ik je het verschil uit tussen trueview en bumper ads en geef ik je tips hoe je de juiste mix kunt inzetten voor een effectieve online video advertisingcampagne.

De bumper ad speelt in op de minder wordende attentiewaarde

Voordat ik voorbeelden met je deel, wil ik het eerst nog wat dieper ingaan op de reden waarom je bumper ads in zou kunnen zetten en wat het verschil is met trueview ads. De bumper ad is een zes seconden lange non-skippable video-advertentie waarmee je een krachtige korte boodschap kunt overbrengen. Sinds een paar maanden kun je dit formaat niet alleen inzetten in YouTube, maar ook bij RTL.

“Zei je daarnet nou dat de bumper ads goedkoper zijn, dus dat ik meer bereik met mijn geld?” Ja, dat klopt. De cpm-tarieven liggen over het algemeen lager dan bij de trueview ad. Hierdoor biedt het je de mogelijkheid meer impressies voor hetzelfde budget in te kopen.

Daarbij is het grootste voordeel van de ad natuurlijk dat deze aansluit op de verlaagde attentiewaarde van de consument. Veel mensen kijken even snel op hun telefoon naar een doorgestuurde video of een berichtje op social media. Wil je een boodschap goed overbrengen, dan zul je direct in de eerste seconden hun aandacht moeten grijpen. Relevantie met betrekking tot de targetingmethodes is daarbij uiteraard een belangrijke factor, maar de keuze voor het format en de uiteindelijke creatie is haast net zo belangrijk. Daar sluit de korte bumper ad dus eigenlijk beter bij aan dan de trueview ad. Zie hier een aantal voorbeelden van de 6-seconden bumper ads.

Toch adviseer ik absoluut niet om vanaf nu de trueview ads links te laten liggen. Het nadeel van bumper ads is natuurlijk dat je slechts 6 seconden hebt om je boodschap over te brengen. Met ingewikkelde materie of met een nieuw concept loop je het risico dat de boodschap niet goed aankomt. Daarom adviseer ik om de bumper ad meer te zien als aanvulling op de trueview ad. Zet het in als teaser of om te gebruiken voor advertentieherinnering (vorm van remarketing). Voor een effectieve campagne is het dus raadzaam goed na te denken over de optimale mix die aansluit op je huidige mediamix en doelstellingen.

In de volgende tabel vind je de verschillen tussen de trueview en de bumper ad.

Hoe kies je de juiste videomix van bumper ads en reguliere trueview ads?

Om een goede strategie te kunnen bepalen, is het belangrijk de marketingboodschap die overgebracht dient te worden, helder voor ogen te hebben. Hieronder een aantal tips/strategieën waar je over na kunt denken om een goede keuze te kunnen maken voor een goede media-inzet.

Een hoge inzet bumper ads (80/20) – efficiënt bereik & advertentieherinnering

Is er al een sterke naamsbekendheid en hoeven mensen alleen nog herinnerd te worden? Kies dan voor een hoge inzet en gebruik voor 80 procent van je video-ads de bumper ads. Een andere reden om hiervoor te kiezen, is als je te maken hebt met een strak budget waarbij een efficiënt bereik gewenst is voor een lage cpm.

Indien je al een always on-brandingcampagne hebt lopen of een reguliere pre-rolladvertentie, maak dan retargetinglijsten aan van de mensen die de pre-roll gezien hebben (op basis van views). Sluit deze uit van de targeting van de pre-rolladvertentie maar laat ze de bumper ad zien als advertentieherinnering.

Lage inzet bumper ads (20/80) – vertel je verhaal

Indien je boodschap meer uitleg nodig heeft, kun je kiezen om het merendeel van het budget op de reguliere trueview ads in te zetten (80 procent). Denk hierbij aan het lanceren van een nieuw product of het uitleggen van een complex product/service. Houd hierbij rekening met hogere cpm-tarieven en zet bumper ads in voor de advertentieherinnering, door deze alleen te tonen aan de consumenten die de pre-rolladvertentie al hebben gezien.

Bumper ads voor vluchtig gebruik op mobiel

Het gebruik op mobiel is vaak vluchtig en daar zit men niet te wachten op lange pre-rolls. Deze kunnen als irritant beschouwd worden. Kies daarom liever voor een sterke, korte en krachtige bumper ad om de attentie te bewaken en er zeker van te zijn dat de belangrijkste boodschap overkomt.

Kortom

De keuze voor een bumper ad of trueview ad hangt af van meerdere factoren. Probeer jezelf in ieder geval het volgende af te vragen om een goede keuze te kunnen maken.

• Is het een nieuw product/concept voor de doelgroep?
• Wat is de boodschap die ik wil overbrengen?
• Is het een ingewikkelde boodschap?
• Loopt er al een (always on-)brandingcampagne of is deze onlangs geweest?
• Hoe wordt mobiel gebruikt onder de doelgroep? Check dit ook in Google Analytics

Overall zou ik er altijd voor zorgen dat de inzet van trueview ads en bumper ads op elkaar aansluiten, zodat ze elkaar versterken. Zorg er verder altijd voor dat de consument aan het einde van de videoboodschap weet waar het over gaat, wat de belofte is en van wie de boodschap afkomt.

De snackable bumper ads sluiten goed aan op het op het vluchtige mediagebruik van de hedendaagse consument. Mijn advies is om sowieso een mix aan te houden van trueview ads en bumper ads. Afhankelijk van je doelstelling en andere marketingactiviteiten, kun je de verhouding bepalen.

Vergeet daarbij niet ook aan de inzet van andere kanalen te denken om het effect te versterken. Bijvoorbeeld een campagne op social maar ook aan de aansluiting op je AdWords-advertenties en natuurlijk de herkenbaarheid op de website zelf!