Hoe kom je als B2B-marketeer in contact met je klant?

Laten we starten bij het begin. Waarom zou je eigenlijk in contact treden met je klant? Je krijgt toch input van collega’s hierover?

Als marketeer kun je pas echt je klant aanspreken als je weet wie dit is. En nee, ik heb het niet over een e-commerce bedrijf met 20+ medewerkers en een kantoorhond. Ook doel ik hierbij niet op je persona Truus de Rooy, fervent volleybalster en moeder van 7.

Ik heb het hier over echte mensen. Die een probleem hebben, waarbij jij kunt helpen.

De informatie direct bij de bron halen heeft zo z’n voordelen. Je krijgt:

• Inzicht in de reden van aankoop en welke pijnpunten het zwaarst wegen
• Details over de aankoopreis naar een oplossing
• Inzicht in de woorden die klanten gebruiken
• Eerder zicht op trends en ontwikkelingen  
• Inspiratie voor nieuwe content

Overtuigd van het doel? Dan is het tijd om je voor te stellen aan de vijanden.

Er zijn twee typische vijanden in dit verhaal. Je collega’s en jijzelf. De eerste is de meest gehoorde, maar de tweede is de meest voorkomende als we écht eerlijk met onszelf zijn. Laten we beginnen met de collega’s.

Vijand 1: Collega’s

Account managers of directie kunnen soms aangeven dat ze liever niet hebben dat “de marketeer” met klanten praat. Zij kennen de klant immers het beste en hebben verschillende gesprekken gevoerd, dus waarom moet je ze dan nog lastig vallen?

Natuurlijk hebben je collega’s een uitstekende connectie met de klant. Voor nieuwe content, een case study of een LinkedIn post is dit waarschijnlijk meer dan voldoende. Maar als je diepgaande inzichten wilt verkrijgen of een idee wilt vormen van de problemen die je klanten écht ervaren, zul je toch dieper moeten graven. 

Een marketeer zal namelijk altijd andere vragen stellen dan een account manager. Zelfs al zou je een vragenlijst meegeven met je collega en deze keurig doorlopen worden, de manier van (door)vragen zal zorgen voor een andere reactie. Dit soort informatie komt toch beter over als je de directe ontvanger bent en het niet uit tweede hand hoort.

Hoe demp je de slotgracht tussen marketing en sales?

1. Zorg eerst voor een goede basis
   Het ligt een beetje aan je bestaande relatie met sales, maar stop eerst tijd in samenwerken met sales. Ga samen op pad naar klanten, schuif aan bij sales meetings, laat zien waar je als marketeer mee bezig bent aan collega’s, deel je ideeën over marketing en laat resultaten zien.
2. Start klein en stel je in eerste instantie “gedienstig” op naar je collega’s.
   Vraag of je eerst eens mee mag naar een klant om te kijken en luisteren. Benadruk dat je er bent om te leren niet om sales te “controleren”. Natuurlijk kun je wel wat vragen al stellen, maar domineer het gesprek niet.
   
3. Het paard van Troye
   Krijg je veel weerstand van klant of sales? Verkap je verzoek dan een beetje. Vraag of je een case study mag maken bij een klant en plak er zelf in het interview wat andere vragen tussen.
4. Leg uit waarom het belangrijk is
   Laat zien wat sales eraan heeft als marketing de klant beter begrijpt en communiceer dit ook met je collega’s. Denk: betere content, inzicht in welke kanalen werken, wat het onderscheidende vermogen is en campagnes opzetten die écht raak zijn omdat je de klant beter begrijpt en dezelfde taal spreekt.

Vijand 2: Kijk ook naar jezelf

Wat ik bij mezelf heb ervaren is dat ik bij spannende dingen snel de handdoek in de ring gooi. Dat is niet gek, maar soms wel belemmerend. Klantgesprekken kunnen vooraf best een drempel zijn. Maar zonder geknoei geen groei.

Mocht je deze drempel ervaren, maak het dan vooral niet te groot. Klantonderzoek zien we vaak als een hels karwei waarbij we x-klanten moeten interviewen of, nog erger, een enquête sturen waarvan we weten dat de respons extreem laag is. 

Zorg dat je laagdrempelig continu in contact komt met klanten. Eén kort gesprek per week is heel anders dan één keer per jaar 50 klanten interviewen. Door hiermee te starten raak je al snel bekend met de taal van de klanten en kun je geregeld gericht vragen stellen. Dit hoeft ook geen interview van een half uur te zijn, begin gewoon eens met een telefoontje naar een bestaande klant of nieuwe lead. 

Hiervoor heb ik een proces opgesteld met drie pijlers om inzicht te krijgen in de huidige en gewenste situatie van onze klanten en vragen te stellen over het beslissingstraject (over de DMU of over de aankoopreis). 

1. Low intent downloads

Als iemand iets download en een e-mailadres achterlaat neem ik binnen 24 uur contact op per mail.

