Hoe kunnen merken bijdragen aan gelijkwaardigheid?

PIM Trendrapport 2022: Een inclusief merk zijn betekent niet per se voor iedereen zijn

Het jaarlijkse Trendrapport in opdracht van PIM (Platform Innovatie in Marketing) is eind gistermiddag verschenen. Het stelt dat diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid noodzakelijk zijn, maar dat veel bedrijven blijven steken op het ‘zetten van diversiteitsvinkjes’. Er zijn ook veel goede voorbeelden en de oplossing voor het probleem is duidelijk, stelt onafhankelijk creatief strateeg Nadine Ridder.

Een inclusief merk

Je bent er als merk dus niet met het afbeelden van een paar mensen van kleur in je campagne. Onderzoeker Nadine Ridder:

‘Wanneer we het hebben over diversiteit en representatie is alleen het afvinken van hokjes niet voldoende. Een inclusief merk is een merk waarbij je je thuis voelt omdat het jouw taal spreekt, er mensen werken die je herkent, het je veilig en warm laat voelen en je onderdeel laat zijn van positieve verandering.”

Dat werpt zijn vruchten af, meldt PIM in het persbericht. Dat het werkt, blijkt uit verschillende onderzoeken, zoals dat van McKinsey, dat onder andere stelt dat bedrijven met een hogere mate van werknemersdiversiteit 35% beter presteren dan monoculturele bedrijven.

Key take-aways

• Creëer een omgeving van leren en zelfontwikkeling
• Ben je bewust van vooroordelen en het gebrek aan bewustzijn
• Omarm verandering en betrek wie je daarbij kan helpen
• Creëer een duidelijke visie voor je merk die impact-gedreven is
• Weet waar je voor staat en ben niet bang je uit te spreken
• Ben je bewust van minderheidsgroepen in Nederland en wat zij nodig hebben
• Neem verantwoordelijkheid om bestaande ongelijkwaardigheid aan te pakken
• Pas je manier van werken aan en voer dit consequent door in alle lagen en afdelingen van de organisatie
• Werk een gedegen stappenplan uit om de komende jaren je doelen te bereiken
• Zorg dat processen zodanig worden aangepast dat een inclusieve manier van werken gewaarborgd is
• Maak verbinding en samenwerking belangrijke leiderschapswaarden
• Maak groepen die niet vertegenwoordigd zijn in de organisatie onderdeel van je verandering en bied een
• rechtvaardige compensatie voor hun hulp

Case 1: KPN

Stel jezelf 3 vragen: Diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid

Voor marketeers is er werk aan de winkel, stelt Ridder namens PIM. Om een werkelijk inclusief merk te zijn, moet je jezelf drie vragen stellen:

1. Voor wie ben je er (diversiteit),
2. Wat bied je aan en hoe doe je dat (inclusie)
3. Hoe rechtvaardig ben je (gelijkwaardigheid)

Ridder: ‘Het gaat er dus ook om: wie werken er bij jou, wie nemen de beslissingen, wie bepalen de cultuur, wie voelen zich veilig genoeg om zich werkelijk uit te spreken? En misschien nog wel belangrijker: naar wie wordt ook echt geluisterd?’

Generaties

Het generatieverschil speelt hierbij een grote rol. De belevingswereld van verschillende generaties heeft altijd van elkaar verschild en de afstand is door het internet alleen maar groter geworden, concludeert Ridder in het onderzoek. Jonge mensen communiceren op een plek waar oudere generaties zich niet bevinden, op een manier die ze niet begrijpen en in een taal die ze niet spreken (straattaal en emoticons). Waar voorheen bedrijven bepaalden welke media we consumeerden en daarmee voor een groot deel onze belevingswereld beïnvloedden, is het nu mogelijk direct een publiek te vinden. Een groot deel van die communicatie doe je als merk niet zelf, maar gaat óver jou. Dat biedt kansen en uitdagingen. Meer dan ooit zijn daden belangrijker dan woorden.

Case 2: Sesamstraat

Tijd voor impact

Dit trendrapport maakt duidelijk dat inclusie allesbehalve een trend is, menen PIM en De Ridder. De transitie naar een inclusief merk gaat niet over één nacht ijs en moet binnen de hele organisatie omarmd worden. PIM ziet hierin een sterke rol weggelegd voor de marketeer, zoals ook blijkt uit het Marketing Manifest dat het eerder samen met andere marketingorganisaties opstelde. Dat stelt: ‘Dit is de tijd voor marketeers om betekenisvolle impact te maken. Marketing draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en aan oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken.’

Case 3: Starbucks

Go all the way

Yvonne Nassar, voorzitter van PIM:

‘We moeten vooral zelf aan de bak. Handelen vanuit oprechte interesse, met empathie luisteren en communiceren en andere perspectieven omarmen. Weet je waarom je bestaat en hoe je als bedrijf positieve impact wil maken? Zorg dan dat je dit in alle aspecten van je bedrijfsvoering concreet maakt. Veel belangrijker nog dan wat je zegt, is wat je doet.’

Case 4: Trickle

Over het rapport & PIM

Het PIM Trendrapport 2022 is een uitgave van Platform Innovatie in Marketing (PIM). ‘Samen de rol van marketing innoveren voor betekenisvolle impact.’ De missie van PIM is erop gericht dat elke marketeer een impactmaker is en elke organisatie betekenisvol. Als platform op het raakvlak van marketing en innovatie stelt PIM marketeers in staat hun kennis en netwerk te vergroten.

Download het rapport

In het PIM Trendrapport worden tientallen cases genoemd (ik heb er hierboven 4 uitgelicht maar er zijn er veel, veel meer). Je kunt het PIM Trendrapport 2022 – Inclusiviteit is niet voor iedereen hier downloaden. Twijfel je nog of dit relevant is voor je (dat kan bijna niet), dan kan je het rapport hieronder bekijken.

Bekijk het rapport