Hoe kunnen we Airbnb redden?

Airbnb behoort tot de 10 hoogst gewaardeerde startups ter wereld. Het staat daarbinnen zelfs op een sterke vierde plaats met een marktwaarde van zo’n 25,5 miljard dollar. Ondanks dit astronomische bedrag verwachtte het bedrijf in 2015 op een verlies van 150 miljoen dollar uit te komen. Daar stond uiteraard een forse omzetverwachting van 900 miljoen tegenover, maar die zal in de komende jaren flink moeten stijgen om de investeerders tevreden te houden. Het is daarom noodzakelijk dat het aantal gebruikers, aanbieders en verhuurde nachten omhoog gaat. Hoe zijn deze ambitieuze doelstellingen te verenigen met Airbnb’s kernwaarden, voortkomend uit de begindagen van de deeleconomie? Liggen deze in lijn met hun “Don’t Go To … Live There”-campagne? Of ligt er een terugslag door het eigen succes op de loer?

De nieuwe inzichten en ervaringen die door de reiziger worden opgedaan wanneer lokale bewoners hun woning en kennis van de omgeving beschikbaar stellen, hebben sterk bijgedragen aan de snelle groei van Airbnb. Die rijkere reisbeleving is dan ook precies waarmee de dienstverlener zich mee wil associëren en hun recente “Don’t Go To … Live There”-campagne is daar een goed voorbeeld van.

Disruptieve deeleconomie of traditioneel kapitalisme?

Zoals het een gezonde marktwerking betaamt, zorgt de snelle groei van gebruikers direct voor meer aanbieders. Ook worden de verhuurders steeds professioneler, nemen ze langzaamaan de vorm van horeca-ondernemingen aan of zijn het al traditionele hotels bij toetreding tot het platform. Een ontwikkeling die in strijd lijkt met de grondbeginselen van het bedrijf en hun communicatie, maar die zij waarschijnlijk door hun ambitieuze doelstellingen maar beperkt kunnen/willen afremmen.

Het artikel “Airbnb hosts cash in big on the Olympics” (CNN) geeft deze trend in een notendop weer: de verdubbeling in aanbieders ten opzichte van de vorige Olympische Spelen, de nobele grondbeginselen van de deeleconomie die ervoor zorgen dat de inkomsten uit de Spelen deels naar andere wijken en andere personen gaan dan gebruikelijk en de onherroepelijke opkomst van Airbnb-bedrijven, die de disruptieve deeleconomie weer terugbrengen naar een traditioneel kapitalistisch model.

Is dat erg? Dat weet ik niet, maar deze professionele Airbnb-bedrijven laten je de stad doorgaans niet ervaren alsof je er woont. Ze bieden je vaak een beter ingericht Formule 1-hotel: een overnachting zonder tussenkomst van een fysiek persoon en een minimum aan andersoortig menselijk contact. De communicatie via de berichtendienst van Airbnb wordt gestandaardiseerd, bij aankomst ligt de sleutel in een kluisje en bij vertrek deponeer je deze in de daarvoor bestemde box.

Daarnaast stijgen de gemiddelde prijzen per nacht, waardoor ze dichter bij de tarieven van traditionele hotels, B&B’s en de privékamers van hostels komen te liggen. In sommige steden is het inmiddels zelfs duurder om onderdak via Airbnb te regelen dan om gewoon bij een plaatselijk hotel aan te kloppen.

In de combinatie van bovenstaande twee trends openbaart zich, in mijn ogen, een serieuze bedreiging voor het succes van Airbnb. Hoe behoudt het platform ondanks de groei haar onderscheidend vermogen en concurrentiepositie? Een bedreiging die voor andere ondernemers overigens weer een kans vormt en waarop zij inspringen met vernieuwende, sociale en betaalbare concepten, zoals het Amsterdamse CityHub.

Content als verdedigingswal?

Airbnb lijkt de genoemde tendens tegen te willen gaan door in hun communicatie nog explicieter de nadruk te leggen op de “live like a local”-boodschap. Die niet alleen doorklinkt in de “Don’t Go To … Live There”-video’s, maar ook ondersteund wordt in de Airbnb-app door middel van de in april 2016 gelanceerde Guidebooks. Hiermee kunnen verhuurders “inside information” geven over hun stad en wijk. Airbnb hoopt met de app nieuwe doelgroepen aan te spreken en hun gebruikers te verleiden om ‘concurrenten’ als Lonely Planet, Yelp, Tripadvisor, Google en Facebook links te laten liggen.

Daarnaast produceert en verspreidt Airbnb Host Stories, die huis/appartement-eigenaren dienen te motiveren ook hun woning te verhuren via Airbnb. Het financiële gewin wordt uiteraard benoemd, maar het sociale element krijgt ook binnen deze video’s veel nadruk.

Opvolgend probeert het bedrijf met vele video’s de hosts te inspireren hun gasten een onvergetelijke en lokale ervaring te bezorgen.

En voorafgaand aan de Olympische Spelen in Rio de Janeiro, waarvan Airbnb officieel partner was, promootte de dienstverlener het Braziliaanse Airbnb-aanbod door middel van een tweetal “Stay With Me”-video’s. De boodschap is duidelijk: “If you stay with me, it’s like you stay in a friend’s house“. De gastvrijheid van de Brazilianen en het contact met de host vormen de kern van de reclamevideo’s.

Tenslotte ligt ook bij het benaderen van nieuwe doelgroepen de nadruk op de voordelen die lokale kennis met zich meebrengt in plaats van op de financiële meevaller die voort kan komen uit de keuze voor Airbnb.

Marketing vs. product

Het is zeer twijfelachtig of deze communicatie- en contentstrategie alleen een antwoord biedt op de uitdaging waar Airbnb voor staat: groei met behoud van identiteit en concurrentievoordeel. Daarnaast is het maar de vraag of het gros van de mensen uit is op een leven als local. Willen zij een innig contact met hun verhuurder en daarmee hun reis verrijken of zijn het de goedkopere nachtprijzen die het grotere publiek aanspreken en ligt daar de voornaamste bron van groei? Dit laatste klinkt aannemelijk en zou betekenen dat Airbnb haar grootste doelgroep niet aanspreekt met de huidige toon en zich hard moet maken om de nachtprijzen concurrerend te houden.

En hoe zit het met de groep die zich juist aangesproken voelt door het geschetste sociale beeld vanuit Airbnb, sluit het aanbod van hosts nog wel aan bij hun behoeften? Oftewel: klopt de marketing nog bij het product?

• Misschien heeft Airbnb een huurcommissie nodig, een expert die bepaalt wat een woning waard is per nacht, vergelijkbaar met de Catawiki-veilingmeester.
• Misschien biedt een extra filter op de website uitkomst. Menselijk contact: ja/nee.
• Misschien moeten alle traditionele bedrijven geweerd worden van het platform.
• Misschien moet Airbnb de Nederlandse start-up Gidsy bevrijden uit dat suffe GetYourGuide…

Wat denk jij? Hoe kan Airbnb groeien zonder het onderscheidend vermogen kwijt te raken?