De toon is vrijblijvend en ik vraag of ze nog iets nodig hebben. Daarbij laat ik mijn contactgegevens achter en geef aan dat ze vrijblijvend contact met me op kunnen nemen,

Doel: Vertrouwen opbouwen, vragen uitlokken, contactpersoon aanbieden.

Ik ga ervan uit dat mensen aan het onderzoeken zijn, dus verwacht hier weinig reacties. Het gaat er vooral om dat de klant een contactpersoon heeft. Mochten ze vragen hebben naar aanleiding van de download, dan stellen ze die vaak direct. In enkele gevallen leidt dit alsnog tot een telefoongesprek.

2. Handraisers met high-intent

Dit zijn contactformulieren met een gerichte vraag. Als dit een direct verzoek is tot een consult, ga ik er niet tussen zitten. Als het abstracte vragen zijn zoals “welke oplossing heb ik nodig voor toepassing X” of “mag ik een offerte?” zonder verdere informatie over het bedrijf of hun proces geeft mij dit een ingang. Ik bel ze dan op en vraag dan naar de beweegredenen, pijnpunten en hoe ze van ons gehoord hebben. 

Doel: Zo veel mogelijk info voor sales toevoegen en de klant gericht verder helpen. Indien geïnteresseerd, stel ik voor om een consult in te plannen met een account manager. Het geeft mij inzicht in onze klanten en succesvolle marketingkanalen.

Vaak vinden klanten het fijn om vrijblijvend informatie te delen zonder direct een hijgende verkoper in de nek te krijgen. Wel belangrijk is dat je hier waarde toe kunt voegen, zo is het bij mij belangrijk dat ik ze wel op weg kan helpen met welke vragen handig zijn om te beantwoorden voor het gesprek met een account manager of een oplossingsrichting kan geven (ja, dan moet je wat verstand van het product hebben). Indien gevraagd kan hier ook een grove budgetindicatie geven. Vrijblijvend natuurlijk, maar wel met korte uitleg wat afhankelijkheden zijn voor het budget.

3. Op pad met account managers

Persoonlijk is dit mijn favoriet, maar ook de minst voorkomende. Ik probeer minimaal eens in het kwartaal op pad te gaan met onze accountmanagers. Dan plannen we een dag met 1 of 2 bezoeken. Zo kan ik zien hoe zij te werk gaan in hun consult en hebben we onderweg tijdens de carpooltijd om bij te praten en aan de onderlinge relatie te werken. Vaak komen hier toch weer actiepunten naar voren die ik normaliter niet zou opvangen.

Doel: Betere relatie met de accountmanagers en beter inzicht krijgen in klanten, wat ze beweegt en hoe ze praten. Het is verbazingwekkend wat een dag samen op pad en oprechte interesse voor elkaars vak kan doen voor een relatie.

Daarnaast kun je bij een gesprek op locatie de échte situatie bij een klant zien. Hoe ziet zijn werkomgeving eruit? Loopt zijn bureau over van papieren of hebben ze een paperless office? Dit kan enorm veel informatie bieden die nooit uit een (video)belletje voort zou komen.

Welke vragen kun je dan stellen?

Dit ligt natuurlijk vooral aan je doel. Wil je weten welke kanalen succesvol zijn? Wil je ze spreken over welke uitdagingen ze ervaren waar je kunt helpen? Wil je je positionering bepalen?

Elk heeft een eigen aanpak nodig. Wel heb ik een mooi voorbeeld. Recent heeft de B2B-playbook een geslaagde poging gedaan de perfecte B2B-campagne op te zetten. Ze hebben vier experts (Customer research, Copywriting, LinkedIn ads en Analytics) gevraagd om samen te werken en de best mogelijke campagne op te zetten. Een geweldig experiment en mooi voorbeeld van slimme content marketing, maar hier wil ik vooral verwijzen naar de aflevering met Ryan Gibson, Customer Research expert. Zijn hele aanpak voor customer research, inclusief vragen en opgenomen interview is namelijk gedocumenteerd.

De bal ligt bij marketing

Account managers zijn vaak druk en veel op de weg. Ze hebben daarnaast zelf weinig directe winst als jij met klanten gaat praten. Het is dan ook aan de marketeer om zich naar binnen te praten, een voet tussen de deur te krijgen en een plek te claimen bij de klant aan tafel. Dus slijp je messen, zorg dat je tot aan de tand bewapend bent en bereid je voor op de aanval.

PS: In dit artikel zitten veel verwijzingen naar een strijd, dit is bewust omdat ik vind dat dit iets is om voor te strijden als marketeer. Toch lees je hopelijk tussen de regels door – zo hoog heb ik de marketingfacts-lezer wel zitten – dat de échte manier om te winnen is om de samenwerking op te zoeken en het geen bloederig slagveld te maken.